股價一夜暴漲，深耕線下的途牛終于贏得資本市場認可

5月15日，圍繞“目的地服務讓旅游更簡單”主題，2018途牛春季產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行。途牛將從建立國內(nèi)自營地接服務網(wǎng)絡“隨往旅業(yè)”、搭建目的地頻道、發(fā)力“樞紐聯(lián)運+干線+目的地服務”模式、拓展海外直營地接服務網(wǎng)絡“環(huán)球經(jīng)典”、招募“全球合伙人”、提供全球旅拍服務等多個維度全面拓展目的地服務網(wǎng)絡，提升客戶目的地服務體驗。

途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德表示，途牛將復制出發(fā)地能力到目的地，全面拓展目的地服務網(wǎng)絡，解決傳統(tǒng)目的地服務行業(yè)痛點，無縫連接目的地服務、改善客戶體驗、提升行業(yè)效率，彌補客戶期望值和實際體驗落差。

發(fā)布會當晚，美股市場上途牛笑傲群雄，股價一夜暴漲11.53%，說明對于途深耕線下，打造自營服務網(wǎng)絡的戰(zhàn)略上，資本市場明顯看好，途牛已經(jīng)贏得了資本市場的認可。

下面，我們就來詳細說一說途牛究竟做了什么，能夠贏得資本市場的青睞。

01、復制出發(fā)地能力到目的地，全面拓展目的地服務網(wǎng)絡

經(jīng)過12年的發(fā)展，途牛已經(jīng)在出發(fā)地確立了在線旅游領先地位，從2015年第四季度至今，途牛持續(xù)保持在線度假旅游市場份額第一。截至目前，途牛線下自營門市數(shù)量達到220家，覆蓋420個出發(fā)城市，全球范圍內(nèi)合作的供應商超過1.65萬家，累計服務出游人次超過8640萬，客戶滿意度達到93%。

2018年，途牛計劃將新開50-100家門店。根據(jù)途牛提供的信息，一個城市的門店數(shù)量如果達到5-10家，形成網(wǎng)絡效應，便有機會在一年到一年半的時間內(nèi)實現(xiàn)整體盈虧平衡。

未來二三四線城市門店占比將不斷提升

02、自建地接，擴大直采，提升長期利潤率

近年來，途牛在目的地服務網(wǎng)絡建設上已有所建樹：目的地采購，通過單資源直采、打包資源直采、供應商專屬對接以及供應鏈、渠道、生態(tài)開放，加強目的地直采資源優(yōu)勢，實現(xiàn)樞紐聯(lián)運促進干線包機全國銷售，在提升產(chǎn)品豐富度的同時，為樞紐目的地帶來更多機會。

根據(jù)途牛財報，2017 年直采業(yè)務占整體GMV的比重為40%，公司計劃2018年達到50%。分國內(nèi)及出境維度，直采業(yè)務占出境游 GMV的比重約為 20%-30%，直采業(yè)務占國內(nèi)游GMV的比重可以達到80%-90%。

據(jù)途牛的數(shù)據(jù)，直采業(yè)務為跨過批發(fā)商環(huán)節(jié)直接向地接社或者資源商采購。直采占比提升有助于提升傭金率，整體來看，從第三方采購的產(chǎn)品傭金率為7%-8%，直采傭金率可以達到12%-13%，而通過自營地接社直采傭金率可以達到15%。加強直采業(yè)務不僅有助提升客戶體驗，同時可通過差異化產(chǎn)品、縮短產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，提升公司的毛利率和盈利能力。

03、優(yōu)化牛人專線、完善隨往旅業(yè)全布局，提升國內(nèi)目的地服務體驗

于敦德表示，在目的地服務場景下，途牛希望通過深入和改善服務細節(jié)，實現(xiàn)供給側的提升和創(chuàng)新，滿足客戶消費升級需求，提供更加高品質的目的地體驗。

自2009年推出至今，途牛高品質跟團游產(chǎn)品品牌“牛人專線”已覆蓋全國30個區(qū)域性目的地，產(chǎn)品數(shù)近千條，累計服務人次146萬，其中100%滿意度產(chǎn)品已達99條。

發(fā)布會上途牛旅游網(wǎng)高級副總裁李麗表示，9年來，途牛不斷圍繞導游服務、酒店、行程安排、交通、餐飲等客戶出游痛點，對牛人專線產(chǎn)品迭代更新提升品質。

