中國市場已無機會，谷歌即便回歸也無成功可能

原標(biāo)題：中國市場已無機會，谷歌即便回歸也無成功可能

谷歌搜索重返中國的消息引起了一片討論，但終歸是象征意義明顯，沒有什么實質(zhì)內(nèi)容。理論上說，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不是一個封閉市場，歡迎所有外國投資，但在市場監(jiān)管方面卻有著一些要求，如果說這些要求與某些公司的自我主張有沖突，那也完全不是這個市場封閉與否的問題。愿意接受監(jiān)管要求在中國正常開展業(yè)務(wù)的微軟和IBM、領(lǐng)英、亞馬遜中國和愛彼迎等公司的存在，就是明證。

沒有在中國開展業(yè)務(wù)的大型互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常會把某些中國版業(yè)務(wù)模塊做出來進行測試，臉書如此，谷歌也是如此，但這類業(yè)務(wù)模塊僅僅是一種測試或是研究，并不代表會真正向外推出，此次僅有幾個人團隊搞開發(fā)的所謂純凈版谷歌中國搜素，也是在這一范圍之內(nèi)。當(dāng)前正處在中美貿(mào)易戰(zhàn)期間，美國強烈要求中國開放某些市場，這里面當(dāng)然也包括互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場。中國的態(tài)度也是很明確的，市場一直開放，但并不是拋棄了法律和監(jiān)管法規(guī)的無原則開放。谷歌此時傳出開發(fā)中國版搜索的消息，包括臉書前幾天在中國的轉(zhuǎn)瞬即逝，是給正在進行中的貿(mào)易戰(zhàn)添亂還是加分，抑或是一種宣示，其中意義相當(dāng)耐人尋味。

谷歌的基礎(chǔ)價值觀就是信息自由流動，但目前在全球的大形勢是，并不認(rèn)可純而又純的信息自由流動。先不談谷歌因醫(yī)藥廣告與美國司法部的5億美元和解協(xié)議，近期歐洲的《通用數(shù)據(jù)保護條例》GDPR生效之后，若嚴(yán)格執(zhí)行的話谷歌將在歐洲被罰48億美元，幾乎與谷歌剛剛收到的一張歐盟51億美元反壟斷罰單數(shù)額相等。而谷歌在法國、荷蘭、西班牙等國面臨的從數(shù)十萬歐元到數(shù)千萬歐元的侵犯隱私權(quán)案例罰款，嚴(yán)格意義來說都對谷歌的信息自由流動觀的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些事例，更強化了中國在信息監(jiān)管方面的立場，別管貿(mào)易戰(zhàn)規(guī)模擴展到多大，信息監(jiān)管應(yīng)該沒有任何可能被納入談判條件。對于谷歌來說，要么全面放棄原有基礎(chǔ)價值觀以換得入華機會，要么就堅持下去并游離在中國市場之外，做抉擇的難度可想而知。

退一萬步來說，就算谷歌愿意改變初心，對中國提出的一切監(jiān)管要求照單全收以換來再次入華機會，接下來還有個如何開拓市場的問題，而此時的中國搜索市場，已與2010年時的市場大相徑庭，8年間這個市場已發(fā)生了翻天覆地的變化。首先，谷歌2010年退出中國時，其主要競爭對手百度的業(yè)務(wù)規(guī)模還不大，2010年全年營收也僅有11.99億美元，利潤為5.998億美元，而到了2017財年結(jié)束時，百度在中國市場一年的營收已升至130.3億美元，利潤為34.2億美元，這還是在百度對AI進行大舉投入，主動縮減了主營業(yè)務(wù)的利潤率所致。換句話說，就算谷歌能夠重回中國市場，面對著的也是一個比8年前強大10倍不止的競爭對手。但即便在8年前谷歌退出時，其在中國市場的份額也僅有15%左右，同期百度市場份額高達75%，如果8年前不行的話，現(xiàn)在就更沒理由樂觀了。

