重啟“性價(jià)比”標(biāo)簽：小米5%背后是手機(jī)的下一個(gè)風(fēng)口嗎？

　　5月3日，小米集團(tuán)（下稱小米）向港交所遞交了招股書。這一消息一出在媒體界引發(fā)了不小的震動(dòng)，很多媒體平臺(tái)為了祝賀小米紛紛以自家的頭條獻(xiàn)禮，但今天我更想和大家談?wù)劺总娍谥械?%。

　　在四月份的小米6X新品發(fā)布會(huì)在武漢大學(xué)舉辦，雷軍在發(fā)布會(huì)上提出小米6X和OPPO R15和vivo X21有著幾乎同樣的配置，但價(jià)格僅只有他們的一半。這就是我們小米與眾不同之處的價(jià)值觀：“感動(dòng)人心。價(jià)格厚道”這無疑對(duì)于米粉們來說是個(gè)天大的好消息。

　　為此雷軍還宣布了來自小米董事會(huì)的最新決議：從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IOT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。5%是我們對(duì)用戶長(zhǎng)久的承諾，也是對(duì)自己持續(xù)的鞭策。

　　5%的用戶承諾 更像是一次重啟“性價(jià)比”的口號(hào)

　　談到小米，我想大家依然會(huì)對(duì)曾經(jīng)小米這些“發(fā)燒”、“性價(jià)比”、“饑餓營(yíng)銷”標(biāo)簽記憶猶新，回看今日的小米，我想雷軍依然會(huì)感謝這些標(biāo)簽賦予小米的品牌價(jià)值。

　　2011 年 8 月 16 日， 798 藝術(shù)中心北京會(huì)所的舞臺(tái)中央，雷軍身著黑色T恤和深藍(lán)色牛仔褲，身份是小米科技 CEO ，他帶著「一款頂級(jí)智能手機(jī)」，對(duì)臺(tái)下 800 多名聽眾講述誕生歷史。這場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，逐漸演變成了雷軍和小米手機(jī)的一場(chǎng)脫口秀。

　　當(dāng)雷軍宣布1.5GHz 雙核處理器，售價(jià) 1999 元的小米手機(jī)時(shí)，臺(tái)下的沸騰已然難以掩蓋雷軍的喜悅，但更大的喜悅卻是 小米只用了 37 個(gè)小時(shí)賣出 40 萬臺(tái)手機(jī)，實(shí)現(xiàn)了 8 億元的銷售額。要知道最火爆的蘋果 iPhone 4 ，其首日銷量也不過 60 萬部。讓雷軍更為喜悅的是2011 年 11 月 20 日。在這一天，雷軍對(duì)外宣布，小米公司獲得第二輪 9000 萬美元投資。2012 年，小米全年銷售 719 萬臺(tái)小米手機(jī)，含稅營(yíng)業(yè)收入 126.5 億，創(chuàng)造了手機(jī)業(yè)界的銷售奇跡，雷軍因其創(chuàng)新入圍「 CCTV 中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物」。

　　不過，很多人認(rèn)為小米的成功離“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“饑餓營(yíng)銷”是分不開的，尤其是“饑餓營(yíng)銷”可以說一度成為了小米的品牌定性，但很多人卻忽略了“饑餓營(yíng)銷”得以實(shí)施的前提是產(chǎn)品的爆性指標(biāo)，如果產(chǎn)品對(duì)用戶沒有足夠的誘惑，那“饑餓”只會(huì)餓死自己而不是吊著用戶的胃口。

　　很顯然小米前期的戰(zhàn)略是成功的，一位關(guān)注手機(jī)行業(yè)多年的新浪認(rèn)證博主分析小米模式的時(shí)候稱：“根據(jù)摩爾定律，當(dāng)價(jià)格不變時(shí)，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個(gè)月便會(huì)增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的硬件性能，將每隔18個(gè)月翻兩倍以上。因此，手機(jī)的降價(jià)速度是非?？斓??！彼谝黄治鑫恼轮兄赋觯∶姿^性價(jià)比高的價(jià)格，實(shí)際上是一種期貨價(jià)格，隨著時(shí)間推移，硬件成本下降，小米才真正大量放開銷售，賺取最多的利潤(rùn)。

　　而回看當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)的冷淡場(chǎng)面，雷軍此番啟用5%的戰(zhàn)略標(biāo)簽，是在自己掌握了生態(tài)鏈產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的時(shí)候，通過這個(gè)5%的紅線確保了小米生態(tài)鏈企業(yè)提供的產(chǎn)品也有很強(qiáng)的“小米屬性”。無論是空氣凈化器還是小米手環(huán)，這樣的定價(jià)使得“小米百貨”每推出一個(gè)新產(chǎn)品，幾乎就決定了這一品類的最低價(jià)格（在同等質(zhì)量和易用性的前提下）。這種“小米屬性”對(duì)于用戶來說或許可以稱得上是另一種“性價(jià)比”的詮釋！

　　真情流露還是營(yíng)銷炒作 5%也許并沒有那么美好

　　俗話說“隔行如隔山”，對(duì)于用戶來說5%的凈利潤(rùn)也許可以形成很好的品牌定性，但對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，5%的凈利潤(rùn)也許是另一方景象。

　　而且榮耀總裁趙明在之后的GMIC大會(huì)演講后接受媒體采訪時(shí)被問及如何評(píng)價(jià)上述雷軍的言論時(shí)稱：“其實(shí)大家可以調(diào)查一下，中國(guó)做硬件的公司有幾個(gè)企業(yè)綜合硬件的凈利潤(rùn)率能達(dá)到5%的。綜合硬件的凈利潤(rùn)率能達(dá)到5%的鳳毛麟角”。

