拼購電商,怎么能吃到“另一半薯片”?

“薯片只吃一半”這個概念來自于拼多多創(chuàng)始人黃崢,言下之意是人們對商品品質的追求并不是那么高,社交電商的商品可以是臨期產品。然而隨著蘇寧、淘寶等平臺開始推進拼購電商,這句話也就有了下一句,“另一半薯片也是可以吃的。”

但“另一半薯片”怎么吃如何吃是個問題。作為一個“五環(huán)內”消費者,我在蘇寧拼購上體驗了一次拼團購物,拼到一件單價16.9元2人拼14.3元的礦泉水,更意外的是次日我就收到了商品??赡苓@就是蘇寧易購為何率先說出上面那句話的原因。

拼多多的成功讓電商巨頭看到了發(fā)展的新動能,這種低成本的流量吸引著更多的巨頭和資本入局社交電商體系。

不久前,蘇寧易購宣布將樂拼購正式升級為蘇寧拼購,并在818發(fā)燒節(jié)期間舉辦“88拼購日”。而實際上,不止蘇寧,淘寶等其他電商平臺也都先后上線了自家的拼購電商業(yè)務。

就在拼購電商起步之時,以拼團模式短短三年便赴美上市的拼多多卻遭遇了大范圍的負面圍攻,消費者在拼多多購物的各種奇葩遭遇相繼被曝光后,上海工商局也已介入調查。同時,拼多多股價也連日下跌,目前已經(jīng)跌破當初19美元的發(fā)行價。

在拼多多遭遇圍攻的當下,這些先后入局準備跑馬圈地的巨頭是否也會面臨拼多多的遭遇,似乎沒有一個準確答案。

拼購電商的下一戰(zhàn)一定是品控

率先發(fā)聲的蘇寧易購,有不一樣的打算。

截至目前,只有蘇寧一家針對拼購電商提出了具體的產品、策略和路線,甚至在一年一度最重要的818購物節(jié)期間,還為拼購電商專門劃出一個時間段用于推廣,可見其對拼購業(yè)務的看重。

蘇寧的倚重在于,拼多多的出現(xiàn)普及了拼團模式,但它同時也帶給消費者一些不好的印象,比如低質。而蘇寧寄望于用“拼購日”,將“便宜有好貨”的主題傳遞給消費者。

也就是說,蘇寧拼購沒打算像拼多多一樣走廉價、低質路線,還是在消費升級的范疇里,用拼購電商的新模式拓展業(yè)務。

事實上,其他電商同行在對待拼購業(yè)務時,也都是采用類似蘇寧拼購這樣的策略。拼多多不能復制,但拼購電商可以。

拼多多給電商行業(yè)帶來的啟示,并不全是激活了四五線城市和農村地區(qū)的消費降級。整個中國的低端制造業(yè),被淘寶舍棄之后其實還留存于廣闊的農村市場。之前網(wǎng)上有個數(shù)據(jù)說,中國目前仍有一半人沒有接入互聯(lián)網(wǎng),而恰恰就是這一半人在消費低端制造業(yè)。

拼多多激活了低端制造業(yè),而蘇寧不會。這些電商巨頭有更全面的供應鏈體系和標準,有成熟的物流系統(tǒng)和售后服務,也有嚴格的供應商篩選機制。這就是我為什么說拼多多不能復制的原因,讓巨頭們做拼購電商可以,但如果復制拼多多那套機制就會毀掉過去數(shù)十年建立起來的品牌。

但恰恰這也是巨頭電商們的優(yōu)勢和制勝法則。嘲諷拼多多的人將拼多多用戶歸于“五環(huán)外”,那么“五環(huán)內”的消費升級用戶是否也能享受消費降級呢?答案是可以。

蘇寧拼購的玩法比較直接,就是以品控優(yōu)勢來吸引消費者。從商品品質、售后、物流等方面給用戶提供社交電商行業(yè)最好的體驗,蘇寧的質量控制管理體系,和供應鏈朔源制度,能夠保障蘇寧拼購商品的品質。

據(jù)悉,蘇寧還將聯(lián)合海爾、方太、PHILIPS、青島啤酒、伊利、MEDIHEAL、百草味、三只松鼠、狗不理等品牌做正品聯(lián)盟。此外,客服24小時對接用戶,提供全方位服務。這些都是拼多多等其他社交電商做不到的地方。

蘇寧為什么做拼購?

