愛(ài)自駕游的彭于晏代言，英得爾憑何拿下高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)第一？

以往提到車(chē)載冰箱，人們往往認(rèn)為只有高檔汽車(chē)或房車(chē)上才會(huì)配備，從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己也能夠擁有一臺(tái)車(chē)載冰箱。而在最近幾年，隨著人們生活水平的顯著提高，對(duì)于高品質(zhì)出行生活需求的日益旺盛，車(chē)載冰箱開(kāi)始逐漸走入不少城市家庭。但是，雖然市面上有不少車(chē)載冰箱產(chǎn)品，但并沒(méi)有一個(gè)真正的知名品牌，市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量也一直不溫不火。

不過(guò)，這一局面在2017年被英得爾打破。就在近日舉辦的英得爾新品發(fā)布會(huì)上，英得爾董事長(zhǎng)史杰君博士透露，英得爾在2017年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)173%，汽車(chē)原裝市場(chǎng)占有率達(dá)到80%，已經(jīng)連續(xù)3年排行中國(guó)高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)第一。

那么，英得爾車(chē)載冰箱為何能夠?qū)崿F(xiàn)小品類(lèi)高增長(zhǎng)，到底又是憑何奪得高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)第一的呢？我們不妨來(lái)分析解讀一下：

三大時(shí)代潮流助推，是英得爾獲得高增長(zhǎng)的外因

事實(shí)上，雖然車(chē)載冰箱最近幾年才開(kāi)始逐漸走進(jìn)人們視野，但其實(shí)從第一臺(tái)車(chē)載冰箱制造出來(lái)到現(xiàn)在已經(jīng)有五十多年的歷史。而根據(jù)了解，創(chuàng)始于意大利的英得爾，早在1967年就制造出了世界上第一臺(tái)車(chē)載冰箱。1982年， 英得爾IndelB車(chē)載速凍冰箱被美國(guó)NASA裝入航天飛機(jī)進(jìn)入太空。2012年，英得爾正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為了德國(guó)奔馳汽車(chē)、中國(guó)江淮重卡、中東豐田汽車(chē)專(zhuān)用車(chē)載冰箱的供應(yīng)商。而直到最近三年，英得爾針對(duì)個(gè)人用戶(hù)的車(chē)載冰箱才開(kāi)始獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，其實(shí)是與中國(guó)市場(chǎng)正在發(fā)生的三大時(shí)代潮流緊密相關(guān)。

第一是：自駕游興起。最近幾年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)保有量越來(lái)越高，自駕游用戶(hù)呈現(xiàn)連年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，根據(jù)2018年旅游報(bào)告顯示，2017年自駕游比例已接近60%。而自駕游出行正是車(chē)載冰箱產(chǎn)品最為剛需的應(yīng)用場(chǎng)景，一般諸如上下班這樣的短途出行，通過(guò)使用車(chē)載冰箱可能能夠?qū)θ藗兊男腋８泻蜐M(mǎn)足感有一定的提升，但是遠(yuǎn)沒(méi)有在中長(zhǎng)途的自駕游出行中或者露營(yíng)野餐時(shí)能夠隨時(shí)隨地享受到新鮮的食物和冷飲的渴求更強(qiáng)烈。

第二是：國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨。我們知道，在物質(zhì)不太豐富的時(shí)代，人們?nèi)藗兺荒軌蜿P(guān)注到衣食住行等基本需求的滿(mǎn)足，但現(xiàn)在，隨著人們生活水平的普遍提高，不僅開(kāi)始關(guān)注商品滿(mǎn)足基礎(chǔ)所需，更開(kāi)始關(guān)注的商品品質(zhì)以及其帶來(lái)的心理體驗(yàn)。比如衣服講究是否時(shí)尚，食物講究是否美味，而自駕游出行也不僅僅為了從一個(gè)目的地到另一個(gè)目的地，更在意的是自駕游途中的體驗(yàn)是否足夠的美好、愉快和舒適。正因如此，車(chē)載冰箱作為一個(gè)滿(mǎn)足人們更高階的出行需求，提升人們出行體驗(yàn)的產(chǎn)品才有了流行的基礎(chǔ)。

第三是：中產(chǎn)階級(jí)群體崛起。根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司的研究顯示，到2020年， 中國(guó)的中產(chǎn)階層將達(dá)到7億人。而根據(jù)國(guó)家人口發(fā)展戰(zhàn)略研究稱(chēng)，2020年，中國(guó)人口將達(dá)到14.5億。這意味著，到2020年，中國(guó)人就近半成為中產(chǎn)階層。而所謂中產(chǎn)階級(jí)，就是指低層次的生理需求、安全需求等都已得到滿(mǎn)足，且中等層次的“感情需求和尊重需求”也有了較好滿(mǎn)足，更多在追求高層次的“自我實(shí)現(xiàn)需求”的階級(jí)群體。這一群體的特征，就是追求更美好更高品質(zhì)的生活。而車(chē)載冰箱雖然并不是生活必需品，但是卻在一定程度上能夠滿(mǎn)足人們追求更美好更高品質(zhì)的出行生活的需求。這意味著，車(chē)載冰箱市場(chǎng)在未來(lái)還有更大的增長(zhǎng)潛力。

