海淘、代購、跨境電商，屢禁不止的電商假貨如何破？

原標題：海淘、代購、跨境電商，屢禁不止的電商假貨如何破？

前不久江蘇的特大制售假貨事件再次掀起假貨風波，將國內電商的假貨問題又拉回到大眾眼前。海淘、代購、跨境電商熱為假貨打開了一扇大門，假貨流入市場使得消費者、品牌商、平臺商的利益都受到極大損害。今年2月7日，中消協(xié)發(fā)布2017年“雙十一”期間網絡購物體驗調查結果，發(fā)現(xiàn)海淘商品成為仿冒重災區(qū)，在獲得鑒定結論的53個樣品中，有16個涉嫌仿冒，比例高達30%。假貨市場屢打不減，國內電商又將如何應對？

電商汪洋資源富饒，難逃假貨寄生蟲入侵

近幾年來，電子商務技術突飛猛進，消費者也將視野越來越多地從傳統(tǒng)商務轉移至電子商務。數(shù)據顯示，2017年中國網購人數(shù)超過4億，電子商務交易額超過20萬億，移動支付額超過7億美元。相比于傳統(tǒng)商務，無論是C2C、B2C還是B2B的電商平臺，都能很大程度地降低企業(yè)和消費者在交易中的生產、營銷、交流等方面的成本，并且在縮短交易周期、刺激經濟快速發(fā)展的同時，也增加了現(xiàn)代企業(yè)的無限商機。

看到了新的商機，貨物的展銷市場自然有所轉移，假貨當然不會錯過這次遷徙。正是因為快速便捷的經營特色，電商平臺的包容性、多樣性、網絡性無疑是假貨的理想溫床?？礈柿诵枨?，找穩(wěn)了市場，假貨搖身一晃鉆進了電商這洋洋大海中，附著在正品大魚上而生。消費者在海釣中，一不小心便會遇上假貨。想在汪汪電商海洋中將假貨一網打盡，談何容易。各大電商平臺紛紛出招，但終難剔除假貨這種寄生蟲。

一來，假貨市場根深蒂固，市場監(jiān)督力度弱。假貨之所以如此猖獗，離不開它占有的市場份額。不法工廠制造的假貨中，有些鉆了半授權的空子，有些甚至是完全無授權，只要是市面上已經開始流通的商品，只要有需求，不法工廠便能利用網絡優(yōu)勢，依葫蘆畫瓢造出假貨。市場上能容得下這些假貨的大量存在，首先就是正品渠道難得，假貨亂花漸欲迷人眼，削弱了消費者的識別力度；其次是市場監(jiān)管力度不足，國家監(jiān)督弱，電商把控少，讓假貨能從各方面鉆空子。

二來，假貨識別不統(tǒng)一，消費誤區(qū)常在。和正品有所區(qū)別，才會被定義為假貨。無論是成分、外形、效用等，只要與正品所描述的有所出入，就會被冠上假貨的嫌疑。類似于因原料不同或是生產地不同的正品，很容易會被消費者誤認為是假貨。消費者通常只會從產品的外形、氣味、體驗等淺層次感官來與正品的描述做對比，近年來倒是多了幾樣防偽碼、國家批號等新的鑒別方式，消費者一般都是被引導的一方，所以當假貨也出現(xiàn)虛假的防偽標簽驗證時，消費者就會被引導作出錯誤的判斷?，F(xiàn)在的網絡驗證方式多種多樣，無論是掃碼還是驗號，最終出現(xiàn)的網頁結果鮮有消費者繼續(xù)深究，這就讓假貨得到了渾水摸魚的機會。

三來，電商平臺維權繁雜，消費者有心無力。市面上“有假必賠”、“假一賠十”的口號喊得響亮。但真正計算起來，無論是所花費的金錢還是時間與精力，有時消費者報假的成本遠超獲賠。消費者想要得到理賠，就需要去相關質檢部門取得驗貨證明，但這一過程的花費已足夠讓不少消費者望而卻步，尤其是物品價值低于鑒定成本的情況下。還有一種在網上比較常說的專柜驗貨，可事實上真能為非專柜購買的產品提供鑒定服務的專柜的鮮能尋到。獲賠的成果自然是消費者理想的，但其中的維權過程曲則，勞心勞累的又會有多少能堅持到最后。如此一來，反饋受阻，自然存在漏網之魚。

