渠道下沉，已經(jīng)從買買買，變成學(xué)學(xué)學(xué)？

家庭理財有一句老話，“盛世買翡翠，亂世買黃金”。在資本投資上，“風(fēng)口投資追熱點，寒冬投資追教育”。

今年的資本市場，過去備受冷落的教育行業(yè)，開始感受到明顯的暖意。教育作為抗周期的產(chǎn)業(yè)，不僅是剛需更是必需。而這個萬億市場才被開發(fā)冰山一角，海平面之下亟待開發(fā)。

青少年英語培訓(xùn)無疑是K12教育中最受追捧的品類。而當(dāng)新興的品牌都在做北美1對1外教時，上市兩年的51Talk持續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)的菲律賓外教資源，給中國廣大的一線以及二三四線城市的家庭，帶來高性價比的在線外教課程。

為何51Talk要堅持這條路，皓哥對其創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳進行深度專訪后，對這個市場及其獨特模式有了更深的理解。

51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳

撰文 | 錢皓

排版 | 七寒谷

一、策略調(diào)整成績顯著

在線下眾多生意中，教育培訓(xùn)一直是財務(wù)最健康，現(xiàn)金流最穩(wěn)定的。因為前置收費的模式，讓其能夠在眾多商業(yè)中備受初始創(chuàng)業(yè)者的青睞。然而，線上教育卻一直備受虧損的指責(zé)。那么這是不是一件讓創(chuàng)業(yè)者驚慌、讓投資人避之不及的事？

京東用自己的市值和業(yè)績報表，有力地回擊了這個疑問。同樣，在邊際成本的控制上，在線教育先行者的51Talk也在用數(shù)據(jù)來給了市場的一個答復(fù)。

2018年一季度公司財報顯示，51Talk營收保持健康增長態(tài)勢，虧損進一步收窄。

51Talk第一季度凈營收2.626億元，同比增長64.6%；同時，51Talk在本季度凈虧損為人民幣1.061億元，相較去年同期大幅收窄20%。環(huán)比大幅收窄30%，虧損比2017年Q4減少了4700萬。

現(xiàn)金流方面，51Talk則繼續(xù)保持健康增長態(tài)勢，現(xiàn)金收入3.553億元，同比增長9.3%，現(xiàn)金收入中K12占比高達83.8% 。

量變產(chǎn)生質(zhì)變，所有的量變當(dāng)然需要從底層的基礎(chǔ)而來。財報改善背后也得益于四大核心能力提升，也為其進軍新市場打下堅實基礎(chǔ)。

其一，量身定制的課程體系以及完整的學(xué)習(xí)解決方案。前者由160名專用課程內(nèi)容開發(fā)專家研發(fā)，根據(jù)CEFR標準設(shè)計的課程，并基于用戶學(xué)習(xí)進程中的反饋不斷改良內(nèi)容；后者包括：“學(xué)、練、輔、測”四大板塊，全方位提升用戶學(xué)習(xí)效率?！皩W(xué)”就是直播課程，“練”為課前和課后學(xué)習(xí)資料，“輔”是中文老師及時解答學(xué)生提問，“測”即單元測試和每月研究報告提高學(xué)習(xí)效果。

其二，設(shè)置系統(tǒng)嚴謹?shù)慕處熣衅噶鞒?，確保持續(xù)的招募和發(fā)展優(yōu)質(zhì)師資能力。通過在師資獲取、篩選、適配、以及新教師訓(xùn)練等各個招聘上崗環(huán)節(jié)的優(yōu)化，51Talk確保優(yōu)質(zhì)教師的充足供應(yīng)。同時，其針對老師還制定了一套嚴格的培訓(xùn)和職業(yè)發(fā)展計劃，大幅降低了優(yōu)質(zhì)教師的流失率。

其三，持續(xù)打造強大平臺技術(shù)，優(yōu)化教學(xué)體驗。無憂英語打造了行業(yè)內(nèi)第一且唯一一家擁有真人在線互動教學(xué)平臺的AC系統(tǒng)(Air Class空中教室)，外教和學(xué)員借此可更高效地完成各類教學(xué)互動。同時，其還加強語音識別、人臉識別、大數(shù)據(jù)等人工智能技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，為用戶提供更個性化的教學(xué)方案，并提高平臺運營效率。

