喜茶獲B輪融資背后的新零售邏輯

輝常觀察

關(guān)注

人們對于奶茶的想象力在消費(fèi)升級的風(fēng)口之下被無限放大。喜茶獲得B輪融資便是一個最為直接的例證。

嚴(yán)格意義上的風(fēng)口并不是所有人都意識到的時候，你才去做。而是當(dāng)別人還沒有意識到的時候，你已經(jīng)開始做了。

這或許正是喜茶之所以獲得B輪融資的關(guān)鍵所在。

這個誕生于一個小巷的奶茶品牌之所以會在如此短的時間內(nèi)輪番獲得融資，除了品牌本身的個性之外，更多的人會認(rèn)為它抓住了消費(fèi)升級的風(fēng)口，并在這個風(fēng)口之下一路向前。

但是，喜茶能夠獲得融資，難道單單只是因為它抓住了消費(fèi)升級的風(fēng)口嗎？

還是因為它創(chuàng)造了奶茶行業(yè)消費(fèi)升級的風(fēng)口呢？

后者或許要比前者更加具有說服力。

一切事物的表象并非底層本質(zhì)所展示的那樣，正如我們在看待喜茶獲得融資的時候一樣。

我們并不能簡單地認(rèn)為喜茶獲得B輪融資是因為其抓住了消費(fèi)升級的風(fēng)口，在消費(fèi)升級的風(fēng)口之下，我們應(yīng)當(dāng)揣摩喜茶背后的深層邏輯，這樣才能發(fā)現(xiàn)其獲得資本青睞的根本原因所在。

消費(fèi)升級僅是表象，喜茶的成功，營銷功不可沒

對于喜茶獲得融資的解讀往往會陷入到消費(fèi)升級的俗套當(dāng)中，最終讓我們對于喜茶獲得融資的根本原因缺少一個相對較為真實的認(rèn)識。

從某種意義上來講，并不是消費(fèi)升級的風(fēng)口造就了喜茶的成功，而是由互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段和打法才最終造就了喜茶的出類拔萃。

當(dāng)我們的視線被街邊海量的奶茶店所占據(jù)的時候，奶茶的同質(zhì)化問題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，而同質(zhì)化問題給奶茶行業(yè)帶來的一個最為直接的結(jié)果就是不斷更換概念、更換品牌來持續(xù)獲得用戶的新鮮感。

而從本質(zhì)上來看，奶茶的本質(zhì)并未發(fā)生根本性的改變。在這種情況下，奶茶的客源問題便成為考驗一家奶茶品牌是否成功的關(guān)鍵因素。

于是，排起長隊的喜茶開始逐漸引起人們的關(guān)注，用戶的從眾心理在將流量不斷引向喜茶門店的同時，同樣在將資本的目光轉(zhuǎn)移到喜茶身上。

按照這種邏輯，喜茶的成功并非是消費(fèi)者的消費(fèi)能力提升了，而是被互聯(lián)網(wǎng)式的營銷手段引導(dǎo)了。

按照這樣一種邏輯，我們與其說喜茶抓住了消費(fèi)升級的風(fēng)口，不如說喜茶深諳互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播之道，并借助互聯(lián)網(wǎng)的方式打造了一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

喜茶并不是抓住了消費(fèi)升級的風(fēng)口，而是打造了一個基于“互聯(lián)網(wǎng)+奶茶”的全新風(fēng)口，并在這個風(fēng)口之下不斷向前。

美團(tuán)加注，喜茶會投身外賣嗎？

喜茶此次獲得B輪融資是由美團(tuán)旗下的龍珠資本投資，并有龍珠資本創(chuàng)始合伙人朱擁華出任喜茶董事。

這無疑引發(fā)了我們對于喜茶即將投身外賣渠道的猜想。

在線下門店創(chuàng)造出奇跡的喜茶，會在美團(tuán)點評的生態(tài)體系下引爆線上現(xiàn)象級的風(fēng)潮嗎？喜茶會毅然決然地投身外賣嗎？

如果僅僅只是將以線下門店為主的渠道拓展到線上以突破當(dāng)下線下門店的經(jīng)營困境，繼續(xù)引爆那個在線下被引爆的現(xiàn)象級的奶茶形象。

憑借美團(tuán)點評的強(qiáng)大的流量來為喜茶進(jìn)行線上的流量輸送，繼續(xù)延續(xù)其在線下的風(fēng)光并非不無可能。

然而，如果僅僅只是為了破解當(dāng)下線下渠道的流量難題來將用戶流量渠道遷移到線上顯然有些太過簡單。

從這個邏輯上來看，喜茶盡管獲得美團(tuán)旗下資本的加注，但是線上外賣渠道并不能從根本上破解它線下渠道面臨的經(jīng)營困境。

喜茶獲得美團(tuán)資本的加注之后，只會讓美團(tuán)點評看作是一個線上的流量端口，以線下渠道+互聯(lián)網(wǎng)式營銷的發(fā)展大方向并不會發(fā)生太大變化。

