這三條理由告訴你，為什么滴滴在無(wú)錫被嚴(yán)重高估了

原標(biāo)題：這三條理由告訴你，為什么滴滴在無(wú)錫被嚴(yán)重高估了

現(xiàn)如今，燒錢(qián)大戰(zhàn)已逐漸成為企業(yè)初入局的圈地戰(zhàn)術(shù)，這一特征在外賣(mài)和打車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)更為明顯。外賣(mài)業(yè)務(wù)先在無(wú)錫落地的滴滴，同樣也采用瘋狂補(bǔ)貼圈地的方式，與其他外賣(mài)平臺(tái)共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

那么，身為外賣(mài)初學(xué)者的滴滴，在瘋狂的補(bǔ)貼戰(zhàn)之后，能否收獲良好的連鎖效應(yīng)，將這一價(jià)格攻勢(shì)復(fù)制到其他城市？

用戶層面：名為擴(kuò)充用戶，實(shí)際可能激發(fā)外賣(mài)偽需求

正如市場(chǎng)所反饋的那樣，滴滴入局之前，互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)這個(gè)龐大的市場(chǎng)早已變成了紅海。

當(dāng)前，滴滴所采用的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，已經(jīng)不算是什么快速圈地的新鮮手段，而是美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)“前輩”們都用過(guò)的路數(shù)了。此時(shí)不禁令人產(chǎn)生疑問(wèn)，對(duì)于不算飽和但巨頭碾壓的外賣(mài)市場(chǎng)，滴滴的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)對(duì)擴(kuò)充用戶規(guī)模來(lái)說(shuō)，是否依舊管用？

這得從外賣(mài)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀說(shuō)起。

雖然業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，當(dāng)前外賣(mài)市場(chǎng)滲透率尚低，行業(yè)還有極大的滲透空間。但從外賣(mài)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，這里所說(shuō)的可滲透地區(qū)，指的并非一二線、甚至是三四線城市，而是其他更加偏遠(yuǎn)的人口密集區(qū)。實(shí)際情況是外賣(mài)的可滲透范圍不斷在縮小，這個(gè)市場(chǎng)在以極快的速度，不斷向三四線等其他城市下沉。

也就是說(shuō)，一二線城市不再是外賣(mài)平臺(tái)們的發(fā)力重點(diǎn)，戰(zhàn)線已經(jīng)從大城市延伸到三四線甚至更加偏遠(yuǎn)的市縣，市場(chǎng)整體在下沉。而對(duì)于滴滴外賣(mài)的首戰(zhàn)之地——無(wú)錫來(lái)說(shuō)，滴滴入局之前，其外賣(mài)市場(chǎng)的覆蓋范圍本身就不低，滴滴恐難以后發(fā)之力撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。換句話說(shuō)，市場(chǎng)的整體下沉，也可能意味著外賣(mài)在該地區(qū)已經(jīng)沒(méi)有更多的擴(kuò)張之地，這個(gè)現(xiàn)象放在身為二線城市的無(wú)錫同樣適用。

因此，滴滴選擇無(wú)錫作為首戰(zhàn)之地，經(jīng)過(guò)前期瘋狂的價(jià)格補(bǔ)貼之后，表面看來(lái)確實(shí)用戶規(guī)模擴(kuò)張效果良好，但實(shí)際上，也可能無(wú)形之中培養(yǎng)了一批本身就沒(méi)有外賣(mài)需求的用戶群體。這一現(xiàn)象所帶有的風(fēng)險(xiǎn)也是極為明顯的，一旦價(jià)格補(bǔ)貼停止，平臺(tái)開(kāi)始考慮收益問(wèn)題，那么這些用戶所謂的外賣(mài)需求，存在極大的驟降可能。