滿(mǎn)足自駕游用戶(hù)更高品質(zhì)需求，是英得爾奪得高端市場(chǎng)的內(nèi)因

正如前面所言，自駕游興起、消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)和中產(chǎn)階級(jí)群體崛起等三大時(shí)代潮流的到來(lái)，讓車(chē)載冰箱市場(chǎng)潛力無(wú)限。那么，為何偏偏是英得爾成為高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)的第一？在我看來(lái)，有三個(gè)重要原因：

首先，精準(zhǔn)圈定自駕游用戶(hù)為目標(biāo)用戶(hù)群體，并不斷提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品，是英得爾車(chē)載冰箱獲得成功的首要原因。實(shí)際上，英得爾從一開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就不是泛泛的將其目標(biāo)用戶(hù)鎖定為車(chē)主，而是將自駕游車(chē)主精準(zhǔn)鎖定為其目標(biāo)用戶(hù)群體，并旗幟鮮明的提出“愛(ài)上自駕游，從一臺(tái)英得爾開(kāi)始”的品牌口號(hào)，在戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)卡位。隨后更是通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，來(lái)不斷提升自駕游用戶(hù)的出行體驗(yàn)。

以這次發(fā)布的T20新品車(chē)載冰箱為例，相比之前產(chǎn)品就有5大技術(shù)突破，包括制冷可達(dá)-18℃的德國(guó)技術(shù)、15分鐘可至0℃的快速制冷、同時(shí)冷凍冷藏的雙溫雙控功能、全球首創(chuàng)智能APP以及代表著歐美高端品質(zhì)汽車(chē)烤漆工藝等。而這些的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品的推出，也讓英得爾車(chē)載冰箱成為了自駕游標(biāo)配。比如提供智能APP服務(wù)，就滿(mǎn)足用戶(hù)實(shí)時(shí)監(jiān)控箱內(nèi)溫度和記錄歷史數(shù)據(jù)的需求，可以確保用戶(hù)安全存放母乳、藥品等高品質(zhì)物品，從而使得包括媽媽、老人、病人等特殊人群也能夠享受自駕游出行的樂(lè)趣，這無(wú)疑給了更多用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用的理由。

其次，順應(yīng)人們追求更美好更高生活品質(zhì)的需求，向用戶(hù)提供高品質(zhì)車(chē)載冰箱，是英得爾在高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)大獲成功的另一個(gè)重要原因。在此之前，很多車(chē)載冰箱廠商認(rèn)為車(chē)主不購(gòu)買(mǎi)車(chē)載冰箱是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感。所以，很多廠商都力推價(jià)格非常低的半導(dǎo)體車(chē)載冰箱。然而，半導(dǎo)體車(chē)載冰箱雖然便宜，但是其制冷效率低，制冷溫度受環(huán)境溫度影響大，最多只能低于環(huán)境溫度10～15℃，這意味在35度高溫的炎炎夏日，半導(dǎo)體車(chē)載冰箱并不能滿(mǎn)足人們對(duì)食物冰凍和冷藏的需求，其實(shí)并不算真正的車(chē)載冰箱，這才是其一直打不開(kāi)市場(chǎng)的癥結(jié)。

實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前正在迎來(lái)又一輪的消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格早已不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，是否擁有更好的商品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)才決定是否購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。而英得爾從一開(kāi)始就推出制冷效果更好的壓縮機(jī)制冷車(chē)載冰箱，并全部采用公認(rèn)技術(shù)最成熟質(zhì)量最好的德國(guó)壓縮機(jī)，這使其不僅能夠?qū)崿F(xiàn)快速制冷，而且最低制冷溫度可達(dá)-18度，更能夠?qū)崿F(xiàn)分段溫控，真正能夠滿(mǎn)足用戶(hù)用戶(hù)在自駕出行過(guò)程中攜帶新鮮食物和對(duì)飲料酒水進(jìn)行冷藏冷凍的需求，整體提升了用戶(hù)的出行體驗(yàn)。

以這次剛剛發(fā)布的新品T20車(chē)載冰箱為例，產(chǎn)品可以雙溫雙控，同時(shí)實(shí)現(xiàn)冷凍和冷藏，就能夠滿(mǎn)足自駕游用戶(hù)冷凍生鮮食物、冷藏飲料水果這兩大剛性需求，無(wú)疑大大提升了人們的出行生活體驗(yàn)。正如英得爾的品牌代言人彭于晏在發(fā)布會(huì)上所言：“自從帶上一臺(tái)英得爾車(chē)載冰箱之后，我才明白什么是真正的自駕游！原來(lái)在自駕游途中我碰到的問(wèn)題是，開(kāi)車(chē)路上沒(méi)有東西吃、沒(méi)有東西喝了，只能去尋找這個(gè)地方有什么吃的喝的。現(xiàn)在英得爾車(chē)載冰箱可以隨時(shí)給我提供吃的和喝的，這樣跟家人在開(kāi)車(chē)路上也可以享受生活樂(lè)趣。