其次，當(dāng)前搜索市場的復(fù)雜程度超出8年前很多倍。2010年時整個市場上僅有PC搜索，競爭關(guān)系相對簡單，一邊是打通流量購買渠道，另一邊是構(gòu)建用戶習(xí)慣，這兩件事做好的同時再建立起廣告客戶業(yè)務(wù)體系。應(yīng)該說，當(dāng)時的谷歌還是有機會的，因為一切還都沒有塵埃落定，但如今這些機會幾近于無了。在流量采購方面，百度聯(lián)盟經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已建立起一套久經(jīng)考驗的成熟機制，能以較低的價格購買到穩(wěn)定的流量，且購買而來的流量因為搜索習(xí)慣的逐漸形成，在百度的整個流量體系中所占的比例正在下降。另外在中間頁建設(shè)方面，百度有自己的資訊、百科、貼吧、知道等內(nèi)容站，自身已融入到整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容體系中去，成為互聯(lián)網(wǎng)流量的穩(wěn)定輸出方，谷歌就算能回來，要想把這些短板補足也是萬難之事，而且這里面有些短板也并不只是花錢就能補上的事情。

國內(nèi)搜索經(jīng)過多年發(fā)展，目前已與云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能逐漸綁定在一起，這意味著搜索要用大數(shù)據(jù)來提升體驗，要用云計算來提升響應(yīng)速度，要用人工智能來做更多的事情，搜索已不是以前的搜索，而是一個獲取服務(wù)的入口。不可否認(rèn)谷歌在這幾方面也有很強的實力，但谷歌的短板在于8年來由于谷歌與中國市場漸行漸遠(yuǎn)，因此缺乏運營所需的中國市場大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)其實是發(fā)展的能源和動力，缺乏這一條件，云計算和人工智能自然也就發(fā)揮不出作用。要讓谷歌在中國市場再耐心耕耘幾年來補足這些短板，除了要面對高昂的運營成本外，轉(zhuǎn)瞬即逝的機會成本也消耗不起。關(guān)鍵是，隨著物聯(lián)網(wǎng)的興起，未來幾年中國市場搜索的形態(tài)再有何種變化，是誰也料不到的事情。

谷歌重返中國的消息經(jīng)過非正式渠道透露出來之后，也資本市場引起了一些波動，日本野村證券的分析師James Lee在一份報告中指出，“由于中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致兩國關(guān)系受損的原因，谷歌不大可能在近期重返中國。中國的搜索市場已經(jīng)發(fā)展成熟，增長速度超過美國，從財務(wù)支出的角度已變得對谷歌而言越來越缺乏吸引力。基于我們的研究，谷歌在幾年前確實有兩次機會攜Youtube和google Play再度回到中國市場，但兩次機會都由于種種原因被這家公司所拒絕。”一個顯而易見的事實是，谷歌回到中國的阻力并不在外界，而正是在于其自身，是商業(yè)上的種種不利因素阻止了谷歌的回歸，并沒有外力對谷歌的回歸施加種種壓力。因為國內(nèi)搜索市場變化太大，谷歌已無法適應(yīng)，從頭做起太難。

事實上，谷歌要想回歸中國市場的想法，借助搜索來實現(xiàn)是最不現(xiàn)實的。還不如一點點把一些小的優(yōu)勢服務(wù)落地國內(nèi)，并借此逐漸建立起業(yè)務(wù)規(guī)模。搜索這個業(yè)務(wù)從形態(tài)上看好像很簡單，但在搜索背后提供支持的整個生態(tài)體系卻無比復(fù)雜，這里面包括流量購買、用戶習(xí)慣塑造、自控內(nèi)容、云計算、人工智能等等，絕不是一朝一夕可以完成的一個大工程。此外，也不能低估中國政府對內(nèi)容監(jiān)管的決心與定力，更不要低估中美貿(mào)易戰(zhàn)的復(fù)雜性和負(fù)面影響效應(yīng)。在這個時間點，谷歌作為商業(yè)公司能做的只有靜觀其變，期待局勢好轉(zhuǎn)，關(guān)系改善，任何先入為主的樂觀情緒，都是危險而盲目的，這并不會給自己在中國的發(fā)展之路加分。

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