QQ音樂：我不是藥神，是樂神

今天，音樂似乎無處不在。吃飯、睡覺、旅行，看書、購物、開車，音樂能和所有場景融合，令每個人的生活，都有自己的背景音樂。

同時，在全民移動互聯(lián)的時代，網絡音樂已成為網民喜聞樂見的娛樂選擇。易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2017年12月，從手機網民娛樂類應用使用率看，網絡音樂使用率高達68%，僅次網絡視頻排第二位。可見今天，音樂在我們日常生活中扮演了不可或缺的角色。

這次，皓哥就市場主流音樂客戶端進行了剖析，也對在線音樂產業(yè)有了更深刻的見解。

一、從“諸雄爭霸”到“三足鼎立”的音樂行業(yè)客戶端

近幾年，國內在線音樂市場熱度不減，不斷有人昂揚入場，也不斷有人黯然離開。

被稱為“國內音樂第一股”的多米音樂，今年2月14日終止掛牌，不足2歲。而它也曾“光芒萬丈”，然而好景不長，2017年7月，其用戶數(shù)降至400萬不到。而此時，音樂平臺的對抗，正從“深不見底”的音樂曲庫拉開序幕。

隨后，以多米為代表的“小魚小蝦”由于版權資源甚少，它們在毫無版權意識的年代野蠻生長，最終也在版權紛爭中化為烏有。其倒下意味著國內音樂平臺就此進入寡頭爭奪時代。

版權大戰(zhàn)落下帷幕后，行業(yè)馬太效應盡顯。

隨著寡頭間互授音樂版權，為行業(yè)的無序戰(zhàn)爭畫上“休止符”，形成了較穩(wěn)定的三足鼎立局面。近期，艾媒咨詢發(fā)布了《2018Q1中國手機音樂客戶端季度監(jiān)測報告》 ，從報告中的多維度數(shù)據(jù)看，目前騰訊音樂仍穩(wěn)坐頭把交椅。

一季度，騰訊音娛集團旗下QQ音樂以2.54億的活躍用戶領跑行業(yè)。值得關注的是，緊隨其后的酷狗和酷我也屬于騰訊音娛旗下。

同時，QQ音樂在客戶端用戶滿意度上，也以8.3的高分領跑行業(yè)，俘獲了用戶芳心。

今天，在線音樂市場競爭格局看似穩(wěn)定，各家商業(yè)模式逐步確立，但實則溫水之下，各玩家已進入新一輪競爭，紛紛走向音樂大生態(tài)的探索之路。

二、 行業(yè)“生態(tài)之爭”打響

如今“音樂賽場”之爭，在皓哥看來，也是一場你來我往的良性競爭，三巨頭已紛紛進行全產業(yè)鏈布局，以及泛娛樂生態(tài)的場景覆蓋。

在發(fā)力品牌跨界營銷，探索音樂線下場景消費方面，各平臺也在積極探尋新的出路：網易云音樂攜手亞朵酒店，進行音樂與酒店場景消費的探索；蝦米音樂聯(lián)手口碑打造的“美食造音趴”。而QQ音樂，據(jù)皓哥了解，一直是場景拓展的“超級玩家”。

在今年，QQ音樂先是攜手阿迪達斯舉辦“獒天下籃球嘉年華”，打通音樂與運動的場景通道；之后與滴滴推出“踏春行音樂電臺”，深化出行領域與音樂的跨界；接著聯(lián)手老佛爺百貨，擴展音樂和時尚購物的融合。要是再往前看，QQ音樂的合作伙伴里，還有小米、蔚來汽車、耐克等各領域的頭部玩家。

重視線下生活場景的多維度開發(fā)，將品牌、產品特征不斷注入用戶心智，讓用戶在潛移默化的體驗中，加深對品牌的印象與認知，是各平臺深耕品牌跨界合作背后的核心原因所在，也是整體營銷布局中的重要一環(huán)。

不僅如此，各家還發(fā)力音樂+短視頻泛娛樂平臺，加快短視頻領域滲透。

如今，短視頻正處于風口之上，潛力巨大，且市場格局未定。數(shù)據(jù)顯示，音樂客戶端用戶參與短視頻意愿強烈，而這塊蛋糕也成為巨頭又一“必爭之地”。

此前，網易云音樂宣布推出“短視頻現(xiàn)金激勵計劃”，投入千萬現(xiàn)金扶持原創(chuàng)短視頻；QQ音樂則圍繞聽、看、玩布局，聚焦MV類音樂內容，打造的特色綜藝節(jié)目《樂見大牌》，不但把握了當下熱點，增加了用戶粘性，更豐富了音樂娛樂內容生態(tài)，夯實自身內容的競爭力。

