兩歲一直播的進擊：明星化、垂直化、社交化

從2016年直播元年到現(xiàn)在，兩年時間，有一批直播平臺在資本賽道追逐的路上倒下了，也有一批獨角獸甚至上市企業(yè)誕生。在直播平臺與用戶互相成長和教育的過程中，有著越來越多的年輕人用視頻直播來記錄事件、表達想法。

當然，馬太效應加劇是不爭的事實，只有第一梯隊的直播平臺才能繼續(xù)在這個市場上馳騁?，F(xiàn)在來看，直播行業(yè)主要分為了游戲直播和泛娛樂直播兩大陣營，游戲直播憑借王者榮耀和吃雞等爆款游戲的走紅，迎來了發(fā)展的黃金時間點，虎牙IPO，斗魚籌備上市中。泛娛樂直播方面，一直播、花椒和映客呈則現(xiàn)三足鼎立態(tài)勢。

各家平臺的內(nèi)容和戰(zhàn)略也開始形成一定共識，比如說引進明星資源，打造頭部紅人（明星化）；多點開花，垂直精細化運營（垂直化）；營造社區(qū)氛圍，引導用戶社交（社交化）。

這三點，基本上直播平臺都會做到其中一到兩點，而縱觀整個直播行業(yè)，能把這三者優(yōu)勢集于一身的直播平臺極少。其中，通過打通自身資源和微博體系的一直播是一個典型樣本，甚至也可能是唯一樣本。

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就像電商行業(yè)成熟以后，有雙十一、618一樣，直播行業(yè)也有屬于自身的慶典或節(jié)日，一直播和微博聯(lián)合舉辦的“心動一下”慶典是其中之一。

這個盛典是一直播明星化的集大成者。這之中的”明星化“又包含了兩層意思，一是一下科技（秒拍、小咖秀、一直播）所積累的頭部明星資源。這些明星在直播平臺所表現(xiàn)出來的真實，有別于鎂光燈下的形象。明星與粉絲接地氣的互動，幫助他們建立了一種新的身份認同。

去年的“心動一下”盛典，TFBOYS燃動全場，今年歌手陳楚生、新晉人氣男團覺醒東方旗下“Awaken-F”表演助陣。而實際上，一些明星的另一重身份就是一下科技的員工，比如賈乃亮是一直播的CCO（首席創(chuàng)意官），趙麗穎出任了一下科技副總裁， TFBOYS在去年盛典上以TFO(The Future Officer)未來指揮官的身份入職一下科技。公開資料顯示，一下科技已經(jīng)吸引了超過3000多位明星入駐。

明星化的第二層含義則是指孵化網(wǎng)絡紅人，這些頭部紅人開始具備明星一樣的品牌影響力。網(wǎng)絡紅人不同于傳統(tǒng)意義上明星的遙不可及，應該說，網(wǎng)絡直播能讓主播和用戶，參與到彼此的日常生活、話語形態(tài)和情緒建構(gòu)中去。在此基礎上所誕生的紅人，是真正意義上由平臺上的用戶pick出來的。

這一點在這屆”心動一下“慶典上表現(xiàn)得尤為明顯。頒獎前的海選，所有主播參與其中，主要以平臺用戶和主播的互動、對主播的支持為評定標準，經(jīng)過入圍賽、晉級賽、復活賽、半決賽、決賽等五個環(huán)節(jié)，最終角逐出各個獎項。

慶典現(xiàn)場則類似韓國真人秀綜藝節(jié)目《PRODUCE101》和競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習生》，十大主播輪番battle，形式包括舞蹈、歌曲PK、演講、情景配音等多個主題，由網(wǎng)友給自己支持的主播投票來決定勝出者。最終，李星潭獲得了最高支持，斬獲“最具影響力”大獎，這其實也就相當于真人秀綜藝中的C位出道。

而粉絲pick，主播”出道“的背后，還是平臺一整臺孵化機制在驅(qū)動。主播與粉絲、粉絲與粉絲、主播與主播之間緊密關聯(lián)，粉絲的互動時間、情感強度以及主播與粉絲之間的親密程度都潛移默化地影響粉絲個體的社交化與情感表達。

