鞋王達(dá)芙妮連續(xù)三年虧損 戰(zhàn)略調(diào)整除了關(guān)店還是關(guān)店

原標(biāo)題：鞋王達(dá)芙妮連續(xù)三年虧損戰(zhàn)略調(diào)整除了關(guān)店還是關(guān)店

文/瓊涼 GPLP

在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，許多線下傳統(tǒng)企業(yè)遭受重創(chuàng)。并且從2015年開(kāi)始，線下商鋪，超市及百貨商場(chǎng)開(kāi)啟了關(guān)店潮。其中沃爾瑪，家樂(lè)福，Macy’s開(kāi)啟全球關(guān)店模式，中國(guó)的聯(lián)華超市，新華都，萬(wàn)達(dá)百貨也紛紛關(guān)店。

在關(guān)店潮中，損失最嚴(yán)重的要數(shù)國(guó)產(chǎn)女鞋達(dá)芙妮。近期，7月27日達(dá)芙妮品牌的上市公司達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司（00210.HK）（以下簡(jiǎn)稱達(dá)芙妮）發(fā)布公告，從公告中的信息來(lái)看，達(dá)芙妮2018年上半年的發(fā)展?fàn)顩r依然堪憂。

達(dá)芙妮危機(jī)

公告中顯示2018年上半年公司銷售額下降9.1%，同時(shí)關(guān)閉416家線下店。截至2018年6月底，公司還有3173家店開(kāi)業(yè)。另外公告中還透露，截至6月30日，公司2018年上半年依然處于凈虧損狀態(tài)，和2017年下半年虧損數(shù)額相近。

此前，達(dá)芙妮可謂是稱霸整個(gè)女鞋業(yè)，2012年達(dá)芙妮的管理層曾透露，公司線下店有將近6000家店鋪，并且公司從1996年開(kāi)始便連續(xù)多年獲贈(zèng)最暢銷國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的頭銜。

從2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮的好運(yùn)似乎就消失了，門店一個(gè)個(gè)關(guān)閉。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2015年年底，達(dá)芙妮關(guān)店827家，且當(dāng)年只有關(guān)店，沒(méi)有再開(kāi)新店。隨后的兩年，關(guān)店速度似乎沒(méi)有停歇，反倒加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年和2017年分別關(guān)店1030家，1009家。而此次公告中顯示上半年關(guān)閉416家。

賬面上達(dá)芙妮自2015年開(kāi)始到2017年三年中連年虧損，分別虧損金額為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

GPLP君不禁要問(wèn)，下半年達(dá)芙妮還要關(guān)閉多少家？曾經(jīng)開(kāi)店6000家的達(dá)芙妮到底在這些年經(jīng)歷了什么？

戰(zhàn)略調(diào)整

據(jù)了解，從2012年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始調(diào)整公司戰(zhàn)略，從曾經(jīng)加盟為主的發(fā)展策略轉(zhuǎn)為直營(yíng)為主，達(dá)芙妮的主席兼行政總裁陳英杰解釋，集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展策略將以直營(yíng)為主，加盟為副。而由于戰(zhàn)略調(diào)整，同年裁員300人事件在當(dāng)時(shí)也引起了不小風(fēng)波。

當(dāng)淘寶天貓京東一系列電商平臺(tái)崛起后，達(dá)芙妮也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而300人裁員事件中的電商部門主管則包括在內(nèi)，可見(jiàn)這對(duì)公司的線上銷售業(yè)務(wù)將會(huì)受到影響。

加盟轉(zhuǎn)直營(yíng)的戰(zhàn)略調(diào)整同時(shí)還遭到了加盟商不滿和抵制，因?yàn)閾?dān)心自己的加盟店會(huì)撤掉，甚至轉(zhuǎn)成直營(yíng)，并由達(dá)芙妮直接接管，最終湖北省等10余家加盟商向上海市工商局和人民政府投訴達(dá)芙妮，事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。輿論壓力下，達(dá)芙妮只能和部分加盟商續(xù)約。而直營(yíng)店和加盟店的管理方式不同以及直營(yíng)店有時(shí)在不通知加盟店的情況下還辦活動(dòng)做促銷，也這引起加盟店的不滿，最終搞得不歡而散，關(guān)店也就成為必然。

設(shè)計(jì)老套 成本太高

達(dá)芙妮的客戶群體為20到40歲的女性群體，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，鞋子的設(shè)計(jì)風(fēng)格有時(shí)候決定著這款鞋是否能夠賣的好，是否受年輕人喜愛(ài)。而達(dá)芙妮似乎還在走著老路子。多位女性消費(fèi)者認(rèn)為，達(dá)芙妮的鞋比較老氣，而和達(dá)芙妮的價(jià)位和質(zhì)量都差不多的情況下就會(huì)選擇別家產(chǎn)品。對(duì)此，中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬表示：“對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒(méi)有跟上新生代的核心需求和訴求。沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者作出快速反應(yīng)。從而導(dǎo)致它與百麗這一類的品牌陷入了實(shí)體寒冬?！?/p>

一位在達(dá)芙妮工作了10年以上的導(dǎo)購(gòu)表示：“目前北京店的貨都去上?？偛磕茫瘳F(xiàn)在清倉(cāng)處理的涼鞋一雙199元，進(jìn)價(jià)就要180元以上，賺不了多少錢?！?/p>

試想，產(chǎn)品成本提高，設(shè)計(jì)老舊，消費(fèi)者不喜歡，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不出去，而隨著人工費(fèi)用提高，店鋪成本提高，似乎這樣的惡性循環(huán)后，只有關(guān)店一條路可選。

GPLP君查看了達(dá)芙妮的線上渠道：天貓，京東。只有一兩件產(chǎn)品的月銷量上了一千，而剩下3到4款鞋的銷量有幾百，其他款式的月銷量只有可憐的幾十或者幾個(gè)。線下關(guān)店，線上銷售不景氣確實(shí)會(huì)讓達(dá)芙妮雪上加霜。

由此看來(lái)，而達(dá)芙妮的問(wèn)題似乎不只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電商的沖擊那么簡(jiǎn)單。作為傳統(tǒng)制鞋公司，自1990年成立，到如今已經(jīng)有28個(gè)年頭，在時(shí)代不斷變化的商業(yè)背景下，達(dá)芙妮似乎過(guò)早的進(jìn)入“老年期”，作為具有劃時(shí)代意義的中國(guó)產(chǎn)品，在應(yīng)對(duì)新的商業(yè)環(huán)境時(shí)，它的變似乎有點(diǎn)遲緩。

如今，在倡導(dǎo)新零售的背景下，資本市場(chǎng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)線下零售店及商場(chǎng)，達(dá)芙妮能否趕上這次機(jī)遇，將本身陳舊的東西剔除掉，并且卸掉重負(fù)，讓我們拭目以待。一個(gè)生存28年，并且在一代人的記憶里都存在的品牌，難道就這樣消失在人群中了？GPLP君認(rèn)為這是大家都不想看到的結(jié)果。

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