從泛娛樂到新文創(chuàng)，IP產(chǎn)業(yè)要如何講好中國故事？

今年電影暑期檔格外熱鬧，從《我不是藥神》到《西虹市首富》一部部叫好又叫座的佳品，讓人忍不住拍手稱快。今年來勢(shì)洶洶的好萊塢大片《摩天營救》也只能甘拜下風(fēng)。

國產(chǎn)片在電影市場(chǎng)的蒸蒸日上，讓人們看得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，在電影工業(yè)上，至少在國內(nèi)，我們已經(jīng)能夠與進(jìn)口大片分庭抗禮。

不過我們也要看的一個(gè)現(xiàn)象，許多在國內(nèi)市場(chǎng)得到驗(yàn)證的佳品，海外征途并不順利。以去年創(chuàng)造國內(nèi)票房歷史記錄的《戰(zhàn)狼2》為例，北美票房?jī)H為234萬美元，遠(yuǎn)低于18年前李安的《臥虎藏龍》創(chuàng)下的紀(jì)錄（1.28億美元）。

墻外行人，墻里佳人笑。國內(nèi)精品IP受“冷遇”，這不僅是中國電影所面臨的問題，也反映出中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在海外市場(chǎng)缺乏強(qiáng)大影響力。復(fù)盤中外不同的發(fā)展路徑以及行業(yè)萌發(fā)的新趨勢(shì)，或?qū)⒔o我們帶來新思路。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、海外IP高地如何構(gòu)建世界級(jí)影響力？

東有吉卜力，西有迪士尼，這是很多行業(yè)人士的共識(shí)。而在兩地文化IP散發(fā)出世界級(jí)影響力的背后，是極為精密的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。

左：吉卜力 右：迪士尼

內(nèi)容與技術(shù)并重打造IP，為上乘作品保駕護(hù)航。

壞的故事千差萬別，好的故事基本要素大抵相同，文創(chuàng)IP創(chuàng)作盡管充滿不確定性，但本質(zhì)上是內(nèi)容與技術(shù)的完美融合，同樣也存在著基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。以美日兩大IP王國便抓到了規(guī)律，形成了IP制作體系。

美國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以電影為產(chǎn)業(yè)鏈中心，采用“標(biāo)準(zhǔn)化”流程進(jìn)行集體創(chuàng)作，如編劇中有名的“一頁一分鐘”法則，同時(shí)積極吸納前沿科技，從聲效、色彩到CG特效、3D技術(shù)等。而日本則以漫畫開端，采取制作委員會(huì)模式，以作者為創(chuàng)新輸出點(diǎn)并匹配編輯協(xié)同，創(chuàng)作方式從筆紙升級(jí)為融入液晶手寫板的工作臺(tái)。

兩種模式自成體系，出現(xiàn)了迪士尼、集英社等中堅(jiān)力量，為兩國的精品IP創(chuàng)作奠定了基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化的體系，也能夠撫育和培養(yǎng)出源源不斷的新鮮IP，形成矩陣。例如，奧斯卡最佳動(dòng)畫長(zhǎng)片《瘋狂動(dòng)物城》，故事腳本曾推倒重來，動(dòng)物毛發(fā)則由特效人員根根細(xì)作，精心打磨在觀眾心中獲得了極強(qiáng)的心理認(rèn)同，為后續(xù)開發(fā)提供了可能。

以IP生態(tài)群為核心高度商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)從制作到變現(xiàn)的高度協(xié)同。

單個(gè)IP精品打造只是產(chǎn)業(yè)鏈的開始，重頭戲在于根據(jù)市場(chǎng)需求以產(chǎn)品邏輯打造出IP系列周邊產(chǎn)品，并高效打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。以美國電影產(chǎn)業(yè)為例，收益20%來自于票房收入，80%來自于周邊產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)作。同時(shí)，圍繞IP的小說、游戲等跨生態(tài)變現(xiàn)也十分普遍。

不過，開發(fā)IP周邊真正的挑戰(zhàn)在于部門之間的有效協(xié)同。在美日地區(qū)，一部電影、漫畫的劇本和美術(shù)形象確立初期，便有內(nèi)部商務(wù)團(tuán)隊(duì)介入素材分析，研發(fā)衍生品的可能性。以迪士尼為例，《汽車總動(dòng)員》立項(xiàng)之初，動(dòng)畫部門便與消費(fèi)品部門溝通配合，商定開發(fā)玩具，實(shí)現(xiàn)了電影上映與玩具上市同步，在聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下，從不同的維度推動(dòng)IP熱度與變現(xiàn)。

