加速商業(yè)化的陌陌，在移動營銷上能玩出新花樣嗎？

過去幾個季度，陌陌在營收和盈利方面一直保持著高速增長的態(tài)勢。特別是在不久前全資收購探探之后，陌陌更是已經(jīng)基本坐穩(wěn)國內(nèi)移動社交的第二把交椅。

不過，與同樣創(chuàng)收能力出眾的全球社交巨頭Facebook相比，其營收結(jié)構(gòu)卻大不相同。根據(jù)Facebook公布的2017財年第四季度財報顯示，其第四季度營收為129.7億美元，其中廣告收入127.8億美元，占比高達98.5%。而根據(jù)陌陌今年3月公布的2017年第四季度財報數(shù)據(jù)顯示：第四季度凈營收24.5億人民幣，其中直播營收達到20.8億，增值業(yè)務(wù)營收為1.9億，移動營銷收入為1.4億，游戲營收則為4373.6萬?？梢钥吹剑谀澳暗臓I收當(dāng)中，直播營收占比最高達到了85%，而移動營銷占比僅為2.5%。

對比來看，盡管陌陌與Facebook在產(chǎn)品方面有差異，但是具體到移動營銷方面，擁有近億月活躍用戶的陌陌，顯然還有極大的增長空間?；蛟S也正是意識到這一點。就在最近召開2018年商業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會上，陌陌副總裁王太中就宣布：2018年陌陌將圍繞泛社交泛娛樂戰(zhàn)略加速商業(yè)化進程。那么，陌陌今后的商業(yè)化之路到底會如何走？

保持克制的陌陌，走自己的特色商業(yè)化之路？

我們知道，作為創(chuàng)立于2011年的移動社交平臺，陌陌在2014年12月登陸美國納斯達克上市。而在上市之前，陌陌在商業(yè)化方面都極度克制，這使其長期處于虧損狀態(tài)。直到2015年5月正式開啟商業(yè)化，上線了陌陌廣告平臺1.0系統(tǒng)，并在當(dāng)年9月在平臺上加入直播功能之后，營收增長才開始有所起色。

而真正讓陌陌在營收和利潤方面獲得高速增長則是在2016年4月將直播功能提至主幀位置之后，這成為陌陌商業(yè)化的第一個轉(zhuǎn)折點。自此之后，陌陌的營收和利潤一路狂奔，其年凈營收從2015年的8.5億提升到2017年的83.6億人民幣，年凈利潤也從2015年的2億人民幣提升到2017年的23.4億人民幣。

不過，與此同時，直播營收比例過高也成為其被詬病營收單一的一個槽點。但實際上，陌陌從未停止過在諸如移動營銷等其他商業(yè)化舉措上的探索和創(chuàng)新。在2016年，其陸續(xù)上線了廣告程序化交易平臺MOMO Ad Exchange以及可基于社交人群各類標(biāo)簽進行精準投放，并在投放結(jié)束后可對廣告實際覆蓋的人群進行分析的BI系統(tǒng)。在2017年，更是一口氣上線推出了附近人動態(tài)浮層廣告、陌陌廣告平臺2.0、全新的紅人廣告投放平臺“陌陌明星”以及OCPC（目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價功能）廣告系統(tǒng)等。

而在2018年，陌陌又先繼推出上線了邊看邊買的電商直播功能和實現(xiàn)更精準投放陌陌DMP廣告平臺等?？梢钥吹剑澳盃I收和利潤水漲船高的這些年，其實陌陌在移動營銷領(lǐng)域的工具和手段也是一直在增加和完善，與此同時其移動營銷收入也是基本保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。

只不過被直太過耀眼的直播營收所掩蓋，另一方面則由于陌陌出于保證用戶良好社交體驗和廣告主的效果最大化的考慮，一直比較謹慎和克制有關(guān)。比如在2017年第三季度，陌陌上線8.0新功能時，甚至去掉了部分廣告展示模塊，由此甚至導(dǎo)致了陌陌在移動營銷業(yè)務(wù)出現(xiàn)了短暫的下滑。對此，陌陌副總裁王太中接受媒體記者采訪時表示：去年陌陌的產(chǎn)品調(diào)整中去掉了一些樣式比較小、形式比較簡單、并不太適合廣告主的廣告位從對于廣告效果而言也是好事。而在后期，陌陌也逐漸增加了比如更貼近廣告主需求的短視頻廣告等一些新的形式，就很快恢復(fù)了增長。

可以看到，陌陌在商業(yè)化方面， 一直在進行探索和創(chuàng)新的同時，更保持著較大的耐心和克制，尤其是與用戶和廣告主息息相關(guān)的利益面前，陌陌選擇舍棄自己的短期利益而押注未來，無疑是一種商業(yè)遠見。

技術(shù)加持，移動營銷業(yè)務(wù)未來將挑陌陌營收大梁？

另一方面，這次陌陌在宣布2018年加速商業(yè)化的同時，更是拿出了一個“殺手锏”，推出了業(yè)內(nèi)第一個泛社交泛娛樂營銷一站式解決方案：陌陌魔方。根據(jù)介紹，陌陌魔方將圖像識別、人臉識別、場景識別等人工智能技術(shù)抽象出來做底層支撐，并通過模塊化方式來解決品牌推廣中的個性化和通用性問題，最終目的是希望降低品牌廣告主溝通成本，進一步提升客戶在社交平臺上的營銷效率。

