電商巨頭角逐付費(fèi)會(huì)員制，新零售生態(tài)或成為決勝關(guān)鍵？

原標(biāo)題：電商巨頭角逐付費(fèi)會(huì)員制，新零售生態(tài)或成為決勝關(guān)鍵？

8月8日，在“88會(huì)員年度群星盛典”上，阿里宣布將推出“88VIP”會(huì)員制計(jì)劃。而這次的“88VIP”會(huì)員制服務(wù)幾乎涵蓋了阿里巴巴集團(tuán)旗下所有的核心業(yè)務(wù)，比如天貓超市、天貓直營，以及蝦米音樂、淘票票、餓了么等業(yè)務(wù)，購買該會(huì)員相當(dāng)于擁有了“一卡通”的權(quán)利?？梢灶A(yù)見，阿里這次推出的全新會(huì)員體系將給電商行業(yè)帶來極大的影響，波及范圍不亞于新零售概念的提出。那么，付費(fèi)會(huì)員制為何會(huì)引來電商巨頭的覬覦？阿里布局會(huì)員制的背后，中國的電商會(huì)員制會(huì)發(fā)生什么變化？

中國電商付費(fèi)會(huì)員制深陷泥潭

中國電商會(huì)員制一直以來的發(fā)展都處于緩慢狀態(tài)，而導(dǎo)致這種狀態(tài)出現(xiàn)的原因與會(huì)員制本身存在的問題息息相關(guān)。

一方面，會(huì)員價(jià)值高低與消費(fèi)者的購買意愿呈正比關(guān)系。在會(huì)員制領(lǐng)域，絕大部分的消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員的購買通常都保持著足夠的理智。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，無論是月收入3000元以下還是20000元以上的消費(fèi)者，在購買會(huì)員時(shí)都會(huì)出現(xiàn)左右搖擺的情況，有些消費(fèi)者甚至明確的表示不會(huì)購買會(huì)員。而影響消費(fèi)者購買的原因與會(huì)員價(jià)值的高低有關(guān)，當(dāng)會(huì)員價(jià)值高時(shí)，消費(fèi)者購買的欲望就會(huì)較為強(qiáng)烈，反之，當(dāng)會(huì)員價(jià)值低時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)左右搖擺，甚至不愿購買的情況。

時(shí)間和范圍是決定會(huì)員價(jià)值高低的兩大關(guān)鍵因素。時(shí)間即會(huì)員期限。現(xiàn)在市面上的會(huì)員制通常分為三種，月度制、半年制、以及一年制，相同價(jià)位下的會(huì)員，可能規(guī)定的期限不一致，而且購買金額的大小與享受會(huì)員時(shí)間的長短是否存在等值關(guān)系也成為消費(fèi)者衡量該會(huì)員價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。范圍即會(huì)員可享受的福利待遇。對(duì)于消費(fèi)者來說，成為會(huì)員就是為了享受到優(yōu)惠的服務(wù)，那么，商品的優(yōu)惠力度自然而然成為決定會(huì)員價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。

然而，中國電商會(huì)員的現(xiàn)狀卻是，優(yōu)惠不及時(shí)，優(yōu)惠商品和力度不如預(yù)期，且隨著時(shí)間的后移，整個(gè)會(huì)員服務(wù)呈現(xiàn)一個(gè)周期性衰退的發(fā)展過程。這些問題的出現(xiàn)意味著中國電商會(huì)員的價(jià)值普遍處于較低水平，價(jià)值低的會(huì)員自然很難引來消費(fèi)者的青睞，受眾群體的局限使得中國電商會(huì)員制無法實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。

另一方面，付費(fèi)會(huì)員和免費(fèi)會(huì)員二者之間存在一定的沖突。事實(shí)上，中國電商會(huì)員制一直以來都以免費(fèi)會(huì)員為主，這種免費(fèi)會(huì)員經(jīng)過長時(shí)間的累積已經(jīng)形成一種通用的會(huì)員機(jī)制，被消費(fèi)者熟知并接受。比如阿里的的淘氣值會(huì)員體系，以及京東的京享值，兩者都有免費(fèi)會(huì)員的身影。

