一文讀懂華為、小米、OV成為國產(chǎn)四強背后的秘訣？

原標題：一文讀懂華為、小米、OV成為國產(chǎn)四強背后的秘訣？

今年六一，微博與知名市場調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2017年智能手機微報告》，根據(jù)2017年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)做了定量分析，據(jù)此來持續(xù)調(diào)查中國智能手機市場格局的變化。從報告中可以看出，2017年華為、小米、OPPO和vivo四大國產(chǎn)手機廠商表現(xiàn)得更加搶眼，又一次擴大了他們的品牌優(yōu)勢。相比之下，蘋果在華市場份額持續(xù)遭到蠶食，其他手機品牌分得的蛋糕越來越小。

從最新微博用戶存量、增量和換機留存率數(shù)據(jù)中可以看出，小米已重返頭部手機品牌集團陣營，與華為、OPPO和vivo這三大廠商共同鞏固國產(chǎn)品牌的地位，將其它國產(chǎn)品牌的利益進一步吞并。在用戶存量市場，這四大品牌圈劃了活躍存量設備55%的份額，相較于上一年度的34%，增長極其迅速，同時也是超過了其它安卓品牌的全部份額。馬太效應籠罩在國內(nèi)的手機市場之上，大部分的市場份額被頭部廠商緊緊攥在手中。

那么為何華為、小米、vivo、OPPO均能實現(xiàn)增長，而其他品牌則出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象呢？

華為、小米：品牌忠誠度高

從各品牌換機時品牌的留存率來看，華為占據(jù)榜首。而小米的留存率增長緊隨其后——這也是在過去一年里小米力挽狂瀾重回第一陣營的主要原因之一。為何華為、小米的品牌忠誠度高呢？

首先，華為除了2017年的“內(nèi)存門”被爆導致聲譽受損，其它時候品質一直有口皆碑，在大眾心中形象十分可靠。并且華為還自主研發(fā)芯片，系統(tǒng)更新越來越人性化，所以，華為給“花粉”的感覺就像一個可靠的助手。值得信賴——這便是他們鐘情于華為的原因。

而小米呢，在同質化嚴重的機海中，堅持性價比為小米網(wǎng)羅了大批的“米粉”，畢竟在中國乃至世界各地，錢包不鼓的人還是占大多數(shù)的。而因為缺貨和質量詬病導致的銷量下滑，小米也在積極處理，如讓英業(yè)達等代工企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能、增強品控等。找到自己的短板，補足它，同時長處繼續(xù)發(fā)揚光大——小米在這方面做的還是不錯的。

OPPO、vivo：線下渠道成品牌法寶

雖然在2013年至2015年間，“小米模式”風靡國內(nèi)市場，互聯(lián)網(wǎng)思維席卷全國，電商品牌成為廠商眼中的香餑餑。但由于國內(nèi)市場區(qū)域發(fā)展失衡，東、西部以及城鄉(xiāng)差距過大，手機市場也呈現(xiàn)出較為突出的分布特點：一二線城市手機用戶已普遍更換智能手機，市場趨近飽和；三、四線城市及更為廣闊的農(nóng)村市場將迎來手機更新?lián)Q代的大潮。

因此，對于手機廠商來說，遠大前程就在三四線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。但從城鄉(xiāng)間的文化差距、認識水平、網(wǎng)購的熟練程度與互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的建造上來說，四線以下的地域和一二線城市水平差距過大。這讓了解互聯(lián)網(wǎng)模式但渠道建設基礎薄弱的小米難以銷售。

也正是由于這樣的原因，從2016年開始，智能機市場的銷售途徑發(fā)生了巨大變化。先是線上渠道大幅下降，同比下降38%；而線下渠道卻從3.5%升至17.4%，有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的線下實體店，將三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等大量未經(jīng)過完全開發(fā)的用戶收入囊中。

在這些經(jīng)濟不是那么發(fā)達的地區(qū)，消費者們沒有超前的消費習慣，他們?nèi)匀幌矏廴ビ袑嶓w店的品牌專賣店購買手機。OV兩家渠道下沉，深入扎根，無論是大城市仍是三四線城市，甚至區(qū)縣城鎮(zhèn)都有OV專柜。便利的售后修理以及漫山遍野的廣告給用戶加了分，讓客戶吃下定心丸。再加上專賣店的導購為了提成不遺余力的背書和推薦，OPPO、vivo的銷量持續(xù)走高便十分正常。

四強：定位準確，品牌形象清晰

“定位不是圍繞產(chǎn)品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智進行的,也就是說將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中?！?/p>

所謂粉絲經(jīng)濟、影響力變現(xiàn)等，都離不開消費者心中對產(chǎn)品的模糊印象。

在國內(nèi)手機市場中，品牌定位也是十分重要的。你的銷量和能定的價格往往取決于消費者腦海中對于你的品牌印象。前幾年國內(nèi)品牌定位較為不錯的應該是小米了。

