小米營銷為互聯(lián)網(wǎng)的小米“加分”幾何？

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在撲面而來，未來的廣告內(nèi)容，不依靠開屏和媒體觸達(dá)的方式，是否仍能抵達(dá)消費(fèi)者心智？革掉常規(guī)媒體的命，品牌是否也能在市場(chǎng)環(huán)境中傳播？在這一領(lǐng)域，小米營銷如果能夠探索出一條新路，那么小米離一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，離建立自己的生態(tài)帝國，也就不遠(yuǎn)了。

題外話：為什么要討論“小米到底是不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”？

小米到底算不算一家互聯(lián)網(wǎng)公司是近期科技圈的一大熱門話題，其從小米上市前估值就開始討論，到上周發(fā)財(cái)報(bào)，看到“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部分收入同期增長63.6%至40億元”之后，仍有些媒體表示不服。

客觀說，小米的互聯(lián)網(wǎng)收入確實(shí)還有很大提升空間，但上季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)63.6%的營收增速比蘋果服務(wù)類營收31.4%的增速快將近一倍也證明了小米在以比蘋果更快的速度飛奔向互聯(lián)網(wǎng)公司。事實(shí)上，小米比一般硬件廠商更接近互聯(lián)網(wǎng)公司，在小米面世初期本來就沒什么爭議，從一開始很多中國媒體就都是拿小米當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行報(bào)道，將雷軍歸于互聯(lián)網(wǎng)大佬一類。人們也認(rèn)可小米起家于互聯(lián)網(wǎng)，小米是深具互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，小米有更多的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)......

這些基本事實(shí)不應(yīng)被漠視，至于估值則是另一回事?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”標(biāo)簽為什么那么金貴？從表面上看“互聯(lián)網(wǎng)”標(biāo)簽似乎意味著更高的行業(yè)市盈率，但在本質(zhì)實(shí)際上是對(duì)小米業(yè)務(wù)離更牛掰的“剃須刀+刀片”收入模式還有多遠(yuǎn)，所有的硬件公司都想脫離只賣硬件賺錢，轉(zhuǎn)向通過硬件設(shè)備圈定用戶，構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，提供各種服務(wù)收取費(fèi)用。

而從一開始這就是小米的目標(biāo)，小米最初想做的本來就是從圈用戶思路出發(fā)轉(zhuǎn)而做手機(jī)，繞了個(gè)大橢圓，小米終歸在回歸初衷，而這個(gè)橢圓再大，幾年創(chuàng)業(yè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)作為小米的核心其實(shí)一直沒變。所以從這個(gè)角度看，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)63.6%的營收同比增速在此處就體現(xiàn)出意義來了。就像招股書中給小米下的定義一樣：一家以手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。

從小米二季度財(cái)報(bào)看，小米用戶MAU同比增長44%，已經(jīng)突破2億達(dá)到歷史新高，這個(gè)巨大的用戶基本盤在業(yè)界沒什么爭議，接下來的關(guān)鍵就是看看小米能否從MAU2.07億用戶的基本盤開發(fā)出更多的服務(wù)類目，獲得更多的服務(wù)收入，這才是問題的關(guān)鍵。

小米營銷堪稱神秘特種部隊(duì)

二季度小米平均每用戶互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入（ARPU）已達(dá)到19.12元，增速明顯。就像其手機(jī)一樣，經(jīng)常有出人意料的新增長點(diǎn)，比如今天剛剛在北京舉行了2018資源推介會(huì)的小米營銷。

我們對(duì)“小米營銷”固有的認(rèn)知大多是“小米善于營銷”、“小米營銷方法”等，基本上是圍繞小米自身品牌的戰(zhàn)略而來，在這個(gè)范疇中，小米營銷是小米的市場(chǎng)競(jìng)爭力優(yōu)勢(shì)之一。但作為小米生態(tài)板塊的“小米營銷”卻全非此意，而是指小米通過其生態(tài)為品牌主提供的一種全方位營銷服務(wù)。

可能很多人沒有關(guān)注過小米營銷這支神秘的特種部隊(duì)，但根據(jù)推介會(huì)上信息，實(shí)際上早在2016年，小米營銷就已經(jīng)首次推出“小米智能生態(tài)營銷”服務(wù)體系。在小米公司“硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售”鐵人三項(xiàng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)之上，以全場(chǎng)景、參與感、大數(shù)據(jù)為方法論，與品牌主不斷實(shí)踐以創(chuàng)新的營銷形式服務(wù)米粉。

此次推介會(huì)，小米營銷主要介紹了“小米智能生態(tài)營銷”在過去的升級(jí)。更重要的是，在之前兩年多的時(shí)間中，小米營銷已經(jīng)悄悄地成為小米互聯(lián)網(wǎng)收入的主要增長點(diǎn)。

