千萬投入砸開OTT流量池，酷開開啟大屏廣告新玩法

原標(biāo)題：千萬投入砸開OTT流量池，酷開開啟大屏廣告新玩法

媒介變革之快，總是超乎人們的想象。

在中國，并未花費(fèi)太久的時(shí)間，電視“進(jìn)化”為智能終端這件事就深入人心。最新數(shù)據(jù)顯示：2018年Q1智能電視激活終端較2017年增長11%，達(dá)到1.65億臺；日均開機(jī)時(shí)長達(dá)到311分鐘；日均開機(jī)更是達(dá)到了20498萬次。

令人欣喜的數(shù)字背后，除了再次印證大眾已完成對智能電視的認(rèn)知迭代，也預(yù)示著行業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式的一次蛻變——就在此刻，一個(gè)新的流量風(fēng)口已悄然而至。

其實(shí)很好理解：一方面，OTT大屏巨大的激活量，就等同于巨大的流量，而流量永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的基石；另一方面，在這個(gè)注意力無限分散的時(shí)代，當(dāng)整個(gè)流量池日趨被廣袤的內(nèi)容疆域所稀釋（羅振宇甚至提出“國民總時(shí)間”的概念，它永不波動(dòng)，幾乎恒定），相比于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在攫取注意力上的入不敷出，OTT大屏產(chǎn)生的黏性卻扶搖直上——OTT開機(jī)超過300分鐘的觀看時(shí)長占到了42.7%。

所以不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌開始切換賽道，愈加珍視OTT大屏的商業(yè)價(jià)值，OTT大屏是下一個(gè)流量池，也已成為所有敏感于趨勢的廣告主的共識。據(jù)奧維數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年投放在OTT平臺上的廣告額高達(dá)26億元，今年有望突破60億元，且很可能在明年達(dá)到百億規(guī)模。

而在我看來，如今廣告主對OTT大屏的青睞有加，其實(shí)是一次順勢而為?？v觀人類媒介變遷史，從報(bào)紙到廣播，從電視到互聯(lián)網(wǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每一次全新媒介形式和生活方式的涌現(xiàn)，都會看到廣告和營銷形式的率先滲入。

在OTT大屏這片增量市場的起步階段，沒人想要落下。

心無旁騖聚焦大屏廣告革新

事實(shí)上，就像酷開網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行副總裁封保成在剛結(jié)束的“中國IPTV/OTT視聽產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上所言：以智能電視為中心的客廳營銷時(shí)代已經(jīng)來臨，電視大屏的商業(yè)化運(yùn)營也已經(jīng)從最初的嘗試性選擇，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的必然之舉。

進(jìn)入2018年，酷開網(wǎng)絡(luò)雄心勃勃地提出要在未來三年打造“億級終端俱樂部”計(jì)劃（要知道，整個(gè)中國的有線電視覆蓋量是2.5億），這更像是一次順應(yīng)趨勢的主動(dòng)進(jìn)化。更讓人驚訝的是，為了能在OTT領(lǐng)域快速發(fā)展，酷開網(wǎng)絡(luò)以壯士斷腕的勇氣剝離電視業(yè)務(wù)，未來酷開品牌電視產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)、營運(yùn)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)將全部平移整合至創(chuàng)維全球電商中心，心無旁騖地聚焦網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營業(yè)務(wù)。而酷開網(wǎng)絡(luò)這種心無旁騖，亦是一次與品牌方的共贏。

首先，受益于酷開網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)深耕，OTT大屏得以演化出新的廣告模式，釋放出新的傳播價(jià)值，為廣告主帶來更多收益。

智能電視誕生以來，開機(jī)廣告和貼片廣告，幾乎是唯二的變現(xiàn)手段，但業(yè)內(nèi)心知肚明：遵循著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相似路徑（頭部APP以開屏廣告為起點(diǎn)，演化出一系列令人眼前一亮的廣告模式），相對單一的傳播樣式已“配不上”O(jiān)TT市場的擴(kuò)張速度，只有求新求變，才能釋放出客廳經(jīng)濟(jì)的全部價(jià)值。

頗為欣喜的是，針對這一行業(yè)痛點(diǎn)，在新思路和新技術(shù)的雙向支持下，酷開網(wǎng)絡(luò)摸索出了一系列合乎廣告主——乃至用戶心意的廣告形式，除了開機(jī)廣告，霸屏廣告和頻道入口廣告還有智能識別廣告，AI語音廣告等共13種廣告形式，以及不同組合衍生出的200多種廣告組合方案，可以在不破壞用戶體驗(yàn)的同時(shí)，保證廣告主的利益最大化。

其中最值一提的即是AI語音廣告。百度DuerOS的深度加持，讓酷開系統(tǒng)龐大的用戶群率先體驗(yàn)到了人工智能的福祉。眾所周知，就像鼠標(biāo)讓電腦變得易控，觸摸屏讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為可能，語音交互的完善和落地，拉開了“AI +IoT”時(shí)代的磅礴序幕。而在語音交互大規(guī)模爆發(fā)的前夜，酷開系統(tǒng)提早完成了與AI長板的嫁接，全新的交互邏輯，不但能為酷開用戶提供豐富的使用體驗(yàn)，也賦予大屏廣告更為寬闊的想象空間。它將與其他廣告形式一起，在為廣告主帶來高曝光同時(shí)，大幅提升用戶的參與度，讓用戶從交互中得到更好的服務(wù)。

