SKR一夏，當(dāng)餓了么玩起了說(shuō)唱，屬于你的吃貨之歌是什么？

剛剛落幕的俄羅斯世界杯，高盧雄雞時(shí)隔20年再度奪冠，梅西表情包刷爆朋友圈，腦洞競(jìng)猜吸引大量用戶(hù)參與。除了這些，世界杯引發(fā)的全民狂歡還體現(xiàn)在美食領(lǐng)域，不僅線(xiàn)下酒吧餐廳每到比賽夜家家爆滿(mǎn)，線(xiàn)上外賣(mài)數(shù)據(jù)也再創(chuàng)新高。

唯球賽與美食不可辜負(fù)，根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間看球必備的啤酒、烤串、小龍蝦銷(xiāo)量夜夜攀升，場(chǎng)均送出超過(guò)300萬(wàn)只小龍蝦，最貴一單夜宵高達(dá)4979元。

這些數(shù)據(jù)背后，其實(shí)也折射出國(guó)人生活方式的變遷。拿餓了么來(lái)說(shuō)，在外賣(mài)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)了十年之久，十年時(shí)間，餓了么這樣的平臺(tái)相當(dāng)于是搭建了一個(gè)橋梁，讓用戶(hù)和美食搭的鏈接變得越來(lái)越高效。可以看到，餓了么升級(jí)產(chǎn)品和配送體系的同時(shí)，其玩法往往為用戶(hù)和行業(yè)津津樂(lè)道。餓了么最近推出的“大吃一夏”主題活動(dòng)中，我們也能get到餓了么一貫的餓式營(yíng)銷(xiāo)策略精髓。

一

攻占日常需求，連接美食場(chǎng)景

俗話(huà)說(shuō)，民以食為天。飲食作為一個(gè)高頻需求，有巨大的想象空間，正是看準(zhǔn)這一點(diǎn)，餓了么從2008年深耕至今，餓了么三個(gè)字，基本上已經(jīng)成為品質(zhì)外賣(mài)的代名詞。

如果說(shuō)，淘寶的宗旨是讓天下沒(méi)有難做的生意，那么餓了么的宗旨就是讓人人都好好吃飯。好好吃飯這件小事，其實(shí)是都市年輕人的頭等大事。很多人都說(shuō)，做外賣(mài)沒(méi)有門(mén)檻，只要做的早，踩中風(fēng)口，砸錢(qián)、挖人、大力地推三板斧下去，輕松融資、上市。其實(shí)，哪有這么簡(jiǎn)單？

除了完善產(chǎn)品體驗(yàn)、配送體系之外，我們看到，餓了么與用戶(hù)的連接還融于細(xì)水長(zhǎng)流的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)之中。總結(jié)起來(lái)，餓了么依靠餓式營(yíng)銷(xiāo)C位出道，至少有以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1、攻占日常需求：要想抓住一個(gè)人的心，就先抓住TA的胃。為了滿(mǎn)足用戶(hù)口腹之欲，餓了么上線(xiàn)眾多美食，早、午、晚餐一應(yīng)俱全，下午茶、宵夜應(yīng)有盡有，除了美食之外，還提供跑腿代買(mǎi)服務(wù)，擴(kuò)充醫(yī)藥、鮮花類(lèi)目。

2、連接美食場(chǎng)景：“食”是餓了么的核心，僅僅承包用戶(hù)的一日三餐，日常需求還不夠，從刺激消費(fèi)的角度，餓了么善于打造各種美食場(chǎng)景，激發(fā)用戶(hù)點(diǎn)外賣(mài)的動(dòng)力。

戀愛(ài)場(chǎng)景：情侶半夜餓了，不用為誰(shuí)去做宵夜而爭(zhēng)吵，隨叫隨到；工作場(chǎng)景：小伙伴一起加班，頭腦風(fēng)暴，思路枯竭，急需補(bǔ)充能量，一個(gè)訂單下去，美食快速送達(dá)，一邊吃一邊討論工作問(wèn)題更高效；社交場(chǎng)景：朋友聚會(huì)，一起看球、聊天，不用辛苦做飯，不用收拾洗碗，選擇餓了么就有熱騰騰的美食送上門(mén)。