小米剛面世時，雷軍用了“發(fā)燒友”與“性價比”來為小米打上烙印。“發(fā)燒友”瞬間將品牌形象提升了上來，而“性價比”打動了許多消費者。

許多大學生與年輕的消費群體，追求手機體驗，卻困囿于自身經(jīng)濟實力，不能買主流配置但是昂貴的智能手機。小米迎合了這些消費者的需求，準確的插入這部分的市場空白區(qū)，圈下了大批的智能手機消費者。

然而，隨著市場的發(fā)展和時代的變遷，在智能手機宛如軍備競賽般的競爭下，手機的性能逐漸過剩，“發(fā)燒友”這一詞不再能代表小米了，這對它來說只能是一個宣傳形容詞，“性價比”漸漸成為消費者心中小米的唯一標簽。

現(xiàn)在一說高配低價，幾乎都會想到小米，就像提到世界最高峰一定會想到珠穆朗瑪峰一樣。小米一直以來始終貫徹的理念終究在行業(yè)內(nèi)有了可喜的成就——它幾乎填滿了“性價比”這一營銷戰(zhàn)略空位。

而華為呢？大約2014年時，華為對于品牌的管理仍然顯得比較混亂?？偸且訟scend來給旗艦機冠名，不管是Mate 7還是P7，然后還有D、G、Y等其他的系列。之后的幾年時間里，華為將產(chǎn)品系列進行了簡化。

而今，華為將三個系列的智能手機產(chǎn)品精準覆蓋到不同的人群。P系列被定義為“時尚科技”，Mate系列主打“高端商務”，2016年下半年發(fā)布的nova系列，則用來迎合主流的年輕消費群體。

華為還與其旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”形成了雙品牌戰(zhàn)略。從官方宣布內(nèi)容上看，華為主打的是“新中產(chǎn)的生活方式”，而榮耀的消費人群定位是發(fā)燒和具備極客氣質的“新青年”。

代言人上，華為找了梅西、張涵予、關曉彤、張藝興分別代言了Mate、P、Nova系列的手機。從商務范到年輕感，選的代言人倒是比較貼切。而華為旗下手機榮耀呢，則是統(tǒng)一風格的找當代最紅的流量小花/小生。

榮耀非常懂得借熱門綜藝的東風，明星營銷意識覺醒的比華為早。在《中國好歌曲》大火的時候，榮耀為了宣傳自身品牌，請高曉松作詞，節(jié)目選手王曉天演唱了《榮耀》這首歌，并將這首歌放到每一款榮耀手機里作為手機的專屬鈴聲。

15年代言人請了陳坤，榮耀8時選了吳亦凡。當時的吳亦凡靠顏值紅的發(fā)紫，本來選他是沒有問題的，不巧卻發(fā)生了“小G娜”事件，這件事鬧得滿城風雨，自然形象受到打擊。但后來榮耀9時選取了人氣與人品兼具，偶像實力派的演員胡歌，還有榮耀V9請了運動員孫楊，這兩位代言人群眾基礎都十分不錯。所以就整體來說，華為及其旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榮耀品牌定位近幾年越發(fā)精準，品牌形象清晰，無怪超越小米等廠商成為國產(chǎn)第一了。

而OPPO、vivo十分重視小白用戶。他們在消費者心中極力塑造出“中高端的時尚手機”品牌印象。選用李易峰、楊冪、宋仲基等，以一流的廣告水平做出看起來高大上的廣告宣傳片，不去說高通驍龍還是聯(lián)發(fā)科芯片這種專用術語，不跟隨小米做“極客”、“發(fā)燒”這類形象，就是單刀直入的說“這個手機好看又好用”。什么“充電5分鐘，通話兩小時”，“ 前置2000萬像素，柔光自拍，照亮你的美”，簡單易懂。不需要去百度，不需要去研究。所以對小白來說，OPPO和VIVO的廣告?zhèn)鬟_是最友好的。

并且現(xiàn)如今手機性能過剩，普通的配置就能讓手機運行流暢，所以OPPO、vivo兩家沒有明顯短板。它們的手機抓住用戶喜愛自拍這一點，用2000萬的高像素攝像頭，極度優(yōu)化自拍美顏效果，用雙攝做虛化，搞快速對焦，提升出片率，而不是畫質。同時以鋪天蓋地的宣傳讓所有人都知道，而不是僅靠粉絲的口碑······

小米靠口碑，它的優(yōu)勢就只有粉絲知道，而粉絲的力量是有限的。所以說，在努力的推銷自身品牌上，藍綠兩廠是當之無愧的大師。而且通過遍布大街小巷的廣告，一流水準的宣傳片，OPPO、vivo高端大氣上檔次的形象深入人心。這提升了他們的品牌溢價，畢竟所有人都想拿出手機的時候有面子。

小結：

總而言之，通過精準的定位準確的網(wǎng)羅用戶群體，然后塑造好自身品牌形象吸引受眾，再通過功能和服務提升用戶黏性，最后以良好的售后及使用體驗留住客戶。這就是國產(chǎn)手機四強的秘訣——通過形象、口碑吸引，以質量、體驗挽留！

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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