AppStore社交榜第一誰(shuí)說知乎不能找代言人？

互聯(lián)網(wǎng)公司請(qǐng)代言人這件事并不罕見。一家互聯(lián)網(wǎng)品牌請(qǐng)對(duì)了代言人，可以快速在大眾層面打開認(rèn)知度和情感聯(lián)系。如果現(xiàn)在回過頭去看這成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌代言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)聘請(qǐng)代言人的檔口都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，自身業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段需要一個(gè)引爆點(diǎn)來輻射更大范圍的用戶。

今天的主角是知乎，世界杯期間投放了劉昊然主演的TVC，28日凌晨正式宣布劉昊然為其品牌代言人，劉昊然的一條微博再次引爆社交媒體。

已經(jīng)成立8年的知乎，在互聯(lián)網(wǎng)公司里不算“小生”，但與劉昊然的牽手卻十分契合。劉昊然年紀(jì)不大，但出道以來的作品和公眾形象多以陽(yáng)光、睿智為主，尤其是擔(dān)當(dāng)主角的兩部《唐人街探案》，將劉昊然的形象又往高智商、縝密的方向推了推。

這與知乎8年以來一直堅(jiān)持的知識(shí)分享平臺(tái)理念十分契合。我特意去查了一下知乎在AppStore的排名，知乎App 在蘋果 App Store 的排名由總榜第 116 名飆升至第 9 名、由應(yīng)用榜第 96 名飆升至第 6 名，在分類榜單的社交類 App 排名中，知乎也上升至榜首。這說明知乎這波代言人的作用生效了，并且得到了不錯(cuò)的反饋。而且據(jù)內(nèi)部人士透，從知乎投放以來DAU也屢創(chuàng)歷史新高。

知乎與世界杯

長(zhǎng)期觀察知乎的朋友應(yīng)該清楚，知乎的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到1.6億，僅過去一年就新增8000萬(wàn)。5月份的鹽Club大會(huì)上，周源公布了知乎的第1億條回答。再往前推，知乎上線了想法、私家課、讀書會(huì)，并將知識(shí)市場(chǎng)升級(jí)為知乎大學(xué)。

過去一年，知乎的線下活動(dòng)不知道診所、快閃店知食堂吸引了十幾萬(wàn)網(wǎng)友親臨現(xiàn)場(chǎng)，新的品牌視頻“發(fā)現(xiàn)更大的世界”和年終總結(jié)的H5先后刷爆朋友圈，一年一度的鹽Club大會(huì)將用戶定位于新知青年，包括世界杯期間知乎公布代言人和投放電視廣告，這一系列動(dòng)作背后，似乎有一個(gè)新的不一樣的知乎正在向我們走來。

我前面說過，代言人可以是一個(gè)引爆點(diǎn)，但這個(gè)引爆點(diǎn)的時(shí)間和人物都必須要?jiǎng)倓偤茫拍苓_(dá)到最佳的效果。

首先說時(shí)間，知乎聘請(qǐng)劉昊然做代言的時(shí)間正值世界杯，在這個(gè)時(shí)間段做營(yíng)銷傳播是很有風(fēng)險(xiǎn)的。大部分人的注意力都在足球、啤酒和小龍蝦身上，體育與知乎的匹配度也并不高，如果按照一般的傳播需求，知乎應(yīng)該做的是發(fā)散知乎用戶對(duì)世界杯預(yù)測(cè)的理性分析。

但不要忘了，知乎這一輪的代言人傳播其想法或者說最終的目的，其實(shí)是為了讓更多人知道并愛上知乎。有了這一訴求，在世界杯期間的傳播就很有必要了。有足夠多的受眾基礎(chǔ)，并且注意力高度集中。

數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕式、揭幕戰(zhàn)當(dāng)日，中國(guó)大陸地區(qū)共有超過1.28億觀眾收看，其中央視體育頻道和新聞?lì)l道并機(jī)直播開幕式，總收視率達(dá)2.1%，收視增長(zhǎng)328%。這還不算知乎在戶外、在線視頻、社交網(wǎng)絡(luò)上的投放，如果綜合到一起影響數(shù)億受眾妥妥的了。