3、完善用戶(hù)體驗(yàn)：品類(lèi)是一方面，高效運(yùn)營(yíng)才能更好落地用戶(hù)需求。超級(jí)會(huì)員，限量搶購(gòu)，24小時(shí)便利店，還有金幣商城。曬單好評(píng)得金幣，金幣又能去金幣商城兌換禮品，豐富的福利活動(dòng)能有效活躍用戶(hù)，提升餓了么的打開(kāi)率，帶來(lái)非常友好的用戶(hù)體驗(yàn)。

餓了么推出的“大吃一夏”活動(dòng)，將以上三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)融合到一起，沒(méi)有任何套路，用實(shí)打?qū)嵉臐M(mǎn)減給用戶(hù)最直接的讓利，把最大的實(shí)惠留給用戶(hù)，在炎炎夏日的外賣(mài)大旺季里，給用戶(hù)帶來(lái)酣暢淋漓的爽吃體驗(yàn)。

“大吃一夏”延續(xù)了餓了么“打仗”的風(fēng)格，從投入和市場(chǎng)反饋上來(lái)看，是正相關(guān)的。7月初，餓了么CEO王磊表示，今夏將投入數(shù)十億元，圍繞商家服務(wù)、消費(fèi)者福利、物流體系等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行三大升級(jí)。僅十余天后，餓了么在上海單日成交破億。

二

“騎士道”，是品牌溫度的體現(xiàn)

都說(shuō)孤獨(dú)是都市人的文明病。下班之后，都市年輕人開(kāi)啟孤島生存模式，一個(gè)人下班，一個(gè)人吃飯。有了餓了么之后，年輕人的孤島生存模式有了變化，不僅體現(xiàn)為生活更便利，還體現(xiàn)在用戶(hù)與外賣(mài)小哥之間有了互動(dòng)。很多時(shí)候，我們半夜點(diǎn)外賣(mài)不僅是出于生理性饑餓，也出于無(wú)法排遣的孤獨(dú)感，我們的胃需要一碗熱湯填滿(mǎn)。

人與人之間的連接就是這么奇妙，當(dāng)餓了么外賣(mài)小哥頻繁地出現(xiàn)在我們生活中，關(guān)于餓了么外賣(mài)小哥的暖心故事開(kāi)始走紅：幫忙把垃圾帶下樓；提醒用戶(hù)別忘了點(diǎn)飯；有的外賣(mài)小哥送餐時(shí)發(fā)現(xiàn)屋里沒(méi)人，貼心地將外賣(mài)放好，關(guān)好門(mén)，并發(fā)短信告知房主等等。

用戶(hù)點(diǎn)餐時(shí)的備注留言，無(wú)論是幫忙買(mǎi)紙、買(mǎi)水，還是買(mǎi)電風(fēng)扇，只要能做到的，外賣(mài)小哥都會(huì)不辭辛勞幫用戶(hù)實(shí)現(xiàn)。被餓了么外賣(mài)小哥如此細(xì)心對(duì)待的用戶(hù)甚至通過(guò)外賣(mài)小哥的電話(huà)加上他們的微信好友，用打賞的方式表達(dá)自己的感動(dòng)，這樣的用戶(hù)反饋不是個(gè)例，餓了么的打賞騎手功能，加深起用戶(hù)和騎手之間的情感維系，也讓用戶(hù)感受到餓了么的品牌溫度。

餓了么成為城市生活標(biāo)配之后，外賣(mài)小哥們秉承著“無(wú)論風(fēng)里雨里，我只為你”的“騎士精神”用心為用戶(hù)服務(wù)。永遠(yuǎn)準(zhǔn)時(shí)是原則，面對(duì)困難是常態(tài)，投入工作是動(dòng)力，騎手們就用這樣的“騎士精神”在每個(gè)困擾用戶(hù)的風(fēng)雨天，為用戶(hù)撐開(kāi)保護(hù)傘，送上熱飯菜。