總的來說，假貨的市場留存程度深、假貨識別誤區(qū)、維權問題仍在等都是讓假貨在電子商務市場中如魚得水的因素。假貨的治理并非一朝一夕的事情，盡管假貨如野草般火燒不盡風吹又生，但眾多電商平臺并沒有久治未愈就選擇棄療。

假貨橫行，電商走上不棄療的征服之路

自電子商務出現(xiàn)在大眾視野中開始，制售假貨現(xiàn)象便層出不窮。近年來3.15打假更是將電商的誠信問題推到風口浪尖之處，對于以商譽為重要影響因素的電子商務平臺來說，誠信的受損是難以挽救的一個環(huán)節(jié)。各大電商推出系列應對之策，但終究是治標不治本。制假售假根源難除，誠信問題猶在，形成亡羊補牢之態(tài)時，已是損失難回。

中國電子商務研究中心發(fā)布的《中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，網絡售假一直是近年來用戶投訴最多的熱門詞。根據《2017年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》統(tǒng)計數(shù)據顯示，2017年上半年，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺接到的用戶關于跨境進口電商投訴占整體投訴量的13.34%，其中疑似售假問題較為明顯。

針對此類假貨投訴反饋，為了遏制假貨的流入，各大電商平臺各出措施。據相關媒體報道，國家質檢總局于2016年底與阿里巴巴、京東、蘇寧、1號店4家大型電商平臺簽訂電商平臺質量承諾，約定雙方協(xié)作公開質量承諾企業(yè)執(zhí)法檢查結果等信息，共同推進企業(yè)產品質量承諾工作。其中，不乏有舉措顯著的電商平臺，今年1月10日，阿里巴巴正式發(fā)布《2017年阿里巴巴知識產權保護年度報告》，宣布在過去一年中的打假數(shù)據，并表示2017年是阿里在網絡假貨治理和知識產權保護上取得歷史性突破之年。其中的打假防控上運用九大“黑科技”，使假貨識別與攔截能力大幅提高。

電商平臺的“大顯身手”雖起了打擊假貨的作用，但很明顯是治標不治本。主要還是因為根治假貨問題需要多方位配合，市場治理難，假貨可鉆的漏洞多，電商雙手難堵多孔。僅憑電商一方之力根治假貨現(xiàn)狀，顯然不切實際。但治不好，并不代表不會治。各大電商平臺應持續(xù)對抗假貨流入，假貨難消的情境下，先把門前雪處理好。

防、守、攻，三面入手或可打假成佳

現(xiàn)在打假花樣層出不窮，電商行業(yè)做為假貨重災區(qū)，不能得過且過與假貨打太極，而應穩(wěn)準狠地針對自身行業(yè)特色，進行狙擊打假。由小到大，從自身平臺打假入手，提高商譽，積累經驗，而后擴展到整個行業(yè)甚至是整個社會中去。

1 防:嚴控平臺入駐關口，讓查漏補缺常見化

第三方商家的入駐算是電商平臺打假的一道重要關口，把控好入駐關口，可有效減少不法商家的鉆空，從而減少或是遏止假貨的流入。比如淘寶中，廠家、代理商和旗艦店并存的情況，同樣的物品，其價格必然有所出入，造成消費者對正品識別的阻礙。所以，電商平臺應明確自身的行業(yè)定位，制定獨特的入駐程序，嚴格把控入駐商家的品牌段位，讓自身的行業(yè)特色凸顯，樹立起商譽保證，從品牌效應上與消費者、與商家建立長久的誠信關系。