再說人物，為什么請(qǐng)劉昊然代言之前我已經(jīng)講過，這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，以明星為中心的營(yíng)銷策略最大的優(yōu)勢(shì)在于，能夠喚起消費(fèi)者對(duì)心目中“理想的未來自我”的幻象。劉昊然不僅有顏值，還是走的是高智商學(xué)霸的路線。除了他演過學(xué)霸、偵探以外，劉昊然的高考成績(jī)超過錄取分?jǐn)?shù)線100多分，以文化課和專業(yè)課雙排名第一的成績(jī)考入中戲，他還酷愛各種數(shù)獨(dú)和棋牌類游戲?？傊?，劉昊然的形象與知乎及知乎用戶的理想形象都很契合啊。

知識(shí)普惠拐點(diǎn)來臨

相比過去8年的低調(diào)內(nèi)斂，知乎這一次的代言人投放動(dòng)作不可謂不大。一家公司突然啟用代言人往往有兩種原因，其一是為了快速打響品牌知名度引爆市場(chǎng)，比如最近很火的瑞幸咖啡，就請(qǐng)了張震和湯唯做代言人；還有一種原因是企業(yè)發(fā)展到了特定階段，需要擴(kuò)大知名度和影響力，比如同樣邀請(qǐng)劉昊然做過代言的紅米手機(jī)，看中的就是其“國(guó)民學(xué)弟”的稱謂。

知乎引入這樣一位“國(guó)民學(xué)弟”作為代言人，其當(dāng)下的情形與當(dāng)時(shí)的紅米手機(jī)有異曲同工之處。

知乎一直致力于做知識(shí)分享平臺(tái)，也就是知識(shí)普惠。周源一直相信，每個(gè)人都掌握著其他人不了解，但又十分需要的知識(shí)。知識(shí)應(yīng)當(dāng)是歸屬于大眾的，作為一個(gè)擁有1.6億注冊(cè)用戶的平臺(tái)，知乎的力量也正是來自于各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)專業(yè)、多種多樣的普通人。

知識(shí)普惠的目標(biāo)是向所有用戶傳遞和分享知識(shí)，同時(shí)用戶也能反向提供知識(shí)。換句話說，知乎的用戶覆蓋范圍越廣，它擁有的知識(shí)也就越多元化，也就能滿足更多大眾化的知識(shí)訴求。

所以知乎的目標(biāo)是希望覆蓋、服務(wù)更多的新知青年，只要他們有獲取知識(shí)&自我提升的需求，那就是知乎的目標(biāo)用戶。

圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們看知乎和劉昊然的牽手，其實(shí)就很好理解了。

首先是知識(shí)普惠，需要更廣泛的受眾基礎(chǔ)。知乎自身已經(jīng)擁有1.6億用戶，借助劉昊然的影響力和世界杯期間的狂歡熱度，知乎用戶的注冊(cè)用戶和活躍用戶應(yīng)該能再上一個(gè)臺(tái)階；

其次是整個(gè)知識(shí)市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)，需要有人助推一把實(shí)現(xiàn)突破。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，同比增長(zhǎng)近3倍，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億元，隨著知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的逐漸成熟，知乎也逐步從純粹的知識(shí)分享平臺(tái)轉(zhuǎn)型知識(shí)綜合服務(wù)平臺(tái)。

在這個(gè)時(shí)候，知乎需要用一件事來確立自己的行業(yè)地位和影響力，加深用戶對(duì)自己的品牌印象。

寫完這篇文章的時(shí)候，我去看了一下劉昊然的微博，28日凌晨發(fā)布的一條關(guān)于知乎的微博，最新的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量已經(jīng)超過26萬(wàn)，有接近2.5萬(wàn)條的評(píng)論和6.5萬(wàn)個(gè)贊。視頻里劉昊然和知乎吉祥物劉看山的“劉氏兄弟”組合，很受粉絲們歡迎。截至目前，相關(guān)話題閱讀量累計(jì)近1.5億，相關(guān)討論量近百萬(wàn)。

總之，知乎這個(gè)代言人動(dòng)作給知識(shí)分享開了一個(gè)先河，不排除后續(xù)還會(huì)有其他產(chǎn)品也會(huì)有同樣的動(dòng)作。但作為中文互聯(lián)網(wǎng)知名的知識(shí)分享平臺(tái)，知乎總要做第一個(gè)吃螃蟹的人，這是避免不了的。

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