基于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)搭建完善的發(fā)行系統(tǒng)和授權(quán)系統(tǒng)，推動(dòng)IP文化出海。

知名度、傳播度、擁有度是評(píng)價(jià)一個(gè)內(nèi)容能否成為國民級(jí)IP的三個(gè)重要維度。目前，全球60%的動(dòng)漫產(chǎn)品來自日本，50%的總放映時(shí)間歸屬美國電影。強(qiáng)勢(shì)的文化輸出地位，源自兩國完善配套的發(fā)行體系和授權(quán)產(chǎn)業(yè)。

在美國，電影發(fā)行已是一個(gè)多元化的、復(fù)合式的產(chǎn)業(yè)，第三方合作與自有發(fā)行并存，龐大的發(fā)行軍團(tuán)使美國電影在全球具有極大影響力和控制力。以環(huán)球公司為例，其擁有發(fā)行人員共2585人，近一半發(fā)行人員分布在海外，并在全球擁有47個(gè)合作辦公室。據(jù)資料顯示，近11年來，依靠國際市場(chǎng)，該公司業(yè)績(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)超過90%，其中拓展中國市場(chǎng)使其增長(zhǎng)超過143%。

而在動(dòng)漫授權(quán)上，行業(yè)鼻祖迪士尼以530億美元蟬聯(lián)“2018全球150強(qiáng)授權(quán)商榜單”榜首，確保了旗下IP的高額收益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前其在全球擁有3000多家授權(quán)商，銷售著超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，極具品牌張力。

迪士尼以530億美元蟬聯(lián)“2018全球150強(qiáng)授權(quán)商榜單”榜首

二、國內(nèi)IP產(chǎn)業(yè)鏈初見雛形：“文化+產(chǎn)業(yè)”缺一不可

如果把經(jīng)營IP看做是在開火車，國外已經(jīng)形成了以IP內(nèi)容為火車頭的牽引和以衍生品為車身的整體驅(qū)動(dòng)，而國內(nèi)也不再孤立發(fā)展單一業(yè)態(tài)，具備了打造“整車”的能力，不過想要高速行駛?cè)孕枰a(chǎn)業(yè)體系與文化內(nèi)核雙層滋養(yǎng)。

與海外IP高地相比，國產(chǎn)IP雖然背靠底蘊(yùn)深厚的中國文化歷史，但制造和開發(fā)都有很大提高的空間，即便爆款出現(xiàn)，但生命周期過短。

“遙遠(yuǎn)的東方有一條龍，它的名字叫中國”，化身為龍的中國本身就是一個(gè)大IP，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)總數(shù)居世界第一，在悠久的歷史長(zhǎng)河和彌新的時(shí)代思潮的混合下，擁有著名勝古跡、詩詞戲劇、古玩工藝等十分具有民族特色的文化IP。盡管坐擁這些文化富礦，但國內(nèi)目前的IP開發(fā)或局限在過于不接地氣的陽春白雪，或完全市場(chǎng)化的過度耗損，二者從商業(yè)運(yùn)營角度看，都有所缺失。

以享譽(yù)海內(nèi)外的國產(chǎn)美術(shù)片《大鬧天宮》為例，作品殺青于上個(gè)世紀(jì)60年代，藝術(shù)價(jià)值足以比肩迪士尼，在Youtube網(wǎng)站上被海外網(wǎng)友推崇備至。然而其僅作為國際文化交流，在少數(shù)國家發(fā)行，且沒有考慮海外市場(chǎng)制作英文字幕。同時(shí)，西游題材影視作品總數(shù)已過百部，但近年僅有星爺?shù)奈饔蜗盗?、《大圣歸來》熱映，且由這些電影而衍生出來的游戲也少人問津。

享譽(yù)海內(nèi)外的國產(chǎn)美術(shù)片《大鬧天宮》

究其原因，在于當(dāng)下國內(nèi)的文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈初步建立，在“文化與產(chǎn)業(yè)”價(jià)值平衡上仍有提升空間。