還有，精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶(hù)的使用場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣，也是英得爾大獲成功的一個(gè)重要原因。正如前面所言，車(chē)載冰箱的消費(fèi)群體多為中產(chǎn)階級(jí)，這類(lèi)群體作為城市精英，不僅僅滿(mǎn)足于為生活工作而奔波，而是更加享受能夠同時(shí)平衡工作和生活而來(lái)的成就感，更注重給家人朋友帶來(lái)的幸福感和安全感。所以，他們對(duì)于車(chē)載冰箱的使用場(chǎng)景，可能會(huì)是和好友郊外露宿野餐，也可能是與家人踏青春游，更可能是一人自駕散心，而英得爾向用戶(hù)提供更豐富的產(chǎn)品選擇則滿(mǎn)足了消費(fèi)者的不同的使用場(chǎng)景。從加熱制冷兩用到雙溫雙控，從迷你小冰箱到大容積冰箱，從汽車(chē)專(zhuān)用到車(chē)家兩用，從傳統(tǒng)車(chē)載冰箱到智能車(chē)載冰箱，英得爾應(yīng)有盡有。

另一方面，工作繁忙的中產(chǎn)階級(jí)最主要的購(gòu)物消費(fèi)渠道其實(shí)是電商網(wǎng)購(gòu)。而與其他車(chē)載冰箱品牌主要集中在線(xiàn)下進(jìn)行銷(xiāo)售不同，英得爾非常重視線(xiàn)上電商渠道的運(yùn)營(yíng)?？v觀整個(gè)2017年，英得爾幾乎從未缺席過(guò)電商平臺(tái)舉辦任何一場(chǎng)大促營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，諸如京東618，雙11、雙12等電商行業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，英得爾都進(jìn)行了眾多資源的投入，這使其吃到了線(xiàn)上電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)紅利，繼而拉動(dòng)了其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。以2017年電商平臺(tái)雙12大促為例，英得爾車(chē)載冰箱的總銷(xiāo)量在天貓和京東平臺(tái)分別同比增長(zhǎng)325.30%和208.87%。而根據(jù)了解，這次最新發(fā)布的T20車(chē)載冰箱，也將會(huì)在英得爾官網(wǎng)、京東和天貓旗艦店同步開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)。

手握品質(zhì)和品牌兩張王牌，英得爾的未來(lái)更可期

前面提到，不同于市面上很多低價(jià)低質(zhì)的半導(dǎo)體車(chē)載冰箱，英得爾從一開(kāi)始就致力于打造高品質(zhì)的車(chē)載冰箱產(chǎn)品。特別是其50多年車(chē)載冰箱的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)，以及作為奔馳、沃爾沃等高檔轎車(chē)品牌車(chē)載冰箱供應(yīng)商的品牌基礎(chǔ)和曾跟隨NASA進(jìn)入太空的“航天品質(zhì)”，再加上這次最新發(fā)布的T20坐擁5大技術(shù)突破，必將幫助其在高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)繼續(xù)高歌猛進(jìn)。

而且，更不可忽視的是，英得爾在高端車(chē)載冰箱市場(chǎng)耕耘三年所獲得的“品牌勢(shì)能”。特別是在2017年以來(lái)，英得爾通過(guò)持續(xù)不斷的品牌活動(dòng)滲透，不僅在市場(chǎng)打響了品牌知名度，更是讓消費(fèi)者建立起了高端車(chē)載冰箱=英得爾的品牌印象，從而使得追求高品質(zhì)生活的潛在用戶(hù)在選擇車(chē)載冰箱時(shí)將其作為唯一的考慮對(duì)象。比如，在這次T20發(fā)布會(huì)前后，英得爾就通過(guò)亮相東方風(fēng)云榜盛典，以及召開(kāi)盛大的發(fā)布會(huì)并聘請(qǐng)彭于晏作為首席體驗(yàn)官和品牌代言人等一系列品牌舉措，極大的提升了英得爾的高端車(chē)載冰箱品牌形象。

此外，為了徹底占領(lǐng)高端車(chē)載冰箱品牌這一高地，英得爾從去年開(kāi)始更是在線(xiàn)上和線(xiàn)下等各種渠道大投品牌廣告，這在助推車(chē)載冰箱市場(chǎng)爆發(fā)的同時(shí)，也讓其成為車(chē)載冰箱行業(yè)的代言人和代表性品牌。比如在去年高調(diào)“霸屏”納斯達(dá)克廣場(chǎng)大屏廣告，以及在T20發(fā)布前夕，密集在各大城市的電梯投放“愛(ài)上自駕游，從一臺(tái)英得爾開(kāi)始”的品牌廣告，在對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行直接拉動(dòng)的同時(shí)，更是進(jìn)一步加深了人們對(duì)于英得爾這一高端車(chē)載冰箱品牌的印象和記憶。

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