從稱(chēng)霸神壇到萎靡不振，三星是怎么在中國(guó)涼下去的

原標(biāo)題：從稱(chēng)霸神壇到萎靡不振，三星是怎么在中國(guó)涼下去的

近來(lái)手機(jī)市場(chǎng)新機(jī)頻發(fā)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“機(jī)海戰(zhàn)”再現(xiàn)端倪。在競(jìng)爭(zhēng)浪潮的一波波沖刷之下，有不少以前占有優(yōu)勢(shì)的知名品牌廠(chǎng)商正陸續(xù)掉隊(duì)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾發(fā)布的2018年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跌到了低谷，1、2、3月的單月出貨量都不超百萬(wàn)臺(tái)，而整個(gè)第一季度銷(xiāo)量只有214萬(wàn)臺(tái)，排在榜單的第九位。由此來(lái)看，三星這個(gè)手機(jī)廠(chǎng)商巨頭在中國(guó)對(duì)消費(fèi)者喪失吸引力已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

曾幾何時(shí)，三星也是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上的王者，擁有超過(guò)20%的市場(chǎng)份額。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 最新數(shù)據(jù)顯示，在2018 年第一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額排行榜單中，三星依然名列第一，擁有17%的市場(chǎng)份額。此前，三星能在智能手機(jī)市場(chǎng)上稱(chēng)王是有原因的。

一來(lái)，三星涉足電子產(chǎn)業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域，具備生產(chǎn)芯片處理器、閃存、屏幕等技術(shù)，形成了基于硬件設(shè)備的完整產(chǎn)業(yè)鏈；二來(lái)，在銷(xiāo)售渠道上，三星與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，方便三星通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的促銷(xiāo)等活動(dòng)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中；三來(lái)，三星是蘋(píng)果等手機(jī)廠(chǎng)商的硬件生產(chǎn)商，它可以根據(jù)顯示器和處理器的訂單量判斷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，有利于三星預(yù)判未來(lái)行業(yè)發(fā)展方向，及早做出有前瞻性的決斷。

此前，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，三星是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笈谱?，所以買(mǎi)手機(jī)的時(shí)候常常把三星放在考慮的牌子前列。那時(shí)，三星手機(jī)給人的印象是高端、大氣、上檔次。

可是，為什么曾經(jīng)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)所向披靡的三星現(xiàn)在卻屢屢受挫，市場(chǎng)份額跌至如此地步呢？主要原因有以下幾點(diǎn)：

一、爆炸門(mén)導(dǎo)致口碑下降，公關(guān)“雙標(biāo)”雪上加霜

自2016年三星Galaxy Note7在韓國(guó)發(fā)生第一起爆炸事故之后，接著在中國(guó)也發(fā)生多起由Galaxy Note7電池不良引起的爆炸事故。但在處理上，三星的“雙標(biāo)”讓廣大中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)三星產(chǎn)生不滿(mǎn)。三星在韓國(guó)發(fā)生第二起爆炸事件時(shí)就立刻宣布推遲出貨，并在韓國(guó)召回note7。與之相反的，卻繼續(xù)在中國(guó)發(fā)售該款手機(jī)——雙重標(biāo)準(zhǔn)在此已經(jīng)初露端倪。

爆炸門(mén)先是讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星的質(zhì)量失去信心，而他們?cè)诳诒陆档耐瑫r(shí)所做的公關(guān)工作也十分令人心生芥蒂——區(qū)別對(duì)待、雙重標(biāo)準(zhǔn)，三星在韓國(guó)本國(guó)內(nèi)發(fā)生事故就立即推遲出貨并且召回，中國(guó)地區(qū)就說(shuō)是中國(guó)消費(fèi)者外部加熱導(dǎo)致燃燒，并說(shuō)要起訴對(duì)方造謠。同樣是三星的顧客，遭受的待遇卻天壤之別。此后雖然也宣布在中國(guó)召回note7，但時(shí)間已經(jīng)過(guò)去很久了。這一系列事件不僅讓不少粉絲對(duì)三星粉轉(zhuǎn)黑，還有不少消費(fèi)者也紛紛路轉(zhuǎn)黑，三星此舉無(wú)異于作繭自縛。得人心者得天下，痛失人心的三星在中國(guó)涼下來(lái)自然也就不是什么怪事了。

二、定價(jià)過(guò)高，三星中端機(jī)價(jià)格已可買(mǎi)國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)

雖然三星在全球市場(chǎng)上的地位仍舊遙遙領(lǐng)先，但不得不說(shuō)，三星的中低端機(jī)型在中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)論是在功能配置上還是在價(jià)格上，基本沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

比如三星 Galaxy S 輕奢版與OPPO r15在配置上采用的都是驍龍660芯片；此外，當(dāng)三星 Galaxy S 輕奢版在配置上也遭到碾壓的時(shí)候，其產(chǎn)品定價(jià)也遠(yuǎn)高于其他品牌，比如小米8在配置上采用的是比三星 Galaxy S 輕奢版還要強(qiáng)悍的驍龍845處理器，但定價(jià)僅有2699元。

此外，三星手機(jī)素有“價(jià)格跳水王”之稱(chēng)，每次一出新產(chǎn)品基本上一代機(jī)型價(jià)格往下滑1000-2000RMB是常態(tài)。時(shí)間長(zhǎng)了，大家就會(huì)默認(rèn)“你本身不值這么多的價(jià)值”，再加上國(guó)貨出品越來(lái)越質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，三星在中國(guó)市場(chǎng)所占份額自然步步縮水。