從內(nèi)容制作層面看，精品決定著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)期價(jià)值空間。而目前國內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作體系仍不完善。內(nèi)容創(chuàng)作、品類尚未成型，存在《萬萬沒想到》等追求快餐式的IP運(yùn)作方式，缺乏長(zhǎng)線培育精品IP生態(tài)群意識(shí)。而在影視制作工藝和技術(shù)，與國外數(shù)十年的積累仍有一定的差距。和《阿凡達(dá)》的成熟CG作品相比，此前宣稱投資了2億做特效的《西游記之大鬧天宮》，其效果仍被詬病為“卡通場(chǎng)景”、“塑料道具”。

電影《西游記之大鬧天宮》中的特效片段

首先，在跨媒介、跨渠道互動(dòng)設(shè)計(jì)上，雖然出現(xiàn)了同款熱賣，但是周期上仍然滯后于內(nèi)容作品，缺乏聯(lián)動(dòng)機(jī)制；其次，在源于互聯(lián)網(wǎng)的泛娛樂業(yè)態(tài)中，圍繞騰訊、有妖氣等內(nèi)容平臺(tái)呈現(xiàn)PGC、UGC并存的模式，需要進(jìn)一步集中；再次，用戶消費(fèi)習(xí)慣正在萌芽，但I(xiàn)P授權(quán)開發(fā)形式有限，且需強(qiáng)化市場(chǎng)掌控力。

為了推動(dòng)行業(yè)加速發(fā)展，國內(nèi)內(nèi)容巨頭紛紛提出解決方案，如騰訊提出從“泛娛樂”升級(jí)為“新文創(chuàng)”，依托以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號(hào)。

過去6年，騰訊在產(chǎn)業(yè)層面倡導(dǎo)的泛娛樂使得以“IP為核心”的創(chuàng)作觀念深入人心，并推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值呈幾何級(jí)攀升，旗下游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等平臺(tái)孵化出《我叫白小飛》（即《尸兄》）、《擇天記》等IP，并推出相關(guān)影視、游戲作品，為文化生產(chǎn)打下了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入臨界點(diǎn)，在UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上，騰訊正式提出，要以IP產(chǎn)業(yè)鏈為核心推動(dòng)中國文化產(chǎn)業(yè)從泛娛樂升級(jí)為新文創(chuàng)。該理念提倡通過更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與IP構(gòu)建。

從騰訊目前的文化產(chǎn)業(yè)布局來看，游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視等平臺(tái)已經(jīng)具備了很大的規(guī)模，這為其打造新文創(chuàng)業(yè)務(wù)矩陣奠定了基礎(chǔ)，特別是其中的一些知名IP已成為跨領(lǐng)域合作的硬核。以國民級(jí)游戲《王者榮耀》為例，其在英雄、皮膚開發(fā)上分別與長(zhǎng)城、敦煌研究院合作，并融入昆曲、京劇等元素，市場(chǎng)口碑俱佳；其還與動(dòng)漫、文學(xué)跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，打造長(zhǎng)篇漫畫和動(dòng)畫。

通過紀(jì)錄片完整記錄了這款神秘皮膚的設(shè)計(jì)過程

顯而易見，這些舉措助其在汲取傳統(tǒng)文化能量的同時(shí)，更提升了產(chǎn)業(yè)價(jià)值，不失為一條升級(jí)IP產(chǎn)業(yè)鏈的新思路。

三、締造優(yōu)質(zhì)民族IP，開拓?cái)?shù)字絲綢之路

2000年前的絲綢之路打通了歐亞大陸上的貿(mào)易通道，更實(shí)現(xiàn)了東西方之間的文化交流。而數(shù)字絲綢之路的提出，則在全新的數(shù)字時(shí)代背景下，成為圍繞IP打造產(chǎn)業(yè)鏈的文化出海新舉措。

在體系化產(chǎn)業(yè)鏈中，單憑一家之力不足以改變現(xiàn)有局面，整合個(gè)體、企業(yè)、非商業(yè)機(jī)構(gòu)等多方力量才能“扭轉(zhuǎn)乾坤”。