這樣的奉獻(xiàn)精神和外賣(mài)小哥的“騎手”形象結(jié)合，餓了么外賣(mài)小哥像是都市森林中的“萬(wàn)能騎士”。

餓了么“大吃一夏”活動(dòng)推出了一只走心的H5“你從未知道收到外賣(mài)前發(fā)生過(guò)什么”，在燃十力足的背景音樂(lè)里，餓了么外賣(mài)小哥身手矯健一路擊退雨魔，打敗炎魔，KO餓魔，準(zhǔn)時(shí)將外賣(mài)送達(dá)客戶(hù)手里，用戶(hù)只需要安心等著美食送達(dá)，其他的困難都由餓了么外賣(mài)小哥來(lái)解決，武力值滿(mǎn)滿(mǎn)的“騎士道”精神炸裂。整只H5又燃又充滿(mǎn)畫(huà)面感，將騎手與用戶(hù)的關(guān)系定義為守護(hù)者與被守護(hù)者，加深了兩者之間的情感聯(lián)系。

三

跨界說(shuō)唱， 刷屏社交網(wǎng)絡(luò)

在這次餓了么“大吃一夏”活動(dòng)中，餓了么還加入了說(shuō)唱元素，其聯(lián)合2017年快樂(lè)男聲亞軍YOUNG-G （張航）推出美食說(shuō)唱單曲《大吃一夏》。

“熱了又餓了，我選擇打開(kāi)餓了么，冰爽美味直接送到我家樓下，西瓜啤酒搭配奶茶各種口味，就讓我們賴(lài)在空調(diào)房里allday，燒烤加龍蝦成就我們的約會(huì)，感謝外賣(mài)小哥隨時(shí)隨地送來(lái)美味。”歌詞和旋律，與當(dāng)下年輕人的生活方式緊密結(jié)合。

在《中國(guó)新說(shuō)唱》里“SKR”一詞因成了吳亦凡的口頭禪而走紅網(wǎng)絡(luò)，餓了么推出的“吃貨之歌”則讓魔性的打嗝聲刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。用戶(hù)掃碼進(jìn)入“吃貨之歌”頁(yè)面，輸入昵稱(chēng)即可從宅系Swag、甜心Rapper、商務(wù)MC、Party大魔王四個(gè)說(shuō)唱人物中選擇自己的style，之后進(jìn)入歌曲制作頁(yè)面，自主選擇美食擺放的位置，混合打嗝聲、酒瓶叮咚撞擊聲、燒烤滋滋聲、火鍋咕嚕聲生成屬于自己獨(dú)一無(wú)二的吃貨之歌。

應(yīng)該說(shuō)，包括BAT在內(nèi)的眾多品牌，都在想著如何俘獲年輕人。但不少營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)陷入了脫離業(yè)務(wù)內(nèi)核，一味迎合年輕人的困境。相較之下，“大吃一夏”在活動(dòng)內(nèi)容和跨界營(yíng)銷(xiāo)二者的拿捏處理上，算是找到了一個(gè)契合點(diǎn)。也正因此，不少網(wǎng)友在朋友圈和微博會(huì)提到說(shuō)，看著《中國(guó)新說(shuō)唱》一邊聽(tīng)著《大吃一夏》一邊定制自己的專(zhuān)屬“吃貨之歌”等待著餓了么外賣(mài)送達(dá)，整個(gè)人都SKR了。

寫(xiě)在最后

對(duì)于用戶(hù)和商家而言，外賣(mài)在降低時(shí)空成本和信息交互傳遞等方面，都具有無(wú)可比擬的優(yōu)越性。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其營(yíng)業(yè)面積因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)的出現(xiàn)得以擴(kuò)展，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，則可以免除或降低用餐者進(jìn)行空間位置移動(dòng)所需的時(shí)間成本，并且可以隨時(shí)隨地進(jìn)行訂餐，而不受到時(shí)間和空間上的限制。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，外賣(mài)的出現(xiàn)，是以一種時(shí)空擴(kuò)展的方式延伸了社會(huì)變化的展開(kāi)過(guò)程，也為社會(huì)發(fā)展開(kāi)拓了通道與場(chǎng)所。這其實(shí)正是“大吃一夏”這樣的活動(dòng)，背后所反映出的“母題”：更高效、更多維度體驗(yàn)的社會(huì)流動(dòng)。

餓了么馬上10歲了，美團(tuán)外賣(mài)也已經(jīng)近5歲，對(duì)他們而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。一定意義上，他們與用戶(hù)互動(dòng)的過(guò)程，也是當(dāng)下社會(huì)全貌的一個(gè)橫切面。

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