巨頭殺入短視頻為何攻抖音避快手

原標(biāo)題：巨頭殺入短視頻為何攻抖音避快手

2018年短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的廝殺進(jìn)一步升級(jí)。騰訊、百度、阿里巴巴，甚至網(wǎng)易、360、微博都陸續(xù)推出了自己的短視頻產(chǎn)品。

縱觀巨頭們的進(jìn)攻方向，多數(shù)直接模仿抖音，正面出擊。比如騰訊微視、百度Nani、微博愛(ài)動(dòng)小視頻，阿里即將發(fā)布的短視頻App據(jù)說(shuō)也是對(duì)標(biāo)抖音。

這條路線上集結(jié)了最多的人馬，投入了最多的資源，也吸引了最多的目光。于是，整個(gè)短視頻戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)很有趣，也很值得深思的現(xiàn)象：巨頭殺入短視頻，多數(shù)都在模仿抖音，卻極少有新入局者模仿另一個(gè)霸主——快手。

這是一個(gè)奇怪的選擇。今天幾乎人人都知道，下沉才是趨勢(shì)，未來(lái)的流量紅利在二三線及以下城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，而不是注意力被高度瓜分的一線。

這樣的選擇，是因?yàn)榭焓謑ow嗎？肯定不是。阿里巴巴、京東都下沉到村里了，誰(shuí)會(huì)說(shuō)馬云、劉強(qiáng)東low?這不是巨頭戰(zhàn)略決策層面考慮的問(wèn)題。

是因?yàn)榭焓帧斑^(guò)時(shí)了”？應(yīng)該也不是，超過(guò)1.2億日活的快手還在繼續(xù)保持增長(zhǎng)，屬于短視頻第一陣營(yíng)，現(xiàn)金流充裕，社區(qū)活躍度高。

表面看，巨頭們跟進(jìn)誰(shuí)，誰(shuí)的模式就更領(lǐng)先。但從另一個(gè)角度來(lái)看，可能也意味著哪種模式的壁壘低，容易被資源、資本碾壓。

巨頭的選擇，或許給我們提供了一個(gè)視角重新認(rèn)識(shí)抖音和快手：前者或許沒(méi)有看上去那么強(qiáng)大，甚至比任何時(shí)候都充滿(mǎn)恐懼，看看“頭騰大戰(zhàn)”打的如此激烈就知道了；而快手作為一個(gè)完全不同的物種，它的生命力與價(jià)值很可能被低估了。

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對(duì)巨頭來(lái)說(shuō)，在某條賽道上喪失先機(jī)并不可怕，可怕的是耗巨資追趕，卻走錯(cuò)了方向?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展史上，微博、O2O、即時(shí)通信、移動(dòng)資訊分發(fā)等領(lǐng)域都曾有過(guò)巨頭追擊的案例，成敗參差。

既然是追趕，速度無(wú)疑是重要指標(biāo)。短視頻也不例外，跟進(jìn)者們傾向于押注能夠快速突破的模式，原因很簡(jiǎn)單：它已被驗(yàn)證可以快速崛起，對(duì)短視頻風(fēng)口來(lái)說(shuō)，時(shí)間太重要了，必須要走捷徑。

抖音就是通往短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的這條捷徑：一年多時(shí)間收割1.5億日活，崛起的速度史無(wú)前例。

研究一下抖音，能發(fā)現(xiàn)其崛起主要靠四點(diǎn)：1、大量簽約網(wǎng)紅，熱啟動(dòng)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)；2、本質(zhì)是內(nèi)容化產(chǎn)品，重視頭部，打造爆款，追求傳播聲量；3、母體輸血，與頭條共享產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)；4、流量購(gòu)買(mǎi)，可以說(shuō)不惜血本，據(jù)說(shuō)抖音每天要花2000多萬(wàn)買(mǎi)流量，一天妥妥地?zé)舯本┖诵膮^(qū)兩套三居室。

這種大膽激進(jìn)的發(fā)展方式，也是抖音必須同步啟動(dòng)商業(yè)化的原因，不然糧草接濟(jì)不上。大動(dòng)作、大投入、大回報(bào)，也是頭條一貫的風(fēng)格。

除了速度夠快，抖音還有另外一個(gè)特點(diǎn)——可復(fù)制。換句話(huà)說(shuō)，抖音模式?jīng)]有太強(qiáng)的壁壘和護(hù)城河。

單就上面四點(diǎn)，巨頭們都是可以復(fù)制和模仿的。1、巨頭們也可以去簽約大量的小哥哥小姐姐，實(shí)現(xiàn)熱啟動(dòng)；2、通過(guò)與MCN合作，也可以制造爆款，帶動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)，只要多補(bǔ)貼一點(diǎn)；3、流量購(gòu)買(mǎi)，錢(qián)和資源能解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題。前段時(shí)間，一直占據(jù)iOS免費(fèi)下載排行榜榜首的抖音就被微視取代了；4、巨頭們都具備給新產(chǎn)品輸血的能力。

“抖音是一款沒(méi)有太強(qiáng)粘性的產(chǎn)品，內(nèi)容化的產(chǎn)品都缺少粘性，既然抖音可以搞得定，其他參與者也可以搞定。”一位短視頻行業(yè)人士直言。

