騰訊進(jìn)軍短視頻一波三折，微視會(huì)浴火重生還是重蹈覆轍？

原標(biāo)題：騰訊進(jìn)軍短視頻一波三折，微視會(huì)浴火重生還是重蹈覆轍？

近日，各大社交網(wǎng)站上瘋傳著一張關(guān)于騰訊“微視短視頻項(xiàng)目說(shuō)明書”的截圖。截圖顯示，騰訊將用30億元對(duì)微視進(jìn)行補(bǔ)貼，而且對(duì)補(bǔ)貼的時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)象都作出了詳細(xì)的規(guī)劃。

對(duì)于這個(gè)消息，騰訊雖然沒(méi)有正面回復(fù)，不過(guò)從騰訊宣布打造全新企鵝號(hào)，以及將投入100億元用于圖文資訊、短視頻創(chuàng)作者的舉動(dòng)中可以看出，騰訊即將在短視頻上發(fā)力，而微視則是騰訊進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域的引路牌。

果然，不久后騰訊就高調(diào)宣布微視將接入騰訊的王卡。在騰訊的支持下，微視真的能夠死而復(fù)生嗎？

從輝煌走向衰落，微視的前世今生

事實(shí)上，微視也曾有過(guò)輝煌的時(shí)期。2013年騰訊推出微視，將其定位為8秒短視頻分享社區(qū)，那時(shí)候短視頻還沒(méi)有大火，不過(guò)微視仍憑著下載量一度穩(wěn)居App Store免費(fèi)榜前5。但好景不長(zhǎng)，經(jīng)歷了兩年不溫不火的微視于2017年宣布關(guān)閉應(yīng)用。造成微視熱度冷卻的原因主要有幾點(diǎn)。

一來(lái)，微視在產(chǎn)品邏輯上戰(zhàn)略失誤。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正好是流量積累時(shí)期，作為互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域內(nèi)的巨頭，騰訊已經(jīng)習(xí)慣了開發(fā)積累流量的產(chǎn)品，騰訊將微視定位為8秒短視頻社交平臺(tái)也是基于流量之上，然而，這一產(chǎn)品邏輯正是導(dǎo)致微視走向衰落的誘因之一。

盡管騰訊將微視看作是短視頻版的微博，認(rèn)為其可以記錄人們的日常生活，但基于8秒的時(shí)長(zhǎng)限制，微視既不能講述故事，也無(wú)法承載過(guò)多的感情，尤其是對(duì)廣告商和占據(jù)了流量大頭的網(wǎng)紅明星來(lái)說(shuō)，這個(gè)尷尬的時(shí)長(zhǎng)既達(dá)不到產(chǎn)品宣傳的目的，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)。造成的后果則是“金主爸爸”不愿意在微視上投放廣告，而網(wǎng)紅明星則帶著大批流量轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。

二來(lái)，從誕生到發(fā)展后期，微視的內(nèi)容功能一成不變，這對(duì)于追求新鮮事物的用戶而言，沒(méi)有吸引力。不好玩、不好用、產(chǎn)品體驗(yàn)差是大多數(shù)人對(duì)微視功能的吐槽，按照用戶的說(shuō)法分析，微視并不懂得用戶的需求，美顏、濾鏡、字幕、貼紙等功能更新速度慢且沒(méi)有新意。盡管后期微視已經(jīng)對(duì)視頻時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行延長(zhǎng)，仍無(wú)法滿足用戶的其他需求，而其他能滿足用戶更多需求的產(chǎn)品如雨后春筍冒出時(shí)，短視頻市場(chǎng)上的流量開始向這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，微視逐漸被市場(chǎng)拋下。

三來(lái)，騰訊對(duì)微視戰(zhàn)略性的放棄。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊擁有龐大的體制，而正是這龐大的體制使得微視能受到騰訊的關(guān)注度少之又少。并且隨著微視的流量逐漸減少，實(shí)現(xiàn)盈利的任務(wù)又難以完成，騰訊在布局戰(zhàn)略時(shí)，逐漸將微視放在越來(lái)越邊緣化的位置。尤其是失去了騰訊微博這個(gè)強(qiáng)有力的后盾后，微信又開始推出了小視頻功能，這使得微視在騰訊的體制中處于較尷尬的地位。