事實(shí)上，酷開網(wǎng)絡(luò)的精細(xì)深耕，也收獲了市場回報(bào)。受益于“大流量”，“高互動(dòng)”和“高粘性”的廣告效果，在短時(shí)間內(nèi)，酷開系統(tǒng)就收獲了寶馬，奔馳，奧迪，香奈兒，蒙牛，京東和阿里巴巴等300多家品牌。

真金白銀投入 玩家意識營銷

另一方面，正如心理管理學(xué)家陳禹安所言：在廣告行業(yè)變革同時(shí)，消費(fèi)者心理也在潛移默化地發(fā)生改變，即從“用戶意識”轉(zhuǎn)向了“玩家意識”——酷開深知，只有那些讓消費(fèi)者（尤其年輕消費(fèi)者）覺得不突兀，且“好玩”的營銷方式，才能占領(lǐng)他們?nèi)諠u挑剔的心智。

于是你會看到，在整個(gè)OTT大屏生態(tài)，酷開正在以某種“盟主”的姿態(tài)，結(jié)合節(jié)日熱點(diǎn)和合作伙伴的具體需求，不斷通過大屏營銷活動(dòng)撬動(dòng)流量，用資金投入吸引關(guān)注。

譬如，今年春節(jié)期間，酷開網(wǎng)絡(luò)與品牌主一起深度合作，通過現(xiàn)金紅包、實(shí)物獎(jiǎng)品、?？ê蜕唐反鹑榷喾N方式，10天內(nèi)投入1000萬資源，為參與活動(dòng)的廣告主帶來3.08億次曝光，覆蓋1019萬家庭；隨后在418創(chuàng)維30周年活動(dòng)中，酷開網(wǎng)絡(luò)又策劃出電視版“大富翁”游戲，通過活動(dòng)界面的品牌商品植入、任務(wù)廣告、中獎(jiǎng)彈窗、游戲?qū)毾涞葟V告形式，投入1500萬資源，最終實(shí)現(xiàn)廣告累計(jì)曝光2.6億次， 有2572萬家庭參與互動(dòng)。

非常值得期待的是，據(jù)官方透露，這種充滿“玩家意識”的營銷策劃，將在今年世界杯期間得到充分釋放。在一個(gè)月的盛夏時(shí)光，酷開將投入3000萬資源，集中展現(xiàn)出OTT大屏廣告的內(nèi)在潛能。而在隨后的暑期、中秋和國慶等時(shí)間窗口，酷開也希望通過一次次運(yùn)營策劃，掀起一場場大屏狂歡。

當(dāng)然，大屏狂歡的基礎(chǔ)，源自酷開系統(tǒng)的不斷完善。

在數(shù)量上，目前酷開網(wǎng)絡(luò)不僅為創(chuàng)維和熊貓等國內(nèi)品牌提供系統(tǒng)支持，還為飛利浦和松下等外資品牌提供系統(tǒng)服務(wù)，去年酷開運(yùn)營的終端就已達(dá)3300多萬臺。

在質(zhì)量上，受益于對影視、教育、旅游、音樂等七大內(nèi)容版塊的全面覆蓋，在終端日活率和日活使用時(shí)長等關(guān)鍵指標(biāo)上，酷開網(wǎng)絡(luò)明顯高于行業(yè)平均水平；且奧維云網(wǎng)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酷開終端用戶具有年輕化，高學(xué)歷和高收入特點(diǎn)，擁有更強(qiáng)的付費(fèi)意愿和能力，這無疑是廣告主希望看到的。

結(jié)語：飛輪效應(yīng)

剖析酷開網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)邏輯，不知你是否察覺，頗為類似亞馬遜引以為傲的“飛輪效應(yīng)”（會員服務(wù)吸引更多消費(fèi)者，云服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施吸引更多賣家，賣家多了會進(jìn)一步留住消費(fèi)者，消費(fèi)者多了賣家越離不開，亞馬遜的基礎(chǔ)服務(wù)也更具競爭力，三方不斷互相鞏固，彼此嵌套）——擁有龐大的運(yùn)營終端，出眾的技術(shù)和運(yùn)營能力，以及高質(zhì)量用戶的酷開系統(tǒng)，也在讓它們之間不斷協(xié)同進(jìn)化，震蕩放大。

最終結(jié)果就是，生態(tài)體系里所有角色的利益最大化：廣告主攫取了更多流量和關(guān)注；用戶收獲了更多內(nèi)容和服務(wù)；而對于已經(jīng)躍居客廳營銷第一入口的酷開系統(tǒng)而言，這種“飛輪效應(yīng)”勢必帶來收益遞增的滾雪球機(jī)制，從而不斷夯實(shí)第一入口的地位，連接更多的用戶，釋放更大的價(jià)值。

李北辰/文

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