這一點(diǎn)從滴滴外賣(mài)的訂單分類中可以看出。原先用戶需求不大的下午茶，經(jīng)過(guò)滴滴的滿減刺激之后，價(jià)值20元的下午茶只需2塊錢(qián)就能送到家。低價(jià)的優(yōu)惠確實(shí)吸引了許多用戶瘋狂下單，不過(guò)從市場(chǎng)有序發(fā)展的角度看，下午茶這一需求本身屬于小眾群體，待到滴滴的價(jià)格補(bǔ)貼攻勢(shì)接近尾聲，這一用戶群體還能否繼續(xù)花高價(jià)享受“奢侈”的下午茶，答案顯而易見(jiàn)了。

總體而言，滴滴在入局外賣(mài)所采取的價(jià)格補(bǔ)貼方式，也許能在短期內(nèi)為平臺(tái)聚集大量的用戶群體，不過(guò)從平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)看，此種方式似乎對(duì)培養(yǎng)粘性用戶不太適用。

商家層面：補(bǔ)貼是暫時(shí)性獲利，但良性合作恐難養(yǎng)成

急于擴(kuò)張市場(chǎng)的滴滴，不僅為用戶提供大量?jī)r(jià)格補(bǔ)貼，對(duì)商戶的補(bǔ)貼力度同樣強(qiáng)勁。不過(guò)從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)市場(chǎng)特征來(lái)看，平臺(tái)補(bǔ)貼商戶的行為，實(shí)際上并不可取。

此前外賣(mài)大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣的時(shí)候，美團(tuán)、餓了么、百度外賣(mài)等頭部平臺(tái)，也未曾產(chǎn)生過(guò)對(duì)商戶的高額補(bǔ)貼行為。一來(lái)燒錢(qián)力度過(guò)猛不利于平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，容易造成短時(shí)間內(nèi)商戶激增的“虛假繁榮”； 二來(lái)商戶入駐外賣(mài)平臺(tái)就相當(dāng)于成為了受益方，再?gòu)闹邢硎艿礁哳~的補(bǔ)貼，顯然不太符合外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯。

為何高補(bǔ)貼攻勢(shì)下的商戶激增屬于虛假繁榮，這得從滴滴在外賣(mài)上的布局說(shuō)起。由于是初入局者，滴滴外賣(mài)在外賣(mài)生態(tài)上的布局或許還有些欠缺，尤其在供應(yīng)鏈、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上優(yōu)勢(shì)尚顯不足。在此情況下，滴滴外賣(mài)采取的高額補(bǔ)貼之策，也可能會(huì)造成一個(gè)不良現(xiàn)象，即商家爭(zhēng)相入駐滴滴外賣(mài)，真實(shí)目的在于獲得高額補(bǔ)貼，并非真正想要入駐平臺(tái)。

另一方面對(duì)于滴滴外賣(mài)來(lái)說(shuō)，更為重要的并非這些臨時(shí)補(bǔ)貼所能覆蓋的商家數(shù)量，而在于平臺(tái)能夠?yàn)樯碳姨峁┑谋憬莘?wù)，從訂單起始到結(jié)束的全鏈路服務(wù)覆蓋，才是商戶所真正需要的。畢竟對(duì)于需要長(zhǎng)期合作的平臺(tái)與商戶來(lái)說(shuō)，合作共贏的基礎(chǔ)是存在長(zhǎng)期利益關(guān)系的保持，而這一關(guān)系需要平臺(tái)先行搭建起來(lái)。

總體而言，滴滴對(duì)商戶的高額補(bǔ)貼行為，或許與補(bǔ)貼用戶一樣，同樣能起到暫時(shí)性的大量商戶聚集效應(yīng)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，這一行為所能產(chǎn)生的價(jià)值還有待商榷。

平臺(tái)層面：補(bǔ)貼代價(jià)過(guò)于昂貴，后期或難回歸正常狀態(tài)

對(duì)用戶和商戶進(jìn)行高額補(bǔ)貼之后，將會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生何種影響，這值得深思。