再加上奶茶僅僅只是外賣行業(yè)諸多門類當(dāng)中較小的一枝，所以，喜茶并不會全力擁抱線上外賣渠道。

喜茶獲得美團(tuán)資本加注之后，最為可能的一個情況就是基于外賣行業(yè)基于labs配送的現(xiàn)實，按照流量數(shù)據(jù)來提升線下門店布局的精準(zhǔn)性，再加上加入到美團(tuán)大生態(tài)體系下，喜茶能夠成為美團(tuán)生態(tài)體系當(dāng)中的重要一環(huán)，并由此獲得相關(guān)剩余流量。

因此，美團(tuán)資本加持喜茶并不會導(dǎo)致喜茶全面擁抱線上外賣市場，而是將會成為美團(tuán)點評布局新零售的一個實驗樣板，由此來找到打通線上線下通路的方式和手段。

新零售時代，以喜茶為代表的線下零售品牌的出路在哪？

美團(tuán)資本加注喜茶品牌更多的意義在于其對新零售的布局上面，在阿里、騰訊為代表的老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷布局線下大型商超的時刻，美團(tuán)點評另辟蹊徑，借助資本的力量布局“互聯(lián)網(wǎng)+”時代誕生的新生代零售品牌無疑是劍走偏鋒。

那么，在新零售風(fēng)口依然來臨的當(dāng)下，以喜茶為代表的線下零售品牌的出路到底在哪呢？

充當(dāng)場景入口，線下零售品牌正在成為新零售生態(tài)的有機(jī)組成部分。互聯(lián)網(wǎng)時代，我們對于線上的關(guān)注通常是線上的渠道為主，并通過這些渠道不斷獲取用戶流量。

進(jìn)入到新零售時代后，線上的渠道入口流量消耗殆盡，再加上線上渠道的無法承載新零售時代的諸多功能和要求，在這種情況下，單一布局線上渠道所導(dǎo)致的一個直接結(jié)果就是用戶活力的下降以及轉(zhuǎn)化率的降低。

同線上渠道的單一不同，線下零售品牌門店能夠承載數(shù)據(jù)收集、新科技應(yīng)用、消費(fèi)體驗升級等諸多功能和作用，因此充當(dāng)線下場景入口將會成為未來一個階段以喜茶為代表的線下零售品牌的一個主要出路之一。

變身體驗中心，線下零售品牌將成激發(fā)用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率的主要工具。當(dāng)下，線上流量的活躍度不高已經(jīng)成為所有線上平臺的通病，導(dǎo)致這種情況的原因就是人們已經(jīng)習(xí)慣于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)式的線上產(chǎn)品的體驗方式。

另外，新出現(xiàn)的以VR、AR為代表的全新體驗方式和手段無法真正從根本上破解用戶的體驗痛點和難題。

通過將新科技應(yīng)用到線上平臺無法應(yīng)用的線下零售門店當(dāng)中，能夠規(guī)避線上體驗的問題和弊端，同時又能夠承擔(dān)線上平臺無法承擔(dān)的功能和作用。

以喜茶為代表的線下零售品牌正在成為全新科技應(yīng)用的場所，生物識別技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能科技等技術(shù)都能夠囊括其中，由此將會把用戶體驗提升到一個較高水平，并由此開啟一個真正屬于新零售體驗的新時代。

改變行業(yè)本身，線下零售品牌正在深度改變行業(yè)內(nèi)在運(yùn)行邏輯。我們都知道喜茶擯棄了傳統(tǒng)意義上的奶茶勾兌的模式，將奶茶提升到了一個全新的水平。

但是，僅僅只是改變奶茶的勾兌模式還不夠，隨著人們消費(fèi)升級需求的增加，只有不斷迎合用戶的需求才能真正創(chuàng)造風(fēng)口，而非緊跟風(fēng)口。

從這個邏輯上來看，線下零售品牌在新零售時代更可能的結(jié)果就是借助新技術(shù)的力量來改變行業(yè)內(nèi)在的運(yùn)行邏輯，并將自身發(fā)展提升到一個全新水平，以創(chuàng)造一個新零售時代的全新風(fēng)口。

喜茶未來或許并不僅僅只是單純地改變奶茶簡單勾兌的模式，更多地將會開發(fā)出更多迎合用戶對于健康、養(yǎng)生等需求相關(guān)的新產(chǎn)品，奶茶或許將不再是一種快消品，它更多地是承載著人們對生活的理解以及當(dāng)下的社會文化。

喜茶獲得B輪融資并非僅僅只是抓住了消費(fèi)升級這么簡單，它更多地是抓住了新零售時代的全新風(fēng)口，并引領(lǐng)了整個奶茶行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)時代向新零售時代邁進(jìn)的趨勢。

未來，隨著以喜茶為代表的更多線下品牌投身新零售的洪流之中，有關(guān)新零售的布局或許將會最終成為引爆全新風(fēng)口。

輝常觀察，專注深度思考與趨勢分析，長期關(guān)注行業(yè)研究。

曾榮獲藍(lán)鯨TMT月度優(yōu)秀作者，NBI產(chǎn)業(yè)最具影響力媒體TOP20，未央網(wǎng)年度十大作者，UC大魚獎。

專欄覆蓋今日頭條、一點資訊、騰訊、百度百家、新浪看點、簡書、知乎、UC、艾瑞網(wǎng)、界面、億邦動力網(wǎng)、搜狐、雪球等50多家平臺。

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