打假除了發(fā)現(xiàn)，更重要的是預防。商家經過層層把控，進入電商平臺后，便放松警戒的現(xiàn)象也是多數(shù)存在的。在經營中進行抽樣性檢測，能有效的查漏補缺，不讓假貨有半路冒入的機會。而且要將這種對商鋪的檢查常態(tài)化，成立專門的檢驗小組，線上線下雙管雙驗。規(guī)制有條不紊的檢查流程，讓監(jiān)控預防成為一種習慣，長久有效阻斷假貨的冒泡。規(guī)劃好品牌店在網上的設立，加大消費者的品牌選購渠道辨識度。或可效仿國家3.15打假日，不僅有“雙十一”的瘋狂購物，也該有一個特定的日期來展示平臺的打假成效，讓消費者與商家都能明確了解到電商平臺打假的措施與成效，增強其代入感。

2 守：提升科學技術手段，力讓假貨無處可藏

缺少辨別假貨的判斷基礎，是消費者們在正品與假貨間頭疼的問題所在。網絡科普的識假手段多樣，但難有官方統(tǒng)一的既嚴謹又貼合消費者需求的辦法。造假手段也是道高一尺魔高一丈，與正品的防偽措施斗智斗勇，讓消費者迷失在防偽辨識的迷霧中。電商平臺就此可以利用自身的網絡優(yōu)勢，提升科學技術，從中助力消費者辨識假貨。

今年4月，京東全球購宣布將借助區(qū)塊鏈技術，將商品原材料過程、生產過程、流通過程、營銷過程的信息進行整合并寫入區(qū)塊鏈，實現(xiàn)一物一碼全流程正品追溯。不再停留于驗偽表層，而是深究下去直到產品根源，這就給消費者提供了很實在的辨識方向。京東全球購是首個在全鏈條采用區(qū)塊鏈技術溯源的跨境電商平臺，這種創(chuàng)新的“一鍵溯源”技術是電商平臺打假的有效改進，其技術應繼續(xù)提升，廣泛投入到市場中有效運用。電商還可建立平臺的官方驗證系統(tǒng)程序，給消費者嚴謹正確的統(tǒng)一辨假方式，做到貨源明確，追責有方。

3 攻：重視售后消費問題，貼合反饋有力整治

假貨問題是售后投訴中的主力軍之一，也是較難處理的問題。電商因其網絡的特殊性，投訴維權成為消費者和電商之間最容易反目成仇的點。網上有不少針對假貨維權的常見熱帖，多為鑒定過程曲折、投訴處理拖沓、費用與精力高于物品價值本身等問題，都是售后反饋的重點現(xiàn)象。電商應貼合消費者售后反饋需求，整理反饋渠道，整治不良店家，在打假維權上呈主動之態(tài)，保護消費者利益的同時也維護了平臺的信譽。

最好的監(jiān)督機關其實就是消費者，目前的電商平臺不乏有喊出假貨賠償?shù)南嚓P口號，但商家、廠家與平臺三者間普遍的踢皮球式追責做法總能讓消費者反饋卻步。要想真正做到投訴有效、打擊假貨從而減少投訴、贏來信譽，設立簡便高效的反饋管理機制是不可或缺的。將投訴程序化繁為簡，讓消費者明確責任追究體系，降低其反饋成本與時間，采取相關反饋獎勵，刺激消費者的反饋主動性。從中讓消費者親身參與打假活動，不斷揪出平臺上的假貨籽苗，達成雙贏局面。

作為打假的主力軍，在假貨橫飛的市場中，國內電商不斷突破技術限制與更新舉措，相比于剛開始而言已經取得了長足的進步。假貨事件仍在電商業(yè)中踴躍，民眾對其關注度愈發(fā)提高，這對打擊假貨提高電商誠信而言明顯有所助益。由此可見，國內電商對待打擊假貨的嚴謹態(tài)度，是消費者維權的進步，也是電商市場誠信的提升。在未來的打假之路上，希望國內電商也將會有更優(yōu)秀的運營成效，為網絡市場排濁揚清。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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