對(duì)于會(huì)員體制來說，市場只有這么大，免費(fèi)會(huì)員的長期存在無疑會(huì)對(duì)付費(fèi)會(huì)員造成一定的擠壓。例如，在習(xí)慣了免費(fèi)會(huì)員帶來的福利后，付費(fèi)會(huì)員的出現(xiàn)是否意味著優(yōu)惠力度和福利待遇是不是值得消費(fèi)者進(jìn)行付費(fèi)。尤其是對(duì)部分消費(fèi)者來說，付費(fèi)會(huì)員是否可以拿出區(qū)別于免費(fèi)會(huì)員的爆點(diǎn)福利？當(dāng)前，中國電商會(huì)員制的問題在于，雖然各類電商推出的會(huì)員福利五花八門，但其中能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)際優(yōu)惠的少之又少。且免費(fèi)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員之間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)福利重合的現(xiàn)象。各種不同的因素制約了付費(fèi)會(huì)員的發(fā)展，阻礙了中國電商會(huì)員制發(fā)展的腳步。

除此之外，消費(fèi)者使用頻次的高低和能夠使用的場景也是限制行業(yè)發(fā)展的因素。在技術(shù)不斷升級(jí)的基礎(chǔ)上，商品的質(zhì)量正在逐漸升高，而商品質(zhì)量的提升延緩了消費(fèi)者的購買頻次，也降低了會(huì)員使用的頻次。同時(shí)，使用場景的單一性也大大降低了消費(fèi)者的使用頻次。在使用次數(shù)較少的情況下，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的購買意愿自然不會(huì)很高。

發(fā)展緩慢的付費(fèi)會(huì)員制為何會(huì)引來電商巨頭的覬覦

隨著零售行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，付費(fèi)會(huì)員的問題日益突顯，而不斷出現(xiàn)的問題導(dǎo)致零售行業(yè)付費(fèi)會(huì)員的人數(shù)增長緩慢，行業(yè)發(fā)展逐漸呈現(xiàn)滯待狀態(tài)。在這種局勢下，電商巨頭為何會(huì)選擇進(jìn)入付費(fèi)會(huì)員市場中大興土木？

首先，中國消費(fèi)者觀念正在發(fā)生改變，電商會(huì)員制市場逐漸煥發(fā)生機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)付費(fèi)用戶帶來的擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈。以電商巨頭京東為例，京東的“PULS會(huì)員在過去的9個(gè)月中，付費(fèi)會(huì)員銷售額月復(fù)合增長率達(dá)到26.6%。這也意味著，會(huì)員制這種消費(fèi)升級(jí)的方式適用于現(xiàn)階段的電商行業(yè)，在這種趨勢下，電商巨頭自然會(huì)想要從中分得一杯羹。

其次，會(huì)員制可以提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，減少流量的損耗，有助于電商挖掘存量市場潛力。隨著線上流量紅利的消褪，會(huì)員制的差異化服務(wù)成為電商平臺(tái)獲取流量，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的有力法寶。消費(fèi)情報(bào)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，Prime用戶在亞馬遜一年的消費(fèi)達(dá)到1300美元，而非prime用戶在亞馬遜中的消費(fèi)是1000美元，在消費(fèi)頻次和數(shù)量上，亞馬遜的prime用戶顯然要比非prime用戶高，且這些用戶的續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%，對(duì)于平臺(tái)來說，通過付費(fèi)會(huì)員制可以增加這群高消費(fèi)用戶的粘性，有利于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)二次“拉新”。

最后，付費(fèi)會(huì)員制實(shí)際上是另一種營銷手段，巨頭通過這種手段可以增加自身的收益，實(shí)現(xiàn)利益最大化。對(duì)于電商平臺(tái)來說，付費(fèi)會(huì)員制的商業(yè)模式可以使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利最大化，而且這個(gè)商業(yè)模式的盈利是可持續(xù)的正循環(huán)。一來，通過付費(fèi)會(huì)員制實(shí)現(xiàn)的會(huì)員費(fèi)能夠拉動(dòng)平臺(tái)的業(yè)績，為平臺(tái)帶來新的盈利增長點(diǎn)。2017年，Costco凈利潤達(dá)到26.79億美元，會(huì)員費(fèi)更是高達(dá)28.53億美元，會(huì)員費(fèi)已經(jīng)成為改企業(yè)的主要盈利來源。