由此也形成了普通主播—人氣主播—獨家主播—超級主播的進階，這里所說的超級主播就是指一直播平臺自家原生主播。比如“百萬公會計劃”，心動一下演唱會、放肆一下盛典，微博V影響力峰會等等，都體現(xiàn)了一直播對主播的培養(yǎng)和扶持。頭部紅人正是在一直播平臺挖掘、扶持、宣傳等基礎上，通過與粉絲的不斷互動而開始形成個人品牌IP效應。

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和視頻一樣，直播也一樣經(jīng)歷了從UGC到PGC的轉(zhuǎn)變。早期的直播，內(nèi)容良莠不齊，用戶的新鮮感還在，但越往后走，無論是用戶口味，還是監(jiān)管要求，直播都必須注重內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。從PGC內(nèi)容的來源上看，一直播除了有大多數(shù)直播平臺都有的公會、MCN以及優(yōu)質(zhì)主播資源，還拓展了政務和媒體（保護機構(gòu)媒體、KOL等），他們都扮演著PGC制作方，或者PUGC的角色。

事實上，在大多數(shù)直播平臺聚焦泛娛樂內(nèi)容，或者衍生出直播+電商業(yè)務的時候，一直播其實已經(jīng)發(fā)力"直播+政務”、”直播+媒體”等板塊，我們從從這次慶典的獎項也能管窺一二。比如最高人民檢察院、公安部交通管理局、共青團中央當選最具影響力政務單位；北京青年廣播、光明網(wǎng)、濟南時報成為一直播平臺最具傳播力媒體；導氮公考陳道、飯飯、何凱文、小新和貝塔、嚴為民、PS3保羅獲得最具商業(yè)價值獎。

在信息碎片化時代，用戶很難將注意力長時間集中在某一個內(nèi)容上，除非內(nèi)容質(zhì)量過硬且極具趣味性。因此，直播跳舞、唱歌、表演絕技固然重要，但提供高質(zhì)量的PGC內(nèi)容，不斷拓展直播應用場景更可能建立壁壘。

易觀智庫《2017年第3季度中國移動直播市場季度盤點分析》提出，娛樂直播市場的活躍用戶規(guī)模增長趨緩，而且娛樂直播用戶的人均單日啟動次數(shù)和人均單日使用時長都有下降的趨勢。直播領域版圖的拓展，直播內(nèi)容的節(jié)目化和可持續(xù)化，也成了下半場的核心競爭力之一。

正是因為一直播在專業(yè)內(nèi)容上的深耕，其垂直化直播才更具有生命力和用戶粘性：從泛娛樂市場切入，不斷拓寬邊界，延展出包括公益、體育、教育、醫(yī)療等在內(nèi)的40多個細分領域的合作。易觀智庫從第三季度到第四季度的數(shù)據(jù)報告也能部分印證這個觀點。

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之前有人認為，短視頻興起后，直播就要涼了。而實際上，直播和短視頻的內(nèi)容形式、目標用戶、變現(xiàn)模式都有一定區(qū)別，兩者與其說是競爭關系，不如說是共生關系。直播VS短視頻，確切來說更應該是直播+短視頻。

應該說，國內(nèi)外巨頭都在發(fā)力社交化直播產(chǎn)品，F(xiàn)acebook和微博圍繞直播+短視頻，都在內(nèi)容運營和產(chǎn)品革新上掀起版本迭代浪潮。

直播+短視頻的模式很多，比如陌陌、YY是同平臺模式，也就是在同一個平臺內(nèi)既做直播又做短視頻。而一下科技和微博則是同生態(tài)系統(tǒng)模式，我們要理解一直播，也需要置身在一下科技的直播+短視頻生態(tài)矩陣，以及微博體系中考量。

微博作為社交媒體，其多層次、多年齡段、多職業(yè)的用戶給直播平臺提供了巨大的粉絲量，明星、知名人士、專家、網(wǎng)紅等認證用戶的直播則給一直播平臺提供了上游內(nèi)容來源，另外一方面，一直播也給微博帶來新的年輕用戶, 并且影響了用戶的內(nèi)容消費習慣?？梢钥闯鰜?，一直播和微博在明星資源、紅人孵化，垂直領域精細化運營，以及內(nèi)容營銷模式上能夠產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。

而隨著大內(nèi)容時代的到來，曠日持久的競爭就要求平臺具備生態(tài)層面的生產(chǎn)和消化能力，以及深度參與內(nèi)容生產(chǎn)、運營和宣發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈。單點突圍的機會越來越小，直播也已步入了體系之爭。

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