全球最具價值百強榜僅得兩席，自主品牌何時不再被動挨打？

重視品牌聲譽，是我國商業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，十分重視“老字號”這類金字招牌。然而，幾經(jīng)遭逢，當(dāng)國人重新融入市場經(jīng)濟時，卻在打造自主品牌上屢屢碰壁，甚至受制于人。

如何講好中國品牌故事，已成全國經(jīng)濟治理的重要議題。2017年，國務(wù)院正式將每年5月10日定為“中國品牌日”，在品牌新征途上立起一座里程碑。

今天（5月10日），一場以“認知”為主題的知乎營銷峰會在廣州成功舉辦，君智競爭戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山受邀出席并發(fā)表主題演講《一問一答謂之道——如何讓品牌御風(fēng)而行》，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略把脈，主張大道至簡，提出“無我”的思想。這對中國品牌的打造帶來怎樣的啟發(fā)？且讓我一一道來。

君智競爭戰(zhàn)略咨詢董事長謝偉山知乎峰會演講

一、中國品牌日：喚醒東方商界的雄獅

當(dāng)下，經(jīng)濟發(fā)展體量與質(zhì)量并不匹配，中國品牌日的設(shè)立，從國家層面倡導(dǎo)企業(yè)重視品牌意識，將喚醒國人意識中的商界雄獅。

中國正處在由經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國轉(zhuǎn)變的重要階段，但轉(zhuǎn)型仍面臨供需兩側(cè)的挑戰(zhàn)。

毋庸置疑，作為全球第二大經(jīng)濟體，中國的成就離不開工業(yè)化的巨大成功。早于2016年，我國工業(yè)化率（39.9%）便遠遠超過世界平均水平值（26.5%)。盡管“工業(yè)化超前”，但部分行業(yè)產(chǎn)能過剩，且長期處于產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的低附加值環(huán)節(jié)，技術(shù)與品牌力偏弱，自主品牌也屈指可數(shù)。

與此同時，伴隨國民收入水平的提升，消費者對高性價比的品牌需求日益旺盛，在國內(nèi)供給滯后市場需求以及品牌影響力缺位的情況下，不少消費購買力外溢至國外品牌，不僅壓縮了品牌成長所必不可少的市場環(huán)境，還降低了供給側(cè)的升級熱情，轉(zhuǎn)型之路挑戰(zhàn)重重。

設(shè)立中國品牌日，能凝聚中國力量，強化中國設(shè)計、中國創(chuàng)造，發(fā)展自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，開啟自主品牌發(fā)展的新時代。

據(jù)全球最大品牌咨詢公司Interbrand公布的2017年全球最具價值100強品牌中，美國企業(yè)囊括一半名額，而我國僅有華為和聯(lián)想兩家企業(yè)入圍，與大國經(jīng)濟地位極不相稱。

在今天的演講中，謝偉山就一針見血地指出，“在工商局注冊了商標(biāo)，并不能完全稱其為品牌，真正的注冊地是在顧客心智中”，意指在顧客認知中建立起差異化才能造就品牌。

多數(shù)企業(yè)作為局中人，耽于經(jīng)營事務(wù)且不擅制定戰(zhàn)略，陷入品牌困境，急需第三方咨詢機構(gòu)提供戰(zhàn)略輔佐。

所謂當(dāng)局者迷，企業(yè)作為賽道中的運動員，往往被具體的管理事務(wù)纏身，難以對所在行業(yè)形成全景式透視。且在高度同質(zhì)化競爭下，容易養(yǎng)成“價格戰(zhàn)”思維定勢，在制定品牌戰(zhàn)略上往往心有余而力不足。

值得注意的是，當(dāng)下要贏得競爭已非做大做強，而是占領(lǐng)用戶心智。正如戰(zhàn)略定位學(xué)開創(chuàng)者姚榮君在一次采訪中所講：市場競爭已不再如茶話會般輕松，環(huán)境的改變要求企業(yè)界定經(jīng)營成果學(xué)會改弦更張，學(xué)會依托第三方戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)，為其量身打造品牌戰(zhàn)略。

二、品牌風(fēng)暴：君智何以成為品牌界的河圖洛書

被譽為“咨詢界黑馬”的君智咨詢憑借其融貫中西的戰(zhàn)略水準(zhǔn)，在短短2年內(nèi)戰(zhàn)績傲人，助力本土企業(yè)成長為與經(jīng)濟大國相稱的品牌，堪稱其崛起的神隊友。我們不妨透過飛鶴奶粉這一經(jīng)典案例，來洞察其奧秘。

君智“隆中對”：重塑國產(chǎn)乳業(yè)品牌金身。

2008年后，國人對國產(chǎn)奶粉信任度降低，外資奶粉在中國市場高歌猛進，到2015年底奪得近70%市場份額，并牢牢占據(jù)“安全”的認知。作為泱泱人口大國，卻在關(guān)乎子孫后代的奶粉問題上遭遇滑鐵盧。國產(chǎn)乳業(yè)增長亟待破局。2015年，君智與飛鶴奶粉達成合作，在洋品牌強勢壓制的局面下，共同肩負起重拾中國乳業(yè)信心這一任重道遠的使命。

解鈴還須系鈴人，診斷問題癥結(jié)才是關(guān)鍵。

其一，繪制心智地圖。從競爭戰(zhàn)略出發(fā)，提出第一問“誰才是真正的競爭對手”。

顯然，國產(chǎn)乳業(yè)在市場競爭中整體居于下風(fēng)，內(nèi)部競爭已非主要矛盾，在市場份額不斷被洋品牌鯨吞蠶食之際，企業(yè)的得失已與民族品牌榮辱休戚與共。在這種情形下，洋品牌才是飛鶴應(yīng)該直面的競爭對手。