二來，粉絲效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)收入。一般情況下，會(huì)員即平臺(tái)的粉絲，花錢買電商平臺(tái)的會(huì)員，就意味著成為該平臺(tái)的粉絲。眾所周知，粉絲通常都具有極高的粘性，平臺(tái)可根據(jù)這類粘性極高的會(huì)員進(jìn)行有的放矢的增值服務(wù)，例如對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行交叉式的服務(wù)，基于主要業(yè)務(wù)，增加其他附加服務(wù)，比如娛樂、外賣、旅游等。

此外，會(huì)員制的分級(jí)式服務(wù)管理有助于平臺(tái)將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行最大化的價(jià)值釋放。會(huì)員制的分級(jí)式服務(wù)不僅可以幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，還能夠通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)對(duì)會(huì)員與非會(huì)員提供不同的配送服務(wù)。在平臺(tái)配送人員有限的情況下，進(jìn)行針對(duì)性的按時(shí)按點(diǎn)配送是平臺(tái)供應(yīng)鏈與運(yùn)營實(shí)現(xiàn)效率最大化的體現(xiàn)。

會(huì)員制背后所帶來的經(jīng)濟(jì)效益隨著消費(fèi)的變化開始成為新的商業(yè)模式，付費(fèi)會(huì)員對(duì)于電商的價(jià)值貢獻(xiàn)也逐步初現(xiàn)?；诙嗑S度的競爭擴(kuò)展，電商巨頭開始入局付費(fèi)會(huì)員市場。為了在市場中搶奪先機(jī)，各巨頭紛紛致力打造自己的會(huì)員體系，在這種形勢下，各種付費(fèi)會(huì)員制的玩法層出不窮。

電商巨頭逐鹿戰(zhàn)場，新零售生態(tài)將成為決勝點(diǎn)

京東的會(huì)員系統(tǒng)有三個(gè)部分：京東會(huì)員、PIUS會(huì)員以及京豆，其中，京東只要是平臺(tái)消費(fèi)者都可通過簽到、完成相應(yīng)的任務(wù)進(jìn)行獲取，而京東會(huì)員則是建立在京享值的基礎(chǔ)上，服務(wù)范圍覆蓋平臺(tái)全部會(huì)員，而京東PIUS會(huì)員則是以付費(fèi)會(huì)員為核心，專門為付費(fèi)的會(huì)員提供特定的服務(wù)和權(quán)益。在三個(gè)部分系統(tǒng)中，京東PIUS會(huì)員能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值顯然更大。

所謂的京東PIUS會(huì)員需要消費(fèi)者繳納一定的費(fèi)用或者擁有兌換碼才能開通，由于付費(fèi)的因素，所以這個(gè)系統(tǒng)的會(huì)員所享受到的權(quán)益和服務(wù)含金量也比較高。比如除了價(jià)格、物流還有服務(wù)三種福利外，該會(huì)員還可享受愛奇藝VIP和10倍返京豆兩項(xiàng)增值福利。

而阿里對(duì)會(huì)員制的探索一直都未停止，2015年推出會(huì)員通，2017年將天貓和淘寶兩個(gè)獨(dú)立的會(huì)員合并，推出“88會(huì)員”，2018年，阿里通過與星巴克的合作，將星巴克的星享卡會(huì)員納入其中，并在8月8 日，推出了“88VIP”。從阿里的布局中可以看出，阿里的會(huì)員體系基本圍繞生態(tài)的擴(kuò)大進(jìn)行建設(shè)。其中，阿里最新推出的“88VIP”要求消費(fèi)者的淘氣值要達(dá)到1000以上，支付88元即可成為該平臺(tái)會(huì)員。會(huì)員享有價(jià)格折扣等基礎(chǔ)福利，且該權(quán)益覆蓋范圍囊括餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂等平臺(tái)。

