近日,不被個(gè)人用戶(hù)所熟知的大搜車(chē),選擇了一條堪稱(chēng)“奇葩”之路,選擇與車(chē)商在一起,以1%服務(wù)費(fèi)讓利車(chē)商為切入點(diǎn),高調(diào)捍衛(wèi)車(chē)商背后15%以上的賺差價(jià)模式。大搜車(chē)與車(chē)商之間究竟有什么樣的關(guān)系,為何要力挺車(chē)商賺差價(jià)?
公開(kāi)信息顯示,大搜車(chē)除新車(chē)融資租賃平臺(tái)彈個(gè)車(chē)外,其他業(yè)務(wù)均圍繞車(chē)商,如為二手車(chē)車(chē)商提供業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的“大風(fēng)車(chē)”和“車(chē)?!?,為車(chē)商提供拍賣(mài)服務(wù)的大搜車(chē)C2B競(jìng)拍平臺(tái)及車(chē)易拍。由此可見(jiàn),大搜車(chē)的核心業(yè)務(wù)大部分依托車(chē)商群體而存在,也難怪其一直以來(lái)多次高調(diào)對(duì)外宣稱(chēng)要維護(hù)車(chē)商利益。
在大搜車(chē)與車(chē)商利益捆綁的背景下,廣告宣傳的所謂比價(jià)平臺(tái)實(shí)質(zhì)仍然是C2B競(jìng)拍業(yè)務(wù),商業(yè)模式核心仍是車(chē)商賺取買(mǎi)賣(mài)差價(jià),對(duì)個(gè)人賣(mài)家買(mǎi)家而言沒(méi)有獲益空間,因而該業(yè)務(wù)能否被廣大用戶(hù)認(rèn)可成為其發(fā)展最大的隱患。以大搜車(chē)旗下二手車(chē)業(yè)務(wù)為例,多家第三方公開(kāi)數(shù)據(jù)可以證實(shí)其難獲用戶(hù)認(rèn)可的孱弱一面。
缺失先發(fā)優(yōu)勢(shì)炒噱頭后百度指數(shù)依毫無(wú)起色
百度指數(shù)一直是衡量網(wǎng)民主動(dòng)搜索行為最直接的體現(xiàn),反映網(wǎng)民的主動(dòng)搜索需求,所有影響網(wǎng)民搜索行為的活動(dòng)都可能影響百度指數(shù)。換而言之,廣告效果如何、市場(chǎng)認(rèn)知如何、用戶(hù)動(dòng)態(tài)變化如何,均可通過(guò)百度指數(shù)趨勢(shì)變化而得到衡量。
大搜車(chē)自2月份收購(gòu)車(chē)易拍、4月宣布“我是中間商”后,也加大了廣告投入,姚軍紅在近日2018年CEO峰會(huì)上表示,會(huì)投放兩倍于友商的廣告。在二手車(chē)廣告大戰(zhàn)如火如荼的今天,這是個(gè)大手筆的投入??蓮淖钚掳俣戎笖?shù)來(lái)看,其廣告效果并不如意,從2018年3月1日至4月22日,大搜車(chē)+車(chē)易拍+車(chē)牛(車(chē)牛一詞暫未收錄,暫未收錄可以解釋為本詞搜索量較少,搜索熱度低)百度指數(shù)均值僅為1699,與同行業(yè)其他二手車(chē)平臺(tái)可謂相距甚遠(yuǎn)。持續(xù)不斷的品牌廣告的確可以讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)知,但入局晚一步的大搜車(chē)實(shí)際上已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì),失去了占領(lǐng)用戶(hù)心智的最佳時(shí)機(jī),想要逆襲反超非常不易。
與此同時(shí),從用戶(hù)層面看,中間商更多會(huì)解讀成貶義詞,汽車(chē)是大宗交易,用戶(hù)是重決策,即便是打出只收1%服務(wù)費(fèi),消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橹虚g商產(chǎn)生不好的聯(lián)想,遂而放棄。
APP指數(shù)證實(shí)其開(kāi)局失利趕超壓力巨大
就艾瑞最新發(fā)布3月數(shù)據(jù)來(lái)看,月獨(dú)立設(shè)備數(shù)顯示的是本月使用過(guò)該APP的設(shè)備總數(shù),意外的是大搜車(chē)、車(chē)易拍、車(chē)牛三個(gè)APP中,車(chē)易拍及大搜車(chē)均未收錄,車(chē)牛APP僅有13萬(wàn)臺(tái)。就車(chē)易拍和車(chē)牛APP累計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,2018年1月兩個(gè)APP累計(jì)為24萬(wàn)臺(tái),2月累計(jì)為16萬(wàn)臺(tái),3月僅為13萬(wàn)臺(tái),整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),在密集型傳播下,月獨(dú)立設(shè)備數(shù)不增反降。
筆者在多家第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)中尋找,終于找到了關(guān)于“大搜車(chē)APP”的相關(guān)數(shù)據(jù)。七麥數(shù)據(jù)IOS端下載量預(yù)估來(lái)看,大搜車(chē)APP下載量從3月12日開(kāi)始一路攀升,增長(zhǎng)勢(shì)頭可算高漲,但從數(shù)量值來(lái)看,4月16日為近期最高點(diǎn),下載量?jī)H為可憐的441,就近期整體下載量來(lái)看,上線的一個(gè)半月,累計(jì)下載量預(yù)估也僅為5184??v觀二手車(chē)交易領(lǐng)域,優(yōu)信二手車(chē)領(lǐng)先其76倍、人人車(chē)領(lǐng)先其近165倍、瓜子二手車(chē)領(lǐng)先其超370倍,按此統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,大搜車(chē)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)變得黯然了不少,追趕壓力巨大。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:七麥數(shù)據(jù))
正如姚軍紅所言,廣告打出去了,流量進(jìn)來(lái)了,需要既能接得住,也能使用戶(hù)留存下來(lái)。但多項(xiàng)數(shù)據(jù)卻顯示出了大搜車(chē)的開(kāi)局不利,在面對(duì)唯利是圖虎視眈眈的車(chē)商時(shí),沒(méi)有了用戶(hù)來(lái)源也便喪失了其最基本的能力,沒(méi)有車(chē)源、沒(méi)有收益的情況下,何談營(yíng)銷(xiāo)能力的提升、運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)。是依靠車(chē)商資源,還是背靠阿里引流?來(lái)勢(shì)洶洶的大搜車(chē),未來(lái)如何攪局市場(chǎng),我們還是拭目以待。
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