因為在市場風(fēng)向最敏感的商超中，國產(chǎn)奶粉和外資奶粉已被劃分為兩個物理區(qū)域，消費者總是直奔洋品牌，而國產(chǎn)品牌則被打入冷宮。在消費者心中，某種程度上，洋品牌已經(jīng)成為“安全”的代名詞，而飛鶴多次打出“50余年安全無事故”、“一貫好奶粉”等安全牌，卻收效甚微。

其二，探尋并驗證競爭機會，從常識中洞察差異化契機。

實踐出真知，為了找準(zhǔn)競爭機會，君智在北方9省的市場調(diào)研中驚喜地發(fā)現(xiàn)：飛鶴市占率第一，超越所有洋品牌，并意識到“高適應(yīng)”這一獨特的配方或成破局點。

以此為切入點，君智發(fā)現(xiàn)嬰兒因體質(zhì)差異在發(fā)育過程中對營養(yǎng)元素的需求也不同，而飛鶴只針對中國嬰兒的體質(zhì)進行研發(fā)，其配方跟洋奶粉的配方不一樣。且針對中國人普遍存在的乳糖不耐癥，飛鶴還對配方進行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā)，率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，在奶粉速溶效果上全球領(lǐng)先。

而洋奶粉卻存在三個關(guān)鍵問題。首先，其采取全球統(tǒng)一配方，并不完全適合中國寶寶的體質(zhì)；其次，多數(shù)銷往國內(nèi)的洋奶粉都是利用大包粉進行二次加工，而非用鮮奶做原料；第三，洋奶粉在漫長的運輸過程中，容易導(dǎo)致奶粉溶解降低奶粉活性，進而影響品質(zhì)。

知彼知己，百戰(zhàn)不殆。盡管洋奶粉以“安全”為護身符，在國內(nèi)市場橫沖直撞，但在“適合”這一訴求上卻十分蹩腳，可謂強勢中的軟肋，而國內(nèi)市場也尚無一個品牌成功占領(lǐng)消費者心智。而君智在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉市場確實存在“安全”、“適合”兩大核心價值。

其三，以四大原則來指導(dǎo)競爭戰(zhàn)略的制定。

在飛鶴“全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營”的基礎(chǔ)和“高適應(yīng)配方”的優(yōu)勢下，君智最終為其量身打造出“更適合中國寶寶體質(zhì)”的競爭戰(zhàn)略。寥寥九個字，卻暗藏眾多奧妙。

首先，借勢本土常識，尋求情感共鳴。“更適合中國寶寶體質(zhì)”暗合著中國“一方水土養(yǎng)一方人”的傳統(tǒng)文化，在引起中國媽媽的共鳴中，讓中國媽媽重新選擇中國奶粉。

其次，精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢。隨著乳業(yè)市場的成熟，“安全”已成基本利益點，而對于體質(zhì)不同的細分人群而言，“適合”的重要性將會進一步突顯。

第三，符合企業(yè)優(yōu)勢。飛鶴是掌握國內(nèi)母乳數(shù)據(jù)最多的企業(yè)，也是唯一一個完成臨-床-試驗的企業(yè)，其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面都具備長足優(yōu)勢。

最后，有效防御競爭。飛鶴的競爭戰(zhàn)略的制定源于知彼知己，而其“以己之長，攻彼之短”的戰(zhàn)略精神，在消費者心智中率先確立“更適合”競爭標(biāo)準(zhǔn)，攻其不可守，使其如鯁在喉。

其四，構(gòu)建運營配稱，并輔佐企業(yè)有效落地競爭戰(zhàn)略。

找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位只是起點，其更大優(yōu)勢在謀定而后動，根據(jù)企業(yè)各個維度的特點，建立起與戰(zhàn)略適配的運營配稱，并在國內(nèi)咨詢業(yè)率先獨創(chuàng)競爭戰(zhàn)略咨詢系統(tǒng)，更將“老軍師”的經(jīng)驗賦能于戰(zhàn)略實施的各個環(huán)節(jié)。而這種差異化服務(wù)，也是其能在國內(nèi)咨詢機構(gòu)中脫穎而出的優(yōu)勢。

也正因如此，君智雖以10年為合約周期，仍然擋不住企業(yè)們的熱情，兩年間其服務(wù)榜單上已出現(xiàn)飛鶴乳業(yè)、香飄飄、雅迪、相宜本草等18家品牌，除2家戰(zhàn)略剛落地外，其余16家企業(yè)均實現(xiàn)了強勁增長。

三、成君之智，以筑強國

欲戴王冠，必承其重。

大國崛起非紙上談兵，不僅是經(jīng)濟、科技、文化等綜合實力的全盛，更離不開一批具有全球競爭力的品牌企業(yè)支撐。在中國成為品牌強國的征途上，立足于本土市場的君智咨詢，憑借高超的戰(zhàn)略將成為引導(dǎo)方向的羅盤。

美國在摘得世界頭號強國的過程中，涌現(xiàn)出一批來自各行業(yè)的名冠全球的品牌，而后續(xù)誕生的蘋果、Google等享譽全球的科技公司，至今仍然讓美國保持著難以匹敵的魅力和活力。未來，我國需要更多民族品牌，而作為競爭戰(zhàn)略的軍師——君智無疑將扮演更為重要的智囊角色。

知乎峰會上聽眾專注學(xué)習(xí)君智競爭戰(zhàn)略

王于興師，修我甲兵，與子偕行。

在中國自主品牌覺醒的號角吹響之際，以競爭戰(zhàn)略獨步天下的君智，將能與更多本土企業(yè)共同進退，一同踏上走向全球的星辰大海。

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