實際上，視頻廣告作為短視頻和直播平臺興起之后的一個新興廣告形式，在陌陌之前，業(yè)內(nèi)還沒有一家社交平臺能夠提供一站式解決方案，這就導(dǎo)致很多品牌廣告主選擇社交平臺進行視頻廣告投放時，只能投放形式比較單一、交互性不高的視頻廣告，而這樣的廣告并不能真正有效的引發(fā)用戶關(guān)注和互動，最終客戶的錢打了水漂。

而據(jù)陌陌商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)李曉介紹，陌陌魔方集成了APP場景、技術(shù)模塊、交互方式、營銷規(guī)劃，可以有效的讓整個營銷鏈條更順暢，并幫助行業(yè)制定互動營銷標(biāo)準，大幅提升品牌廣告主泛娛樂營銷效率，降低溝通成本的同時，也能更好的保障營銷效果預(yù)期。

基于此，可以看到，陌陌在移動營銷領(lǐng)域的探索其實走在了國內(nèi)同類社交平臺的前頭，而這主要歸功于陌陌在最近幾年創(chuàng)造了遠比其他社交平臺更加豐富的社交場景，如直播、狼人殺、電臺、嗨歌、點點、短視頻、舉手問答、聊天室、游戲等。這些社交場景在為用戶創(chuàng)造全新的社交和娛樂體驗的同時，也使得承載廣告營銷的內(nèi)容載體更加豐富，而陌陌通過借助AI技術(shù)等將其整合在一個平臺上，無疑能夠滿足廣告主希望一站式進行投放的迫切需求，同時也必將拉動其移動營銷營收在未來的增長。

更豐富的社交場景，將為陌陌商業(yè)化創(chuàng)造更多的可能性

另一方面，不同于騰訊的微信、QQ和Fackbook，由于有直播和短視頻兩大核心業(yè)務(wù)板塊存在，陌陌還有更強的泛娛樂泛社交屬性，這讓其在商業(yè)化方面有了更多的操作空間。而陌陌副總裁王太中在發(fā)布會上也表示：陌陌將開放直播、短視頻等社交場景，為用戶提供娛樂內(nèi)容的同時，聯(lián)手合作伙伴探索更豐富、新奇的商業(yè)可能性。

實際上，發(fā)展至今，陌陌可謂是國內(nèi)社交平臺當(dāng)中離娛樂最近，娛樂直播平臺當(dāng)中更具有社交粘性的唯一一個平臺，這不僅構(gòu)成了其目前的商業(yè)護城河，成就了近幾年的營收高增長，更使得其在娛樂營銷玩法方面能夠有更多的花樣。

玩法1:直播綜藝競答營銷

比如這次2018商業(yè)化戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)布會上，陌陌就宣布將會聯(lián)手知名主持人黃健翔、李響，在世界杯期間上線推出世界杯大型競猜直播類欄目，陌陌用戶可以與在期間通過直播與兩位主持人進行實時互動，并由此結(jié)交球友同好?？梢灶A(yù)見的是，借勢世界杯這一重大賽事，結(jié)合流行的直播競答形式，再加上兩大名主持人的IP吸引，屆時很可能成為現(xiàn)象級的直播綜藝節(jié)目，而這無疑能夠吸引一些品牌廣告主進行冠名、贊助乃至內(nèi)容值入等方面的商業(yè)合作。

實際上，這并不是陌陌第一次涉足直播綜藝節(jié)目，其實早在2017年，在直播答題火爆之前，陌陌就推出了全國首檔全民互動競猜直播綜藝欄目——《多數(shù)派選擇》，當(dāng)時邀請了李響、李誕、池子、老梁等最會說話的明星，以及集結(jié)了陌陌平臺眾多知名播主，并在愛奇藝、風(fēng)行等視頻平臺播出，由此開啟了綜藝+直播+社交的新模式。而這不僅為陌陌打造諸如世界杯大型競猜直播類節(jié)目積累了豐富的經(jīng)驗，更為其開啟泛娛樂營銷打下了良好的基礎(chǔ)。

玩法2:AR社交營銷

又比如陌陌旗下還有一款短視頻工具哈你APP，其最近更新的版本上線了AR社交功能，通過增加AR 3D畫筆、漫畫濾鏡、AR 3D彩虹等多種趣味效果，使得用戶能夠拍攝和制作高品質(zhì)和更趣味互動性的短片，而這無疑能夠為陌陌積累豐富的AR社交技術(shù)和算法。而陌陌一旦AR技術(shù)及優(yōu)化算法等應(yīng)用到互動娛樂營銷當(dāng)中，必然能夠大大增加用戶與品牌的互動體驗。

實際上，早在2016年，陌陌已經(jīng)開始使用AR技術(shù)實現(xiàn)了跨屏互動營銷，在當(dāng)時攜手踏風(fēng)網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的AR實體卡互動手游《龍狼傳說》，讓玩家通過AR技術(shù)實現(xiàn)了線上線下的跨屏互動，大大提升了游戲玩家的體驗，增加了用戶的活躍度。

另一方面，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年預(yù)計中國互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂行業(yè)市場規(guī)模達到4098.8億，較上年增速高達41.8%，預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。這意味著，陌陌正在著手開采的是一個“富礦”。

因此，可以預(yù)見的是，一旦陌陌在直播綜藝這條泛娛樂泛社交營銷之路上走通，再加上為方便品牌客戶更高效投放而打造的泛社交泛娛樂營銷一站式解決方案陌陌魔方的助力。那么，陌陌的移動營銷業(yè)務(wù)在未來必然迎來增長高峰。

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