從京東PLUS會員破千萬看付費會員將成電商新常態(tài)

原標題：從京東PLUS會員破千萬看付費會員將成電商新常態(tài)

隨著互聯網人口流量紅利逐漸消退，各大電商平臺都面臨用戶增長乏力的瓶頸，不斷尋求新的盈利點成為未來工作著力點，包括布局農村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，海外購，布局國際市場；再到線下輸出賦能實體店，以及挖掘和運營現有用戶存量，用戶價值、用戶復購率及用戶留存度等，此外付費會員也逐漸成為新的突圍入口。

當下阿里、京東、蘇寧易購、網易考拉、貝貝網、每日優(yōu)鮮等電商平臺紛紛開啟付費會員服務，各家付費會員服務玩法不盡相同，大都通過整合自家平臺和外部合作伙伴的資源，向付費會員提供優(yōu)于一般用戶的購物體驗和消費、生活、娛樂等多項增值服務，其中“超值”、“稀缺性”成為主要關鍵詞。

繼今年4月亞馬遜在Prime會員上線13年后公布其全球會員數量破億，京東也于近日交出PLUS會員發(fā)展的一串數字：2016年以來年同比增速達700%；PLUS會員續(xù)費率近80%，2016年1月正式上線的京東PLUS已經擁有超過1000萬中國大陸在籍會員（不含港澳臺和海外地區(qū)），今年上半年付費會員數量月復合增長率達到兩位數。高速發(fā)展的PLUS會員，有望開啟京東未來商業(yè)布局更大的一扇窗。

付費會員價值

企鵝智庫2017年7月發(fā)布的《中國“會員經濟”數據報告》顯示，會員的本質是在交易之外，商家和用戶雙方建立了穩(wěn)定可持續(xù)的互動關系，企業(yè)建立會員業(yè)務除了表面運營中心在消費者身上，也能降低運營面臨的收入波動風險。

對于零售企業(yè)來說，會員尤其是付費會員體現的商業(yè)價值尤為明顯。1996年美國山姆會員商店在深圳開設中國首家付費會員制商店，平均客單價在600元-1000元之間，遠高于一般的超市或大賣場，會員忠誠度也遠高于一般用戶。

付費會員對電商平臺價值貢獻價值顯而易見。據京東日前公布的PLUS會員用戶畫像顯示，35歲以下的年輕會員占65%，近60%的會員居住在一二線城市，會員中89%是本科及以上的高學歷人群；他們在京東的購物頻率和平均消費金額均高于非PLUS會員；會員中的忠誠型用戶占比高達98%，明顯高于京東全站平均水平，由此可見，1000萬PLUS會員如同京東3億多用戶的金字塔尖消費群體，算是含金量最高的群體，在他們身上可以看到更有想象空間的多元化消費場景。

從本質上說，電商平臺積極發(fā)展付費會員制，目的無非是對存量市場進行進一步挖掘，防止陷入流量瓶頸之中。然而用戶自愿額外掏錢購買會員資格，顯然是看好該電商平臺提供的增值服務和商業(yè)前景，自愿成為該平臺“鐵粉”。眾所周知，“鐵粉”通常都具有很高的粘性，很容易為電商平臺帶來新的收入和盈利來源。比如2017年Costco凈利潤達為26.79億美元，會員費高達28.53億美元，會員費成為其主要盈利來源之一。

如何打動鐵粉

憑啥用戶額外掏錢購買會員費？各大服務平臺可謂絞盡腦汁為付費會員提供各種個性化增值服務，其中“超值”無疑成為最大的吸引力之一。京東大數據研究院發(fā)布《京東PLUS會員價值體系研究報告》顯示京東PLUS為會員提供的權益價值最高可達4742元，這一數值遠大于PLUS會籍198元金額，是年費的近24倍，2017年10月的一次用戶調研中，7成以上的受訪會員表示購買PLUS會籍的原因是“劃算”和“實惠”。

大數據還顯示，用戶在成為京東PLUS會員后，會提高其在京東的購物頻率和購物金額，豐富購物品類，如評論、分享、參與問答等社交互動也有所增強。隨著用戶對京東PLUS會員價值認可度越來越高，認為“物有所值”，他們對PLUS會員的價值也有著更多的期待。

筆者盤點京東為PLUS會員提供的權益包括：10倍購物返京豆、全年360元運費券大禮包、愛奇藝VIP會員、每月100元優(yōu)惠券禮包、每月服飾品類9折券、超過500萬件商品專享價、每月會員專屬購物節(jié)PLUS DAY、24小時專屬客服、免費上門退換貨、生活服務類特權等10項權益，增值服務貫穿線上線下，這與京東倡導的“無界零售”理念一致。

消費升級新注腳

由此可見，PLUS會員的主要人群是一個有較強消費能力的，高增長、高回報、高黏性的“三高”群體，京東會員服務主要是圍繞價格、運費等領域給予會員優(yōu)惠，源于京東擁有海量自營商品，在商品定價上擁有自主權，可以價格上給予會員不小的優(yōu)惠。另外京東自建物流體系，可以給予會員運費補貼，這也構成了PLUS會員有別于其他電商的差異化優(yōu)勢。

此外，PLUS會員還深刻影響京東的商業(yè)決策。他們的忠誠度和活躍度除了表現在購買行為上，還積極參與各種線上互動、反饋、分享。對于京東平臺上的供應商、品牌合作伙伴來說，這一群體無疑具有非常大的吸引力和價值。越來越多的品牌在與京東合作開展營銷活動的時候，會專門策劃針對PLUS會員的環(huán)節(jié)，可見會員服務已成為京東商業(yè)決策的重要影響力量。

各大電商平臺推出的付費會員制，無疑是在流量匱乏情況下深挖用戶價值、拉動平臺業(yè)績增長的重要手段，相較于此前一碗水端平的電商服務，不同層次、不同標準的分級服務成為電商運營的新標配。隨著消費升級概念不斷普及，消費者不再只關注商品的價格，而是對商品和服務的品質需求不斷提高;而對于代表高品質商品和服務的付費會員業(yè)務高速增長，也成為未來零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢。

《京東PLUS會員價值體系研究報告報告》同時顯示，京東PLUS會員愿意為更優(yōu)的服務和體驗付費，多數會員認為會員付費已經是一種趨勢，但也對付費會員期待較高，認為付費會員要有更好的體驗，產品品質和服務帶來的價值高于付費，同時要有專屬感和優(yōu)越感。

與白金信用卡，航空公司白金會員玩法類似，電商付費會員將成為未來零售業(yè)發(fā)展新趨勢之一。京東試水2年多會員服務，初步構建PLUS會員服務體系，收獲1000多萬用戶認可，盡管與亞馬遜破億用戶相比仍有很大的提升空間，但京東近年來不斷擴展商業(yè)觸角，有望不斷滿足不同會員的個性化需求，將成為京東PLUS會員未來發(fā)展的重要推動力。

筆者認為，付費會員成為電商行業(yè)新的利潤增長點已是顯而易見，上千萬PLUS會員儼然成為京東的核心中堅力量。但如果把這個數字放到京東3億多活躍用戶身上（截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數為3.138億），京東商城內付費會員的滲透率僅為5%，與Costco和亞馬遜等相比尚存巨大的可挖掘空間，但這些會員及潛在新會員無疑成為京東未來發(fā)展的重要推動力，以及“消費升級”概念強有力的注腳。（完）

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