本來(lái)品牌溢價(jià)高是件好事，但三星先是定高價(jià)，最后迫于市場(chǎng)壓力，只能不斷降價(jià)出售，這樣一來(lái)便降低了消費(fèi)者對(duì)它們的心理預(yù)期。根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)的說(shuō)法，人類(lèi)的行為是可以由動(dòng)機(jī)支配的，各種需要也是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到消費(fèi)心理的支配，他們選擇某一品牌，是因?yàn)檫@個(gè)品牌能夠滿(mǎn)足他們的某一種需求。而這種需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，最后促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。三星本來(lái)走的是高端大氣上檔次的路線(xiàn)，本可以讓消費(fèi)者為“面子”買(mǎi)單，但是現(xiàn)在其自亂陣腳，原先這個(gè)“地位的象征”形象也很難挽回了——你自己都覺(jué)得你還可以降，消費(fèi)者怎么會(huì)去買(mǎi)不保值的、會(huì)在短期內(nèi)不斷降價(jià)的東西呢？

三、缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究，沒(méi)有迎合消費(fèi)者胃口

三星目前在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略還是和以前差不多，沒(méi)有什么大的變動(dòng)。現(xiàn)在中國(guó)的主要消費(fèi)人群無(wú)疑是80后和90后，那么他們希望買(mǎi)具有什么特點(diǎn)的手機(jī)？答案就是質(zhì)量好、有創(chuàng)新黑科技、個(gè)性化的手機(jī)。在研究中國(guó)消費(fèi)者需求、迎合消費(fèi)者胃口這一點(diǎn)上，三星做的明顯不如部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭部廠(chǎng)商。

在質(zhì)量上，原先三星的做工品控等方面口碑還行，但在三星爆炸門(mén)事件之后，這個(gè)印象標(biāo)簽已經(jīng)被撕的差不多了；在創(chuàng)新黑科技方面，三星有的其他很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)也有，優(yōu)勢(shì)并不突出；在配置上，我國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)手機(jī)時(shí)主要看的就是CPU、像素、運(yùn)行內(nèi)存、機(jī)身內(nèi)存。三星不會(huì)堆配置，常常拿著低配處理器和其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)正面杠。如三星6月7日在北京推出第二款號(hào)稱(chēng)“性?xún)r(jià)比”的手機(jī)——Galaxy A9 Star Lite，只用了驍龍450處理器，售價(jià)1999元。即使三星的工業(yè)設(shè)計(jì)水平優(yōu)異，整機(jī)看起來(lái)十分簡(jiǎn)約一體，還是掩蓋不了這款處理器多被用在799-999元之間手機(jī)的事實(shí)。

四、品牌形象不鮮明

提到小米，大家都會(huì)想到具有很高的性?xún)r(jià)比；OPPO呢？外觀(guān)好看、自拍美顏好、超級(jí)閃充等；華為？追求技術(shù)，深度專(zhuān)研……三星？說(shuō)實(shí)話(huà)，三星現(xiàn)在給市場(chǎng)的印象基本只?！袄吓剖謾C(jī)廠(chǎng)商”這個(gè)標(biāo)簽了，一方面，其推出的高端產(chǎn)品讓人覺(jué)得買(mǎi)不起，另一方面其推出的中低端手機(jī)又讓人不想買(mǎi)。

三星在中國(guó)市場(chǎng)是否還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)？

從IDC公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，三星在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被劃分到僅占14.2%市場(chǎng)份額的“其它品牌”里了。面對(duì)現(xiàn)如今中國(guó)市場(chǎng)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，三星要做出哪些改變才有可能逆風(fēng)翻盤(pán)呢？

首先，三星想要扭轉(zhuǎn)目前的頹勢(shì)，改善口碑是關(guān)鍵。口碑不好，大家在選購(gòu)手機(jī)的時(shí)候就會(huì)下意識(shí)的把你排除在考慮范圍之外。因此，三星在提高用戶(hù)使用體驗(yàn)的同時(shí)，還可通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管力度、升級(jí)技術(shù)等重塑品牌口碑，重新拾回消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

同時(shí)必須加大手機(jī)品控的控制力度，杜絕再次出現(xiàn)類(lèi)似爆炸門(mén)的事件，并將自己所做的努力展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。因?yàn)楣馐强陬^上的改變難以服眾，具體的行動(dòng)更能展現(xiàn)決心。像華為榮耀就在商品詳情頁(yè)中標(biāo)明了產(chǎn)品經(jīng)過(guò)俗名“測(cè)到死”的可靠性測(cè)試，確保榮耀手機(jī)的質(zhì)量值得信賴(lài)，此舉大大增加了消費(fèi)者的好感度。所以，采取類(lèi)似的行動(dòng)，并將它公之于眾有利于口碑的改善。

其次，做好消費(fèi)者調(diào)研分析，看看哪些消費(fèi)者是他們產(chǎn)品的目標(biāo)人群。是商務(wù)精英，還是職場(chǎng)小白？定位必須根據(jù)薪水、地位等人群特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化，然后有針對(duì)性的分批推出符合目標(biāo)消費(fèi)人群胃口的手機(jī)產(chǎn)品，因?yàn)椴粌H要用媒體向外發(fā)聲，還需要通過(guò)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話(huà)。沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)力為你站臺(tái)，那所說(shuō)的一切不過(guò)就是鏡中花，水中月，一場(chǎng)幻影罷了。

最后，找準(zhǔn)品牌形象的發(fā)展方向，劍之所指，全力以赴。千萬(wàn)不要做一個(gè)沒(méi)有自身特點(diǎn)的手機(jī)品牌。此外，要對(duì)市場(chǎng)抱有敬畏之心，不要忽視中國(guó)消費(fèi)者的心理訴求，推出符合中國(guó)市場(chǎng)需求的個(gè)性化產(chǎn)品，只有這樣，三星才能有挽回中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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