短視頻變紅海，騰訊再入局

時(shí)代的發(fā)展總是無(wú)法預(yù)料的，騰訊選擇關(guān)閉微視后，短視頻行業(yè)反而越發(fā)興盛，錯(cuò)失了良機(jī)的微視在后來(lái)的進(jìn)軍中所遭遇的困難增多。

隨著人們獲取信息的方式逐漸趨向于碎片化，短視頻這塊蛋糕越做越大。艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018年中國(guó)短視頻產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與用戶行為研究報(bào)告》顯示，截止2017年底，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到3.53億人。這也意味著，社交流量開始向短視頻市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，社交市場(chǎng)的存量之爭(zhēng)使得騰訊不得不進(jìn)軍短視頻行業(yè)。

此外，短視頻的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，市場(chǎng)即將迎來(lái)紅利，誘惑之下市場(chǎng)開始涌進(jìn)一群“狼”，騰訊也不例外。騰訊CEO馬化騰在采訪中說(shuō)到“游戲在騰訊盈利中所占的比例在下降，目前已經(jīng)低于50%，而社交、效果廣告將成為騰訊未來(lái)比較大的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，騰訊將積極探索短視頻、直播等社交平臺(tái)。”

探索短視頻行業(yè)的騰訊選擇將快手作為扶持對(duì)象，然而，在領(lǐng)投快手3,5億美元后，騰訊與快手并沒(méi)有再進(jìn)行深層次的合作。美國(guó)科技博客TechCrunch報(bào)道中有知情人士透露，快手正在為上市做準(zhǔn)備，未來(lái)獨(dú)立發(fā)展的可能性非常大。

在此情況下，騰訊開始啟用舊將，加大補(bǔ)貼，重新上線的微視全新改版，除了延長(zhǎng)視頻時(shí)長(zhǎng)和在原有的濾鏡、字幕中加入新元素外，微視還增加了原創(chuàng)大片、音樂(lè)秀MV、對(duì)口型等多種功能。在騰訊的各種舉動(dòng)下，微視真的可以實(shí)現(xiàn)重生嗎？

陣痛頻頻，重生之路不好走

如果按照短視頻行業(yè)目前的狀況發(fā)展來(lái)看，微視想要浴火重生非常困難。

其一，短視頻行業(yè)市場(chǎng)格局已經(jīng)穩(wěn)定，微視想要突破快手、抖音等巨頭的壁壘圈并非易事。騰訊在關(guān)閉微視后，短視頻行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，在這一年里，快手、美拍、抖音等用戶規(guī)模暴長(zhǎng)。資料顯示，截止2018年2月，快手以1.14億的DAU位居短視頻行業(yè)第一，抖音、火山小視頻等緊隨其后。在這幾大巨頭的圍繞下，短視頻市場(chǎng)的內(nèi)容流量基本已經(jīng)被瓜分，而短視頻領(lǐng)域的用戶分層和用戶對(duì)軟件的忠誠(chéng)度也是微視難以跨越幾大短視頻巨頭屏障的主要原因之一。

其二，騰訊雖然改變了微視的內(nèi)容模式，但其是以抖音的模式為模板，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)不具備吸引力?；貧w大眾視野的微視無(wú)論是體感舞蹈的“高能舞室”，還是邊看邊學(xué)的跟拍模式都與抖音的玩法相似。而騰訊之所以把抖音當(dāng)作狙擊目標(biāo)，一方面是由于騰訊不甘成為抖音導(dǎo)流的工具。短視頻領(lǐng)域的布局是騰訊的短板，關(guān)閉微視就等同于將自家的地盤拱手讓人。早前，業(yè)界風(fēng)云匯實(shí)際調(diào)查后就發(fā)現(xiàn)，在騰訊擁有的兩大社交勢(shì)力微信和QQ中，隨處可見(jiàn)抖音的身影。

另一方面是基于抖音的高消費(fèi)者用戶。從快手和抖音的用戶群來(lái)分析，快手的用戶群大部分來(lái)自二線及以下城市，最高學(xué)歷低于高中，而抖音的用戶群主要來(lái)自于一二線城市，60%以上的用戶學(xué)歷為本科。顯然，在消費(fèi)能力方面，抖音的用戶群體消費(fèi)能力要高于快手上的用戶群體。而掌握高消費(fèi)群體則意味著未來(lái)更多商業(yè)模式的可能。