小米營銷做得好得益于小米多樣化的媒介基因。小米電視業(yè)務(wù)已拿到了2018年上半年中國線上彩電市場(chǎng)的銷量冠軍，小米擁有500多款智能硬件，小米loT連接全球1.15億臺(tái)設(shè)備（除手機(jī)和筆記本），加上小米商城、小米有品、超400家小米之家線下店（全球第二的坪效），再加上快速增長的海外業(yè)務(wù)，這實(shí)際上使小米營銷已經(jīng)幾乎具有無所不在的場(chǎng)景入口和流行入口；再加上小米作為科技互聯(lián)網(wǎng)公司擁有的技術(shù)能力，使小米營銷能夠基于其全生態(tài)高效的提供品牌需要的全場(chǎng)景營銷服務(wù)，綜合來看，創(chuàng)新和多樣化使得其創(chuàng)造的廣告營銷價(jià)值和BAT們相當(dāng)。

小米營銷在怎么做？

小米營銷的斤兩到底如何？從北京推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，可以看到隨著小米之家、米家有品、小愛同學(xué)等創(chuàng)新媒介資源的不斷涌現(xiàn)，小米營銷的場(chǎng)景開拓能力目前正在經(jīng)歷橫向與縱向的升級(jí)。

橫向升級(jí)主要表現(xiàn)為萬物皆媒介正在小米營銷飛速實(shí)現(xiàn)，其中人工智能語音交互平臺(tái)“小愛同學(xué)”已成為最具代表性的入口級(jí)媒介，強(qiáng)大的連接性特征，讓小愛同學(xué)具備獨(dú)特的穿越各種場(chǎng)景的能力；縱向升級(jí)則表現(xiàn)在小米營銷持續(xù)深挖已知媒介的能力，以及進(jìn)行豐富的媒介組合提升觸達(dá)效果。其中，大屏OTT的媒介能力正隨著硬件、軟件、內(nèi)容全維度創(chuàng)新逐層遞進(jìn)；結(jié)合起來結(jié)果則是使?fàn)I銷更加貼合用戶的實(shí)際使用場(chǎng)景，結(jié)合品牌營銷來服務(wù)用戶的真實(shí)需求。

現(xiàn)場(chǎng)提供了一系列具有說服力的案例，比如“小愛同學(xué)x優(yōu)酷世界杯”的案例，優(yōu)酷通過投放“小愛同學(xué)”這一新媒介，大幅度提升廣告效率。帶動(dòng)優(yōu)酷世界杯實(shí)現(xiàn)近70億曝光，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)酷新增209萬的下載量。

在這一單合作中，小米營銷不但發(fā)動(dòng)小米MIUI系統(tǒng)級(jí)優(yōu)勢(shì)，利用系統(tǒng)級(jí)服務(wù)層媒體，將整個(gè)小米生態(tài)聯(lián)系起來，形成一個(gè)優(yōu)酷專屬的資源矩陣，為球迷與優(yōu)酷之間搭建了豐富的場(chǎng)景。更關(guān)鍵的是，從小愛同學(xué)喚醒世界杯的收視，到場(chǎng)景化、系統(tǒng)級(jí)的觸達(dá)，小米營銷將世界杯與優(yōu)酷之間建立了強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)，用戶一提到世界杯，就會(huì)想到優(yōu)酷。優(yōu)酷不再是單純的廣告方，更是將廣告變成了服務(wù)。通過十幾天的智能營銷，用戶已經(jīng)養(yǎng)成用優(yōu)酷看世界杯賽程及直播，看各類世界杯消息的習(xí)慣，為優(yōu)酷在手機(jī)端的用戶留存奠定了基礎(chǔ)。

此外，一汽奔騰快應(yīng)用案例、雀巢怡養(yǎng)智能健康平臺(tái)案例等都從不同維度表現(xiàn)了小米營銷的各種創(chuàng)新之處，以及將營銷變成服務(wù)的努力和嘗試。

很顯然，在2.07億MIUI月活用戶的基礎(chǔ)上，如果進(jìn)行全面開發(fā)，小米營銷的向上空間將不可限量。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，小米營銷更具意義之處卻不全在于如何利用其強(qiáng)大的科技基因及數(shù)據(jù)能力幫助廣告主做好營銷，而在于對(duì)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷模式的創(chuàng)新與探索，在這個(gè)方向上，小米營銷具有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在撲面而來，未來的廣告內(nèi)容，不依靠開屏和媒體觸達(dá)的方式，是否仍能抵達(dá)消費(fèi)者心智？品牌是否也能在市場(chǎng)環(huán)境中傳播？在這一領(lǐng)域，小米營銷正在探索出新路。

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