其四，借助極強的口碑效應(yīng)，實現(xiàn)對低線級城市的滲透。51Talk通過發(fā)揮高性價比的口碑優(yōu)勢，并開展離用戶更近的線下營銷活動、中小學(xué)渠道合作，從而提升營銷效率，降低客戶獲取成本，實現(xiàn)品牌的城市下沉。

那么身懷“四大絕技”的51Talk，為何堅持將品牌下沉至非一線城市，其戰(zhàn)略價值又何在？

二、轉(zhuǎn)型有術(shù)，向下布局抓住另一片藍海

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在從一二線城市往下加速下沉，三四線城市成為互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場。所以，拼多多、趣頭條、wifi萬能鑰匙能夠在BAT之外，DAU和MAU持續(xù)亮眼。

目前在線教育行業(yè)特別是K12英語在一二線城市你爭我奪，供大于求；反觀三四線城市需求旺盛，嗷嗷待哺。

據(jù)最新發(fā)布的《全國青少兒在線英語學(xué)習(xí)行為報告》顯示，2017年51Talk非一線城市的新付費學(xué)員是一線城市1.3倍，且該數(shù)字是2年前的4.7倍。

非一線地區(qū)家庭的在線英語教育投入已非常接近一線地區(qū)，家長愿意為英語學(xué)習(xí)投入的時間和金錢都呈現(xiàn)上漲的趨勢，客單價直線上升。教育需求的總量上，有趕超一線城市的跡象。

盡管“再窮不能窮教育”的觀念深入人心，人口基數(shù)龐大的三四線城市父母也早有此覺悟，但現(xiàn)實問題不可忽視，他們的平均收入水平更低，對英語外教的價格也相對更敏感。

同時，相比一線城市，低線級城市的英語教學(xué)師資也相對稀缺。一方面，外教老師配比很少，一般一個縣級高中兩三個外教已是頂配；再者，優(yōu)秀的英語老師的供給也十分匱乏。

綜合來看，三四線城市擁有巨大的英語教育需求，而其對價格相對敏感以及優(yōu)質(zhì)師資相對缺乏的困境，讓性價比極高的在線英語教學(xué)擁有了巨大的可挖掘空間。數(shù)據(jù)顯示，目前二、三線城市的用戶占51Talk全部用戶的60%以上，有更多非一線城市家長為孩子購買在線教育課程，希望借互聯(lián)網(wǎng)渠道提升孩子英語水平。

基于對教育分布不平衡、現(xiàn)實需求量巨大的洞察，51Talk堅定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將觸角延伸至低線級城市，優(yōu)勢盡顯。

51Talk借助在一線城市已被驗證的菲教服務(wù)能力，將對優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)相對稀缺的次級城市實現(xiàn)降維打擊。其在菲律賓有超過6年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，包括5個城市和培訓(xùn)中心。2017年為20個城市的6000名教師提供了K12的教培活動，高級教師推薦率達50%，并與檔次一流的大學(xué)合作采購優(yōu)質(zhì)教師。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力讓51Talk一年用戶留存率高達73.4%,用戶轉(zhuǎn)介紹率則高達58.8%，顯示出其已獲得一線城市用戶的充分認可。

多年摸爬打滾，其也鑄造了三大利器。一是量身定制的課程，含有系統(tǒng)學(xué)習(xí)法，這套內(nèi)容是有160名專業(yè)人士開發(fā)出來的。二是專業(yè)的在線教育平臺，平臺上有高質(zhì)量的音頻、視頻和交互式白板功能與即時教學(xué)翻譯。三是相比北美外教130元課時的價格，它的菲律賓外教價格更低廉，僅40元。

其菲律賓外教的每課時費用僅為歐美外教的1/4，“高頻高性價比”模式對于滲透需求旺盛的低線級城市具有更強的吸引力。并且51Talk對外教的能力和水平卻有著比行業(yè)其他機構(gòu)更高的要求，以此保證學(xué)生們可以收獲良好的學(xué)習(xí)效果。