不過(guò)騰訊顯然忽略了一個(gè)最重要的原因，在短視頻風(fēng)潮中，無(wú)論是快手還是抖音，兩者之所以能成為現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用的原因主要在于內(nèi)容、功能上的出奇制勝。而且，面對(duì)內(nèi)容上已經(jīng)形成閉環(huán)的抖音，微視想要追上其腳步并非易事。

其三，國(guó)家對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)監(jiān)管力度的加大，內(nèi)容行業(yè)受到的限制增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管控力度越來(lái)越大，而短視頻行業(yè)更是被國(guó)家認(rèn)定為重點(diǎn)管控對(duì)象之一。清明前后，短視頻中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品應(yīng)用快手就被央視點(diǎn)名，APP也在下載商店中下架，主要原因在于平臺(tái)上的不良信息過(guò)多，容易造成不好的影響。但實(shí)際上，內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的把控很難做到十全十美。

此外，歸來(lái)的微視仍屬于換湯不換藥。微視在未衰落之前，騰訊就是通過(guò)斥巨資吸引網(wǎng)紅明星入駐，現(xiàn)在歸來(lái)時(shí)還是沿用原來(lái)的方式，從這一點(diǎn)看，騰訊在短視頻行業(yè)缺乏一定的創(chuàng)新性，很難再造出一個(gè)新的微視。

借助騰訊的多種資源，浴火重生仍有望？

如此不利的形式下，微視只有善用自己的優(yōu)勢(shì)，努力順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行改革創(chuàng)新，浴火重生才有望實(shí)現(xiàn)。

最好的辦法就是把騰訊這座大山利用起來(lái)。首先是渠道上，依靠微信、QQ這兩大武器，將用戶引流到微視上。作為社交行業(yè)巨頭，騰訊擁有龐大的用戶基數(shù)，這些基數(shù)中90后和00后是主力軍。而短視頻的受眾以青少年為主，因此，微視在渠道上具有天然的優(yōu)勢(shì)?？赏ㄟ^(guò)騰訊的社交軟件作為分享渠道，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸送到QQ空間、朋友圈等，擴(kuò)大自身影響力的同時(shí)，更容易將社交網(wǎng)站中的流量導(dǎo)流到自己身上。

其次是內(nèi)容模式上，騰訊收集的用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)算法找出用戶的需求，根據(jù)用戶的需求，借助騰訊內(nèi)容資源創(chuàng)造新的內(nèi)容。用戶在使用QQ、微信的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)，騰訊可以對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，然后運(yùn)用科學(xué)的算法，找出當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容，將之應(yīng)用到微視的內(nèi)容創(chuàng)作之中。例如結(jié)合時(shí)下年輕人喜愛(ài)的游戲王者榮耀、絕地求生，或是二次元狐妖小紅娘等IP為用戶提供AR貼紙玩法。

最后，加大對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，打造健康的內(nèi)容生態(tài)圈。除了在渠道、內(nèi)容創(chuàng)新等方面的建設(shè)外，產(chǎn)業(yè)鏈上游的開發(fā)更需要得到重視，尤其是內(nèi)容原創(chuàng)作者。這就要求微視需要制定出相關(guān)的優(yōu)惠制度或措施，吸引或留住更多的內(nèi)容原創(chuàng)作者。當(dāng)然，中下游的建設(shè)也必不可少，健康的內(nèi)容生態(tài)圈是微視能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

從短視頻的火熱程度不難看出，這個(gè)行業(yè)未來(lái)將在娛樂(lè)社交領(lǐng)域占據(jù)一定的重量。騰訊在清楚時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)后選擇進(jìn)軍短視頻行業(yè)是一個(gè)較為正確的做法。然而，對(duì)于其啟用微視這位老將大家都抱持著懷疑的態(tài)度，畢竟微視曾經(jīng)的失敗仍歷歷在目。盡管歸來(lái)的微視已經(jīng)有所改變，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，微視如果不從本質(zhì)上進(jìn)行改變，那歸來(lái)的微視可能又是一個(gè)泡沫。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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