首先說明一點,蘇寧做拼購電商不是起大早趕晚集。事實上,蘇寧拼購的前身樂拼購2016年就上線了,兩年時間也做出了不錯的成績:訂單增長1180%,轉化率增長120%,GMV增長1800%。

在低調運營的情況下,蘇寧拼購能做到這樣的成績,證明了拼購模式的可行性。同時也說明,拼購模式的成長空間還有很大。

這一次818發(fā)燒購物節(jié),蘇寧給拼購業(yè)務立了一個flag,即打造全生態(tài)高品質的社交電商,并通過各種創(chuàng)新玩法,創(chuàng)造全生態(tài)、多場景、以用戶體驗為主的“超燃電商節(jié)”。

818是蘇寧一年一度全品類的大促活動,在如此重要的時間點給拼購留了這么多篇幅,背后的深意值得思考一番。

蘇寧易購的核心品類是家電3C,今年3月公布的大快消戰(zhàn)略意味著在快消市場,蘇寧也在加碼。另外,圍繞全品類蘇寧易購在智慧零售的戰(zhàn)略下,已經(jīng)就線上、線下融合做出了很多成績,比如云店、蘇寧小店、蘇鮮生等等。

也就是說,蘇寧現(xiàn)在有兩套玩法,一套是以電商為主的線上玩法,一套是線上線下結合的智慧零售,當然電商業(yè)務與線下實體業(yè)務相輔相成,之所以這么劃分是將其與拼購業(yè)務聯(lián)系起來。

在電商業(yè)務下劃分出一個拼購業(yè)務,對蘇寧易購來說,是完全不一樣的一套新東西。拼購電商的品類和模式,與現(xiàn)有的電商玩法并不一樣。其核心是通過拼團促成低價,也就是常見的打包銷售,但在移動互聯(lián)網(wǎng)下,這種模式又能借助社交平臺擴散形成流量裂變,拼多多就是這個套路。

對于蘇寧而言,除了依托社交平臺的輔助,還能有哪些玩法呢?

在我看來邏輯是這樣的,首先靠品控優(yōu)勢抓住核心受眾,也就是“五環(huán)內”,或者未來消費升級進一步擴大,“五環(huán)外”的用戶勢必也有更高品質的消費需求,這是一個必然趨勢。

其次是拼購電商的展示邏輯變化。傳統(tǒng)電商是以搜索+廣告的中心化邏輯,而拼購電商則是社交+商品的邏輯。在蘇寧拼購App上有一個“拼友圈”,只要用戶進行過拼購,就會有相關的“拼友”和他們拼過的商品展示,同時也會有這件商品被多少拼友拼過的顯示。類似于今天微信公眾號上的“XX好友閱讀過”,實際上這是一種變相的推薦和信任背書,同時也是對長尾商品的多次曝光。

這讓我聯(lián)想到今年3月蘇寧公布的大快消戰(zhàn)略。拼購電商的商品大多為快消、日用百貨,例如紙巾、拖鞋、水飲等等,皆是低價格高頻次的消費品類,這樣的商品在拼購上更易獲得轉化。

如此一來,蘇寧拼購對于大快消的幫助就有目共睹了。其一,增加長尾商品的曝光渠道,依靠拼團模式還能進行多次曝光和轉化;其二,有助于蘇寧吸引更多商家入駐,為此蘇寧還推出了0.6%低傭金、平臺補貼以及蘇寧物流全力支持等優(yōu)惠政策。

歸根結底,在拼購電商市場,未來行之有效的辦法勢必是服務+品控。便宜是拼團快速崛起的一個原因,低質將會是毀滅拼團的一個原因。隨著消費者品質消費需求的不斷覺醒,對山寨、假貨的容忍度也會逐漸降低。拼購電商未來對品控要求的高低,一定程度上會是決定其生死的關鍵。

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2018-08-03
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