渠道下沉戰(zhàn)略不僅將幫助51Talk獲取更大的增量市場，其對于重置教育資源也具有重要的意義。此舉將讓更多非一線城市的孩子得到了高頻英語學(xué)習(xí)的機會，緩解了地區(qū)之間教育資源不均衡現(xiàn)象，給每個孩子公平的學(xué)習(xí)機會。

戰(zhàn)略制定后，執(zhí)行力也不落下，51Talk渠道下沉初期已顯成效，未來大有可為。

51Talk最新財報顯示，其低線級城市的學(xué)生數(shù)量占比從2017年Q4的53%漲到了2018Q1的60%。相比一線城市63%的增長速度，低線級城市達到了88%。而來自低級城市的收入占比，2017年Q1才52%，到2018年Q1就達到了63%。

數(shù)據(jù)充分說明51Talk在低線級城市通過提供優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，已經(jīng)擁有了良好的品牌口碑，因此學(xué)生的轉(zhuǎn)介率非常之高。

可以預(yù)見，在多元核心能力的助推下，51Talk在低線級城市將繼續(xù)開疆拓土，前景無限。同時，它也不斷升級產(chǎn)品矩陣，進一步為用戶打造體驗更佳的教學(xué)體驗，夯實自身競爭壁壘。

除了渠道下沉，5Ttalk也要用更高質(zhì)量的教學(xué)守住一線城市，繼而攻占低線級城市。

三、豐盈產(chǎn)品矩陣，新品牌哈沃打造小班課教學(xué)的典范

教育行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，不同于其他行業(yè)，任何變化都會牽一發(fā)動全身，刺激家長與學(xué)生的敏感神經(jīng)。大班教學(xué)和1對1教學(xué)，之外，創(chuàng)新型的小班教學(xué)，似乎彌補了此前市場的長期空缺。

51Talk旗下的哈沃采用2個外教與一個中教的雙師小班模式，實現(xiàn)了老師與同學(xué)的固定匹配，有效彌補了傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足。

目前市面上的主流模式問題多多。1對1教學(xué)模式體驗雖好，但在教師成本和獲客成本的雙重壓力下，對供給側(cè)的產(chǎn)能利用效率有限。而成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)的1對多的大班開課模式，雖說老師的費用可以得到有效分攤，但也失去了個性化的體驗，教學(xué)質(zhì)量不能有效保障。

而小班教學(xué)本質(zhì)是介于1對1教學(xué)與1對多大班課的中間形態(tài)，能夠在運營效率和教學(xué)效果之間取得良好的平衡，是未來的發(fā)展趨勢。哈沃在成本、效率、體驗三個維度上找到了平衡點，占得先機。

另外，中外雙師模式，既滿足了孩子對擁有純正美語發(fā)音、一線專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗的優(yōu)秀外教的需求，又有中教進行面對面的輔導(dǎo)和即時回饋，從而實現(xiàn)高完課率，提升教學(xué)效果和兒童及家長的滿意度。同學(xué)之間的適度的互動、競爭，不僅增加了學(xué)習(xí)的樂趣，也無形中讓教學(xué)效果更上一層樓。

在效率和體驗上都做到用戶滿意，哈沃的成績喜人，其營收和用戶數(shù)均有大幅上升，月營收從去年12月底的1200萬提升至如今的2000萬。

哈沃新模式的驗證，也意味著51Talk將迎來又一個增長引擎，豐富了家庭的選擇，也實現(xiàn)了后端運營效率的提升，解決了1對1產(chǎn)能瓶頸與人效低的窘境。

四、結(jié)語

作為一家創(chuàng)業(yè)7年、赴美上市2年的“老牌”在線英語教育公司，隨著渠道下沉的戰(zhàn)略升級，以及哈沃1對多業(yè)務(wù)的推進，這兩塊新業(yè)務(wù)若能持續(xù)兌現(xiàn)，未來業(yè)績有望逐步釋放，51Talk的估值潛力也將進一步顯現(xiàn)。

未來的路還很長，相信51Talk在師資上做到供應(yīng)充足、嚴格篩選以及精心培訓(xùn)，并且通過技術(shù)上的創(chuàng)新來拓展在線真人外教直播這種教育模式的新邊界，將帶給用戶更良好的體驗。

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