兩大電商巨頭在會(huì)員制上玩法不同，所占優(yōu)勢也各有不同，京東的會(huì)員體系建立時(shí)間早，且架構(gòu)更為健全。阿里的會(huì)員體系優(yōu)勢主要體現(xiàn)在生態(tài)的覆蓋上。整體來看，兩種會(huì)員體系中阿里似乎更勝一籌。主要原因在于，按照目前的消費(fèi)發(fā)展來看，會(huì)員制的比拼最終會(huì)回歸到新零售生態(tài)的比拼當(dāng)中。

之所以說電商巨頭的會(huì)員制戰(zhàn)場終將轉(zhuǎn)移到新零售生態(tài)上，主要是因?yàn)楦顿M(fèi)會(huì)員制與新零售二者在本質(zhì)上是一樣的。新零售誕生的背景源于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消褪，電商巨頭為防止自身陷入流量困境而提出，究根結(jié)底，新零售的本質(zhì)即流量。因此，入局新零售的首要條件是實(shí)現(xiàn)線上線下融合，這融合的背后，實(shí)際上就是流量獲取渠道的擴(kuò)大。

而付費(fèi)會(huì)員制的最大作用在于增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的粘性，這意味著，電商發(fā)展付費(fèi)會(huì)員根本目的其實(shí)是想對(duì)存量市場進(jìn)行深入挖掘，這種對(duì)存量進(jìn)行深耕的行為與新零售一樣，本質(zhì)上都是為了防止自身陷入流量瓶頸之中。本質(zhì)上的相通使得二者具有極大的融通性，所以付費(fèi)會(huì)員制市場的搶奪自然會(huì)與新零售相連接。

除了本質(zhì)以外，付費(fèi)會(huì)員制的原則也要求平臺(tái)必須突破零售空間的限制，才能夠使付費(fèi)會(huì)員的效益實(shí)現(xiàn)最大化。付費(fèi)會(huì)員制有三大原則，即需求匹配原則、成本支出和利益回報(bào)對(duì)等原則以及資源充分利用原則，這三大原則的實(shí)現(xiàn)與新零售生態(tài)布局相關(guān)。

先是需求匹配，在當(dāng)今多樣化、全面性的消費(fèi)需求下，新零售多種業(yè)態(tài)融合的方式顯然可以很好的滿足會(huì)員的這些需求。再是成本和效益，新零售的出現(xiàn)促使電商行業(yè)的供應(yīng)鏈能夠進(jìn)行有效升級(jí)，高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈能夠?yàn)槠脚_(tái)節(jié)省一部分的成本。最后是資源充分利用，在新零售生態(tài)中，會(huì)員無論是在線下門店還是線上平臺(tái)都可享受到同樣的服務(wù)，且平臺(tái)可通過將高價(jià)值用戶資源進(jìn)行共享，經(jīng)由新零售的生態(tài)體系賦能給內(nèi)外部平臺(tái)，通過全面化消費(fèi)場景的打造，實(shí)現(xiàn)各個(gè)場景的互聯(lián)互通。

總的來說，隨著付費(fèi)會(huì)員制的價(jià)值不斷凸顯，未來會(huì)有越來越多的電商巨頭投身其中，而作為電商行業(yè)中的兩大巨頭，阿里和京東不可避免會(huì)在該領(lǐng)域進(jìn)行交鋒。雖然現(xiàn)階段阿里的新零售會(huì)員生態(tài)體系似乎領(lǐng)先一步，但京東的實(shí)力不容小噓，憑借著完善的會(huì)員架構(gòu)，京東未來仍有反超的機(jī)會(huì)。可以預(yù)見，隨著流量維度的鋪展，以阿里和京東為首的電商巨頭將在付費(fèi)會(huì)員制市場上進(jìn)行存量的角逐，能決定這場戰(zhàn)爭勝利的關(guān)鍵則落于新零售生態(tài)的布局中。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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