今日頭條“改名”，這招“金朝脫殼”到底有用沒用？

久居幕后的“字節(jié)跳動”向前來了，“今日頭條” 退居二線。

4月24日首屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上，創(chuàng)辦了內(nèi)涵段子、今日頭條等產(chǎn)品的張一鳴，首次以“字節(jié)跳動”CEO的身份出席。“字節(jié)跳動” 是今日頭條知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)歸屬方公司名稱。

隨后媒體報道，在字節(jié)跳動公司內(nèi)部，已經(jīng)發(fā)布了如下通知：綜合多方意見后，我們最終決定沿用現(xiàn)有公司名稱“字節(jié)跳動”（“ByteDance”）。今后在提及公司整體的場景中，請統(tǒng)一使用“字節(jié)跳動”（“ByteDance”）品牌。

符合今日頭條官方價值觀的說法是，從今日頭條到字節(jié)跳動不是一次簡單的公司品牌名稱更替，而是向外界傳達(dá)公司定位、發(fā)展方向變化：過去，這家公司以主力產(chǎn)品今日頭條被認(rèn)知，也只有今日頭條一個產(chǎn)品能代表公司的定位。但隨著抖音、火山、悟空問答等產(chǎn)品的崛起以及全球化業(yè)務(wù)的開展，今日頭條的品牌形象已經(jīng)不能完全涵蓋公司的全部業(yè)務(wù)了。

這種近乎于官方發(fā)言稿的分析不能說對，但也不全對，尤其是在今日頭條被連續(xù)整改、批評之后。

今日頭條的“多事之春”

其實，改名對于今日頭條來說，并沒有什么實質(zhì)意義。“字節(jié)跳動”一直是今日頭條知識產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)歸屬方公司名稱，無非是從幕后到臺前。

以“字節(jié)跳動”作為公司整體品牌，降低“今日頭條”的整體使用率，清晰劃分各個產(chǎn)品線，明確公司定位和發(fā)展方向，這是改名能夠看到的好處。

但這其實并非全部。眾所周知，今日頭條自進(jìn)入3月以來，因虛假廣告、低俗內(nèi)容遭到重罰和社會輿論壓力，已經(jīng)讓其疲憊不堪。

3月29日，今日頭條因在二三線城市上線違規(guī)“二跳”廣告被央視曝光。這些違規(guī)廣告均為虛假醫(yī)療廣告，違反了醫(yī)療廣告投放的法律法規(guī)。

3月31日，抖音涉嫌傳播造假視頻被央視曝光;同日，被曝光的還有火山小視頻存在大量未成年孕婦、未成年媽媽和未成年二胎媽媽主播等問題，權(quán)威媒體稱這將嚴(yán)重誤導(dǎo)青少年的健康成長。

4月2日，《第一財經(jīng)周刊》發(fā)表專題文章，在深度采訪今日頭條內(nèi)部電話銷售人員之后發(fā)現(xiàn)，每到?jīng)_擊KPI的關(guān)鍵節(jié)點，今日頭條都會上線黑五類廣告已完成銷售目標(biāo)，這些黑五類廣告更多針對監(jiān)管不那么嚴(yán)格的二三四線城市。

4月25日，國家市場監(jiān)督管理總局公布的2018年第一批典型虛假違法廣告案件中，今日頭條赫然在列。今日頭條APP因發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告，違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定，沒收廣告費共計235971.6元，罰款707914.8元。

在這個“多事之春”今日頭條宣布更名，難免令人猜疑是否還有其他目的。

弱化輿論風(fēng)波

認(rèn)為今日頭條更名是出于公司定位和發(fā)展需要的人，或許都忽略了一個很重要的前提，那就是受負(fù)面壓身的今日頭條，仍處于輿論的風(fēng)波之中。這場風(fēng)波究竟有多大，我們從數(shù)據(jù)中就能窺測一二。

易觀智庫披露的信息顯示，4月10日，今日頭條的用戶使用總時長達(dá)到了2.15億小時，次日開始逐步下滑，最新的數(shù)據(jù)顯示為2.02億小時;日活方面，4月11日為1.41億戶，到4月14日，已經(jīng)跌破1.3億的關(guān)卡——今日頭條APP的每日使用時長和日活躍用戶量開始出現(xiàn)實實在在的下滑，而旗下APP除抖音外，西瓜視頻、火山小視頻的上述兩項數(shù)據(jù)也雙雙下跌。

這還不算完，4月10日，今日頭條旗下曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品，以低俗內(nèi)容聞名的內(nèi)涵段子被勒令永久關(guān)停?！都~約時報》對此報道稱，內(nèi)涵段子販賣的是骯臟的笑話、滑稽的喜劇小品，以及性別刻板印象的老生常談。

這對于擁有海外業(yè)務(wù)的今日頭條來說，并不是一個好消息。需要特別指出的是，今年3月，傳聞稱今日頭條已開啟新一輪融資，此輪融資估值超過500億美元。

今日頭條上一輪融資是2016年12月，完成了D輪10億美元融資，投后估值110億美元。如不出意外，E輪融資之后今日頭條就要啟動上市。而坊間傳聞張一鳴希望在上市之前估值要到千億美金。所以，無論是為融資著想還是籌備上市，替換掉在輿論和認(rèn)知度上陷入了不良境地的“今日頭條”，某種程度上將減輕負(fù)面新聞對公司品牌帶來的影響。

寫在最后

對于頭條而言，更名與其業(yè)務(wù)擴(kuò)張甚至全球化部署其實關(guān)系不大。因為更名與否并不影響開展業(yè)務(wù)，該怎么做還是怎么做。至于架構(gòu)梳理，也不是非要更名才能完成。所以，“字節(jié)跳動”到臺前的最大意義，眼下看目的還是弱化“今日頭條”品牌的負(fù)面影響。尤其是在海外市場，張一鳴在數(shù)字中國峰會上表述了自己的全球化野心，而如果帶著“今日頭條”這樣一個涉黃、內(nèi)容低俗、涉嫌盜版侵權(quán)的品牌出海，這可能會事倍功半。

還有一個可能就是，伴隨更名頭條的架構(gòu)梳理也即將進(jìn)行，那么就意味著營收渠道的明朗化，這對于一個即將開展新一輪融資的企業(yè)來說，能夠更好的向投資人和資本市場展示自己。但同時也可能會有另外一個原因，從去年到今年三月，頭條一直受整改拖累，尤其是虛假廣告事件爆發(fā)，這對頭條的營收將會產(chǎn)生影響。而將主要貢獻(xiàn)營收的今日頭條下降為子公司，可以規(guī)避一些因營收不佳帶來的風(fēng)險和負(fù)面影響。

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