QQ音樂通過打通騰訊系資源，不僅獲得了得天獨厚的優(yōu)勢，對全生態(tài)的洞見及前瞻性布局也起到了極大的幫助，在此基礎上，QQ音樂持續(xù)性地為用戶提供優(yōu)質內容輸出，不斷摸索品牌差異化發(fā)展模式。

在粉絲精細化運營方面，各平臺亦持續(xù)玩轉情感營銷。

網易云音樂，又一次集合平臺走心評論，推出樂評地鐵；蝦米音樂用霧霾顆粒做了一百張黑膠唱片，暗喻“讓更多有才華的音樂人能夠撥霧見光”。

而QQ音樂則另辟蹊徑，以音樂為橋梁，深入到粉絲間，激發(fā)用戶的情感共鳴。

諸如其發(fā)起的“零點行動”，用音樂和千萬人進行一場心靈的溝通。要知道，每當夜深人靜，總是容易思緒萬千，而此活動，讓用戶能在其打造的零點音樂信箱中，分享彼此的零點故事，故事背后還配上最貼切的歌曲。用戶在此能互相回復，相互鼓勵，可謂是深度洞察用戶心理，成功挑撥全民神經。

至此，在音樂版權互授比例已達99% 的白熱階段，QQ音樂對聽、看、玩的立體娛樂生態(tài)布局，將是其實現(xiàn)差異化競爭的破局之道。

三、深耕在線音樂生態(tài)領域，QQ音樂未來想象空間巨大

通過一系列動作，QQ音樂在實現(xiàn)自身差異化的同時，進一步踐行了“智慧聲態(tài)”。

在2017年騰訊全球合作伙伴大會“創(chuàng)想?音樂”分論壇上，騰訊音樂娛樂集團副總裁侯德洋發(fā)布了“智慧聲態(tài)”戰(zhàn)略。

其談到，所謂“智慧”，即強調在未來，依托大數(shù)據(jù)、AI、智能硬件等，音樂獲取將更智能化；而“聲態(tài)”則體現(xiàn)在通過音樂場景的增加，讓內容呈現(xiàn)形式更豐富，其也會從聽、看、玩、唱四大維度，打造全維感的泛音樂生態(tài)。

回過頭看，QQ音樂對智慧聲態(tài)的踐行的確可圈可點。其不斷以智慧化、多樣化、個性化為方向，依托“數(shù)字生態(tài)共同體”，大步邁入了“智慧聲態(tài)”的全新時代。

從構建音樂大生態(tài)分析：過去，音樂定義其實很狹窄，而今天，音樂得以貫穿用戶生活各個場景，背后是QQ音樂希望建立新的生活方式，不斷輸出正能量的文化價值觀。

一來，通過場景融合、產品形態(tài)融合等，QQ音樂通過多形態(tài)，在人們生活全場景中滲透和觸達。讓過去用戶到線上找音樂，變成音樂圍繞用戶無處不在，而本質正是通過增加音樂元素“出鏡率”，提高虛擬消費產品供給效率，最終重構音樂消費內涵。

二來，音樂是生命力和衍生性很強的IP，通過對音樂生態(tài)的全方位構建，將為QQ音樂輸出生活方式和品牌價值觀。

正如星巴克，迪士尼的IP屬性一般，這些企業(yè)不斷提升產品質量的同時，挖掘打造獨有的品牌形象，通過輸出價值觀，與消費者形成精神共鳴。

今天，QQ音樂也當有此一層意義，因為音樂這種藝術形式本就有著“流經歲月”的IP屬性，諸如莫扎特、貝多芬的曲子，至今仍生命力盎然。所以，音樂本就是文化價值觀的輸出。

因此，QQ音樂通過對音樂生態(tài)圈的構建，也不斷將品牌文化審美、生活哲學，滲透進用戶生活的方方面面。它賣的不再是音樂，而是正能量文化價值觀的輸出，是和大眾生活息息相關的生活方式。而驅動用戶選它的信念，將不僅是產品體驗，更是對品牌文化、生活方式等價值觀的認同。

而最終，通過構建生態(tài)，音樂之爭背后已不是版權、客戶端體驗等單維度的較量，而是整個泛娛樂生態(tài)布局的綜合博弈。

QQ音樂背靠騰訊，實則有一手好牌。騰訊在泛娛樂生態(tài)有較強優(yōu)勢，騰訊音樂、騰訊視頻、騰訊游戲等之間的關系，讓騰訊儼然是一個“泛娛樂帝國”，而此間，各細分領域的協(xié)同優(yōu)勢，將是其他音樂平臺所不具備的。那在這場泛娛樂的綜合博弈中，QQ音樂的勝算也或將更勝一籌。

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四、結語

今天，各家較量才剛剛開始，他們不斷用斑斕歲月寫下時間的歌。這之中，究竟還會承載多少驚喜，著實值得我們期待。

撰文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻

排版 | 千亦

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