在消費升級大趨勢下，途牛自2016年開始建設和布局自營地接社以提供優(yōu)質的目的地服務。2016年3月，途牛在廈門開設首家隨往地接社；2017年年底，隨往地接社已增至11家；預計到2018年年底，隨往地接社將覆蓋國內(nèi)主要區(qū)域性目的地，總數(shù)達到30家。完成國內(nèi)目的地服務網(wǎng)絡建設后，隨往預計年接待人次將達100萬，客戶綜合滿意度將達到98%，隨往旅業(yè)將成為國內(nèi)最大的目的地接待服務商之一。

對于旅游行業(yè)來說，實際上非標品難以完全通過流量競爭，整合產(chǎn)業(yè)鏈更具價值。用戶購買非標度假旅游產(chǎn)品決策周期較長，對目的地服務需求較高，銷售也需一定技巧，完全依賴流量很難競爭。

平臺型OTA 銷售標品優(yōu)勢較強，度假旅游非標產(chǎn)品的銷售則需要不斷有客服聯(lián)系跟進，轉化率相對較低。整合產(chǎn)業(yè)鏈、提升服務有助提升品牌優(yōu)勢。

據(jù)調(diào)研信息，途牛的牛人專線產(chǎn)品即為是直采業(yè)務中偏中高端的品牌，具有較強品牌溢價，復購率較高。據(jù)艾瑞咨詢，2016年途牛在線度假旅游市場份額19.4%，位列第一，在產(chǎn)品豐富度、開放采購、出發(fā)地網(wǎng)絡方面具有一定優(yōu)勢。

04、搭建目的地頻道、構建微信端閉環(huán)，培養(yǎng)用戶“邊走邊訂”新消費習慣

途牛旅游網(wǎng)CTO陳世宏在發(fā)布會上表示，在深度和體驗式旅游嶄露頭角的趨勢下，途牛自2018年初開始搭建“目的地頻道”，讓游客輕松實現(xiàn)“交通+住宿+當?shù)赝鏄贰甭糜萎a(chǎn)品的“邊走邊訂”。

目前途?！澳康牡仡l道”已經(jīng)覆蓋1127個目的地，并計劃在未來3年內(nèi)覆蓋20000個目的地。目的地頻道還引入了零售平臺模式，預計3年內(nèi)拓展2000家商戶，產(chǎn)品SKU覆蓋10萬。

為了滿足客戶多元化、個性化需求，途牛“目的地頻道”將覆蓋產(chǎn)品品類由原先的9個拓展至25個，包括當?shù)赜密?、空中玩樂、水上玩樂、地面玩樂、婚拍等。與此同時，途牛通過問答、游記、直播、視頻、玩法等內(nèi)容服務，幫助游客一站式解決出游決策問題；通過“牛跟班”為出游中客戶提供“旅游攻略咨詢”、“出游中產(chǎn)品預訂”、“SOS緊急支援保障”、“旅行社交平臺”等多場景服務，保障游客出游。

05、宣布“全球合伙人招募計劃” ，未來3年將招募30家海外合伙人

發(fā)布會上，途牛旅游網(wǎng)對外發(fā)布了“全球合伙人招募計劃”。途牛旅游網(wǎng)CFO辛怡表示，途牛將從業(yè)務拓展、會員客戶共享、服務網(wǎng)絡構建、供應鏈增強、技術支持、資本合作等多方面推動全球合伙人成長，與合伙人共同挖掘目的地服務的商業(yè)機會。

在正式發(fā)布“全球合伙人招募計劃”之后，途牛與來自日本、泰國、美國三個出境游熱門目的地的合伙人進行了現(xiàn)場簽約?！拔磥?年，途牛‘全球合伙人’將達30個，重點覆蓋日本、東南亞、美國、澳新等熱門旅游目的地。”辛怡表示。

06、強化樞紐聯(lián)運、拓展全球直營地接，全面優(yōu)化目的地服務品質

在出境旅游消費步入快車道的熱度背后，越來越多出發(fā)地的客戶需求與有限的直飛出發(fā)航點現(xiàn)狀成為突出的市場需求“痛點”。

針對這一現(xiàn)狀，途牛采用“樞紐聯(lián)運+干線+目的地服務”模式，通過設計完整的點到點產(chǎn)品方案，使得途牛豐富的目的地產(chǎn)品可以共享樞紐聯(lián)運資源，提升干線資源效率及產(chǎn)品豐富度，同時為樞紐點目的地帶來更多機會。