按照滴滴外賣(mài)在無(wú)錫的補(bǔ)貼方式，滴滴外賣(mài)每產(chǎn)生一個(gè)訂單平臺(tái)就要虧損19元，每一單的補(bǔ)貼成本更是高達(dá)44元，這顯然是一個(gè)過(guò)度燒錢(qián)的方式。

假使這種瘋狂的燒錢(qián)行為一直持續(xù)，短期看來(lái)，滴滴也許可以獲得一份可觀的訂單量數(shù)據(jù)，但在衡量平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r的更為重要的原價(jià)GMV和實(shí)付GMV數(shù)據(jù)上，這兩個(gè)數(shù)據(jù)可能不會(huì)那么好看。長(zhǎng)期下來(lái)，不僅平臺(tái)營(yíng)收目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，在吸引投資人上也會(huì)底氣不足。

其次，長(zhǎng)期過(guò)度的燒錢(qián)，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)顯然會(huì)造成極大的損害。到了后期平臺(tái)想要緩沖到正常的收益水平，光是付出時(shí)間和精力成本顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還有可能造成惡性循環(huán)的局面，一輪又一輪補(bǔ)貼下來(lái)，平臺(tái)收益沒(méi)看到，卻可能產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)持久性的傷害。

最后，眾所周知滴滴以網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)起家，外賣(mài)領(lǐng)域是其新開(kāi)辟的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)際上其入局外賣(mài)，也有醉翁之意不在酒的嫌疑。表面看是為業(yè)務(wù)擴(kuò)充，實(shí)際上可能是為制衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的策略。但目前看來(lái)，滴滴在外賣(mài)領(lǐng)域所采取的價(jià)格攻勢(shì)顯然有些“用力過(guò)猛”，過(guò)度的外賣(mài)補(bǔ)貼下，極容易造成對(duì)滴滴其他業(yè)務(wù)的不良影響，到最后，很有可能會(huì)顧此失彼。

總體來(lái)看，急于擴(kuò)張外賣(mài)市場(chǎng)的滴滴，在價(jià)格攻勢(shì)上所付出的代價(jià)可以說(shuō)極為昂貴。昂貴的代價(jià)背后還隱藏著一些可能的不利因素，比如平臺(tái)收益難以實(shí)現(xiàn)，比如對(duì)平臺(tái)傷害較大，更為嚴(yán)重的是還可能影響到平臺(tái)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，這顯然并不劃算。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)并無(wú)不可，但思考市場(chǎng)反饋更為關(guān)鍵

綜合來(lái)看，滴滴作為外賣(mài)領(lǐng)域的新入局者，其采用價(jià)格補(bǔ)貼的方式打入市場(chǎng)，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍采取的一種入局方式。

不過(guò)從其在用戶和商戶的高額補(bǔ)貼行為來(lái)看，這一布局又顯得有些過(guò)于心急。畢竟縱觀整個(gè)外賣(mài)行業(yè)，“前輩”們?cè)缫殉晒⑹袌?chǎng)培育起來(lái)，接下來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)不再是短期的價(jià)格圈地戰(zhàn)，而是上升到了平臺(tái)生態(tài)布局上。

再者，滴滴以行業(yè)新手的身份入局，短期內(nèi)必然難以輕易撼動(dòng)已經(jīng)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，也難以輕易撬動(dòng)外賣(mài)巨頭們所樹(shù)立起來(lái)的行業(yè)地位。因而，對(duì)于現(xiàn)在的滴滴來(lái)說(shuō)，其目前最應(yīng)該考慮的或許不是急于燒錢(qián)搶奪市場(chǎng)，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，跟隨外賣(mài)市場(chǎng)下沉這一趨勢(shì)，規(guī)避市場(chǎng)可能產(chǎn)生的種種不良反饋，再?gòu)闹刑岢鲠槍?duì)性解決之道。

接下來(lái)，滴滴外賣(mài)似乎要開(kāi)始下一波城市的擴(kuò)張之路了，其補(bǔ)貼戰(zhàn)略所能產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)究竟如何，其他城市買(mǎi)不買(mǎi)賬，這值得深思。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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