獨(dú)木不成林，文化產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容制作、技術(shù)配套、衍生品開發(fā)、發(fā)行和授權(quán)等一系列子集，單就內(nèi)容制作上便千頭萬緒，不同的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制也各有差異。龐雜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)需要實(shí)力雄厚的平臺(tái)能夠把控產(chǎn)業(yè)全鏈路，由點(diǎn)及面推進(jìn)有序合作，進(jìn)而在最大程度上呈現(xiàn)原汁原味的創(chuàng)意內(nèi)涵，孵化兼具民族特色與時(shí)代氣息的文化IP。

正如騰訊副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武所言：“文化，從來不是一個(gè)人的事，也不是一家企業(yè)的事，它必須匯聚這個(gè)時(shí)代最優(yōu)秀、最前沿的力量?！?/p>

在泛娛樂戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，今天的騰訊已不僅僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，還是一家在規(guī)模、布局和影響力等方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的文化公司，有望在“科技+文化”的雙引擎下，助力中國IP在數(shù)字時(shí)代大放異彩。

作為國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，騰訊有巨大的行業(yè)影響力，其通過動(dòng)漫、電競(jìng)、網(wǎng)文、游戲等路徑，先后與中央美術(shù)學(xué)院、故宮、敦煌等泛文化主體開展美術(shù)、歷史等領(lǐng)域的探究，不斷突破泛娛樂產(chǎn)業(yè)的合作邊界。

運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)文化”帶來的更多可能性，騰訊將超越商業(yè)范疇的文化生產(chǎn)協(xié)作，不僅可以讓文化企業(yè)獲得更多的資源和專業(yè)力量，來構(gòu)建文化符號(hào)；同時(shí)，也能為非商業(yè)主體提供適度的產(chǎn)業(yè)入口，獲得更大的文化推廣能力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的最大化，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求。

中國是唯一薪火相傳的四大文明古國之一，擁有博大精深的文化，老莊孔孟等思想精髓不僅澤被古今，也給養(yǎng)著西方思想，且孫悟空、花木蘭等中國IP也被好萊塢搬上過大屏幕。根植在這方民族文化沃土的中國IP，在國內(nèi)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI、VR、AR等前沿科技的快速發(fā)展，正迎來結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不僅將為文化產(chǎn)業(yè)拓展新場(chǎng)景，帶來全新的感官體驗(yàn)，同時(shí)更懂市場(chǎng)趨勢(shì)的分析工具和制作技術(shù)也將提升行業(yè)效率。例如，H5技術(shù)作為新變量，推動(dòng)輕量游戲發(fā)展，且2017年規(guī)模增長(zhǎng)超過60億元；區(qū)塊鏈則將讓數(shù)字版權(quán)交易和收益分配更加高效，大幅降低交易成本。這些技術(shù)的發(fā)展，都可能為中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶來彎道超車的機(jī)會(huì)。

目前，主張“科技+文化”兼容并蓄的騰訊，在推動(dòng)國產(chǎn)IP出海上已經(jīng)收獲一批積極案例。在游戲上，如《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》，已在全球超過85個(gè)國家和地區(qū)上線，注冊(cè)用戶破億，目前兩個(gè)版本的注冊(cè)用戶總數(shù)已達(dá)全球移動(dòng)游戲第一。

《王者榮耀》海外版《Arena of Valor》世界杯

在文學(xué)方面，閱文集團(tuán)在去年推出了海外門戶“起點(diǎn)國際”，目前已上線150余部英文翻譯作品及3000余部原創(chuàng)英文作品；動(dòng)漫方面，騰訊動(dòng)漫已陸續(xù)向日、韓、美、法等多個(gè)國家授權(quán)漫畫作品85部、動(dòng)畫作品35部，其中包括《狐妖小紅娘》、《一人之下》等經(jīng)典IP。

四、結(jié)語

在ChinaJoy2018中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，程武談到，“向世界講好中國故事，打造出更多受歡迎的中國文化符號(hào)，不僅是企業(yè)的機(jī)會(huì)，產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，其實(shí)也是國家進(jìn)一步提升文化軟實(shí)力的關(guān)鍵所在?！?/p>

的確，大國崛起是經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)各個(gè)維度的躍升。而當(dāng)下，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)站在了發(fā)展的十字路口，在“數(shù)字絲綢之路”上的陣陣駝鈴聲中，期待中國文化符號(hào)能在清脆悠揚(yáng)中傳開一派新氣象。

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