　　以當(dāng)下的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例，據(jù)2017年第一季度Strategy Analytics公布的報(bào)告，蘋果手機(jī)該季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)101億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)30.7%；其次依然為三星，約為9.7%。該數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在2017年第一季度OPPO收入約54.1億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.54億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率4.7%；華為營(yíng)收67.4億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2.26億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率3.35%。如果扣除相關(guān)成本，所謂的凈利潤(rùn)率會(huì)更低。在此我們看到，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，除了蘋果、三星所謂的凈利潤(rùn)率能超過5%外，其他手機(jī)企業(yè)均不可能超過5%。

　　以小米自身來看，根據(jù)之前業(yè)內(nèi)流傳的小米Pre-IPO融資推介材料，小米2016年硬件業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率僅為2.8%。由此看，上述對(duì)于雷軍炒作噱頭的說法不是沒有道理。因?yàn)槿绻?dāng)真小米的綜合硬件凈利潤(rùn)率始終就沒有超過5%的話，雷軍此言說了就等于沒說一樣，無非是討巧用戶的小伎倆。

　　企業(yè)的新零售 手機(jī)的新風(fēng)口

　　眾所周知，近幾年新零售成了很多企業(yè)高喊的戰(zhàn)略口號(hào)，對(duì)于手機(jī)企業(yè)來說，當(dāng)然也是如此，當(dāng)線上流量成本越來越高的時(shí)候，藍(lán)綠大軍的反撲讓很多企業(yè)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到了線下，就連小米的當(dāng)家人雷軍也表示，新零售將成為小米未來重要業(yè)務(wù)板塊，截止2018年1月，全國(guó)累計(jì)開業(yè)300家旗艦店。對(duì)于未來，雷軍表示將繼續(xù)完善小米之家新零售布局，計(jì)劃三年內(nèi)開設(shè)1000家小米之家門店，最終可能會(huì)在全國(guó)開1000-2000家店，銷售額預(yù)計(jì)超過100億美元。

　　在信息越來越透明的時(shí)代，新零售的價(jià)值可以說在利用線上信息流通更快、輻射范圍更廣的情況下以最大勢(shì)能擴(kuò)展企業(yè)的品牌價(jià)值，同時(shí)通過線上信息、價(jià)值的傳遞在線下進(jìn)行用戶價(jià)值補(bǔ)給，通過線上線下的價(jià)值互通從而能更好、更快、更多的挖掘用戶存留的潛在價(jià)值。

　　以目前市面上四線城市的手機(jī)店利潤(rùn)來看，曾經(jīng)的手機(jī)售賣員每個(gè)月可以說輕輕松松的能達(dá)到3000-4000元的收入，而如今呢可以說很多手機(jī)售賣員勉強(qiáng)的可以達(dá)到2000-3000元的收入，原因很簡(jiǎn)單，在手機(jī)價(jià)格越來越透明的手機(jī)市場(chǎng)上，無論對(duì)于哪個(gè)用戶而言都是想用最低的價(jià)格買到最好的手機(jī)，以前的網(wǎng)購流程不健全、品質(zhì)電商沒有形成共識(shí)，導(dǎo)致手機(jī)在線下的售賣價(jià)格普遍高于線上，這是綜合性手機(jī)售賣點(diǎn)打了電商健全機(jī)制的時(shí)間差，而如今不同了，很多手機(jī)企業(yè)紛紛開啟了自己的體驗(yàn)店，一方面在展示真機(jī)的魅力，另一方面為客戶解決自家手機(jī)的疑難雜癥，很多用戶可以說在網(wǎng)上買了機(jī)子，完全可以拿到線下去返修，這種品牌價(jià)值的輻射可以說大大拉低了手機(jī)線上線下的價(jià)格差。

　　隨著手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度越來越緩慢，各大手機(jī)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)越來越激烈，而在硬件配置越來越標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)下，手機(jī)價(jià)格無疑成了很多企業(yè)爭(zhēng)搶用戶的重要賽道，以雷軍此次向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IOT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶來看，未來的標(biāo)準(zhǔn)化手機(jī)價(jià)格將會(huì)越來越貼近手機(jī)成本價(jià)，在通過差異化特性營(yíng)收的同時(shí)手機(jī)企業(yè)的軟實(shí)力將會(huì)大大在手機(jī)企業(yè)營(yíng)收中擴(kuò)大比例。

　　尤其是對(duì)于小米的這種互聯(lián)網(wǎng)公司，截至2018年3月，MIUI月活用戶超過1.9億，用戶每天使用小米手機(jī)的平均時(shí)間約4.5小時(shí)，2015到2017年小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率74.7%，毛利年復(fù)合增長(zhǎng)率69.3%。小米從用戶規(guī)模、黏性及活躍度都達(dá)到全球一流互聯(lián)網(wǎng)公司水平，有很好的變現(xiàn)能力。

　　根據(jù)Pre-IPO融資推介材料，與小米硬件業(yè)務(wù)2.8%的凈利潤(rùn)率相比，小米2016年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率超過了40%。而且小米正在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入比例：在小米2016年的收入組成中，79%來自于硬件，21%來自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。2017年，預(yù)計(jì)小米收入為176億美元，其中硬件業(yè)務(wù)的收入占比為68.3%。預(yù)計(jì)到2019年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比將超過硬件收入。這份材料也披露了小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的盈利來源，其中最賺錢的是游戲和廣告業(yè)務(wù)。

　　“我們不是一家純粹的硬件公司，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”，這或許才是雷軍的5%想表達(dá)的。

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