目前，途牛已為全國出發(fā)前往馬爾代夫、毛里求斯、巴厘島、普吉島等地的游客，提供中國香港、昆明、新加坡市等地樞紐聯(lián)運打包行程。途牛旅游網(wǎng)資深副總裁張偉透露，2018年途牛將拓展更多樞紐點目的地，為游客提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

在消費升級大趨勢下，游客對旅游目的地服務品質同樣提出了更高要求。近年來，途?！碍h(huán)球經(jīng)典”分別在中國香港以及歐洲、日本、泰國等目的地開展全球直營地接。接下來還將在新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬爾代夫、毛里求斯以及美洲等目的地持續(xù)拓展直營地接，強化全球目的地服務網(wǎng)絡，將“環(huán)球經(jīng)典”打造成全球最大的目的地接待服務商之一。

07、途牛旅拍以“秀”亮相，持續(xù)拓展自營旅拍目的地

途牛全球旅行攝影品牌“途牛旅拍”，以精彩的走秀在發(fā)布會上重點展示了“全球婚紗旅拍”及“旅游跟團旅拍”兩大業(yè)務。目前，途牛全球婚紗旅拍業(yè)務已形成“自營旅拍工作室”與“全球旅拍供應商”相結合的經(jīng)營模式，覆蓋馬爾代夫、巴厘島、毛里求斯、希臘、巴黎等全球200多個熱門目的地。

為發(fā)揮途牛在馬爾代夫擁有的資源優(yōu)勢，途牛旅拍已在阿雅達島、瑪娜法魯島、康杜瑪島建立自營旅拍工作室，旅拍團隊常年駐島為蜜月新人提供服務。與此同時，巴厘島、普吉島、塞班島、沖繩、巴黎、圣托里尼等“海島+城市”目的地的途牛旅拍自營旅拍工作室落地工作也在快速推進中。

“途牛旅拍將力邀時尚界攝影大師進行跨界創(chuàng)作與深度合作，將旅游與時尚深度結合，為游客打造出旅行時尚的視覺效果，讓每個人都成為旅游中的明星。”途牛旅游網(wǎng)旅拍事業(yè)部總經(jīng)理耿西鵬表示。

在全面復制出發(fā)地能力到目的地的方向下，面向目的地采購、目的地銷售、目的地接待等環(huán)節(jié)，途牛創(chuàng)新業(yè)務模式、共享服務資源，將建立起出發(fā)地和目的地雙重優(yōu)勢，繼續(xù)領跑在線休閑旅游市場。

08、深耕線下，長期投入，長跑者途牛終將贏得勝利

自從2014年5月9日登陸納斯達克，途牛曾連續(xù)十幾個季度陷入虧損，最終，意識到自身在線上流量不占優(yōu)勢的途牛果斷戰(zhàn)略轉型主攻線下，從2017年一季度以來，途牛財務數(shù)據(jù)越來越讓人感覺到希望，去年第三季度公司也實現(xiàn)了上市以來的首次非GAAP盈利。

雖然注重線下投入的途牛在去年四季度的財務數(shù)據(jù)出現(xiàn)短期的波動，但是我們無法否認途牛正在做正確的事情，投資線下自營門店，提升用戶體驗，深耕上游產(chǎn)業(yè)鏈，為用戶量身定制出行方案，緊緊抓住中高端用戶的需求，途牛的戰(zhàn)略非常清晰。

隨著中國二三四線城市用戶的消費不斷升級，途牛精心打造的線下服務網(wǎng)絡的價值將越來越明顯，其豐富的上游合作資源，規(guī)模、資源、服務品質優(yōu)勢將越來越突出。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯說過：用戶體驗是一切的核心，如果想要不斷提升用戶體驗，你必須考慮長期的戰(zhàn)略，這是亞馬遜的核心競爭力所在。

對于途牛來說，背后的道理是相似的，旅游是消費升級類產(chǎn)品和服務，用戶旅游消費的核心目的就是希望能擁有良好的體驗，途牛的戰(zhàn)略雖然短期投入會帶來一些壓力，但是隨著服務網(wǎng)絡不斷擴大的規(guī)模效應以及公司品牌和口碑的不斷提升，途牛也會將擁有自己的飛輪效應，它的價值必將有完全釋放的一天。

文 | 惠星

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