爆發(fā)快，壁壘低，是巨頭們選擇跟進(jìn)抖音的一個(gè)重要原因。

但更重要的一個(gè)原因，很容易被大多數(shù)人忽視——快手這家短視頻巨頭不是一個(gè)易于模仿的對(duì)象，它走的并不是一條捷徑。對(duì)跟進(jìn)者們來(lái)說(shuō)，與抖音PK速度或許還有勝算，模仿快手，已經(jīng)毫無(wú)機(jī)會(huì)。

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在中國(guó)所有社區(qū)、社交、短視頻平臺(tái)中，快手是最為特殊的一家，基本上自成門(mén)派。

抖音做的事情簡(jiǎn)單直接，通過(guò)運(yùn)營(yíng)和算法，篩選出一批最優(yōu)質(zhì)的視頻，15秒讓用戶(hù)“上癮”。它所沿用的是微博、今日頭條已經(jīng)探索出來(lái)的中心化模式。

快手則是一個(gè)有些神秘甚至被妖魔化的平臺(tái)，很長(zhǎng)時(shí)間外界看不懂。直到最近一兩年，面目才逐漸清晰：用普惠原則做一款社區(qū)和社交產(chǎn)品，堅(jiān)持不打擾用戶(hù)。

快手之前，微博、直播以及各種活躍社區(qū)，多圍繞頭部作者、明星和kol聚集起海量用戶(hù)。也許是某種特殊情懷，快手創(chuàng)始人宿華執(zhí)拗地認(rèn)為把目光投向普通人更加重要。

普惠說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)難，必須面對(duì)很多全新挑戰(zhàn)。比如，普惠讓快手十分重視生產(chǎn)者體驗(yàn)，即普通人的短視頻，哪怕不是精品，也能夠在平臺(tái)上被公平展示，這從根本上影響了整個(gè)社區(qū)規(guī)則。在這一點(diǎn)上，快手走過(guò)彎路，部分夸張、低俗的內(nèi)容曾存在于平臺(tái)。

摸索7年，快手應(yīng)該是國(guó)內(nèi)第一個(gè)用普惠原則做到億級(jí)DAU的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)不僅自然形成了一些頭部，更有大量的腰部活躍用戶(hù)，以及數(shù)量眾多的底部普通用戶(hù)，且腰部、底部用戶(hù)一直保持著旺盛生產(chǎn)力，這種生態(tài)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈非常獨(dú)特。據(jù)說(shuō)，快手用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的頻次和數(shù)量是僅次于朋友圈的。

正因如此，盡管在2018上半年力度空前的行業(yè)監(jiān)管中，快手反思與整改動(dòng)作最大，但其日活短暫下挫后，迅速恢復(fù)并超越了前期高點(diǎn)，這種外部環(huán)境強(qiáng)烈變化后的自我修復(fù)和進(jìn)化能力是比較可怕的。

總結(jié)快手的崛起，原因也可以概括為三個(gè)：

第一，普惠的價(jià)值觀。用這種理念做短視頻社區(qū)，要堅(jiān)持，要克制，一直不被喜歡速度優(yōu)先的互聯(lián)網(wǎng)玩家采用。

快手的幸運(yùn)在于，2013年左右智能手機(jī)下沉到二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，文化程度不高的普通人，第一次有了智能終端，可以與外面世界低成本連接，表達(dá)自己、展示自己。

快手短視頻拍攝的低門(mén)檻、包容，很快吸引了大批用戶(hù)，很多是之前互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有覆蓋的人群，他們甚至不知道微博、微信。在很多地方，快手就是他們的朋友圈。

第二，社區(qū)基因。快手從一開(kāi)始就是按照社區(qū)來(lái)設(shè)計(jì)和運(yùn)行的，社區(qū)主體是人?？焓诌@條路，沒(méi)有足夠時(shí)間起不來(lái)，社區(qū)用戶(hù)之間建立信任和關(guān)系鏈不是一朝一夕的事。

第三，技術(shù)驅(qū)動(dòng)。至今，快手積累了50億條短視頻，每天短視頻上傳量超過(guò)1000萬(wàn)條，要對(duì)海量的短視頻進(jìn)行理解、匹配和分發(fā)，而且要做到普惠，就必須有強(qiáng)大的技術(shù)和算法，短視頻領(lǐng)域快手應(yīng)該是最早應(yīng)用人工智能，且已經(jīng)建立了很深的壁壘。

以上三條其實(shí)是快手的底層能力，模仿和復(fù)制的難度極大，每一種能力都需要時(shí)間積累。這也就不難理解，巨頭們?yōu)槭裁疵鎸?duì)短視頻的誘惑，卻偏偏繞快手而行。

當(dāng)然，巨頭們學(xué)抖音也有繞不過(guò)的難題。一是，一線城市，抖音已經(jīng)逐漸占領(lǐng)用戶(hù)心智，短時(shí)間讓用戶(hù)接受另一款同質(zhì)化產(chǎn)品比較難；二是，抖音的背后是頭條，技術(shù)儲(chǔ)備和算法不是任何一個(gè)巨頭短期可以超越的。

巨頭的加入是否會(huì)顛覆短視頻格局，最終拼的其實(shí)是決心。問(wèn)題是，巨頭們會(huì)像頭條一樣孤注一擲嗎？

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