如何下“狠心”傳播品牌定位？看這個案例就知道了

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

有人開玩笑形容，對于熱愛購物的女孩來說：“剁手可能會遲到，但絕對不會缺席”。聚劃算的99年度大促在不久前剛剛落幕，又一次上演了口碑與銷量大爆發(fā)的歡聚盛典。

早在預(yù)熱之時聚劃算就多次透露出“神奇”主題，先用免費(fèi)住豪宅、9.9元清購物車等廣告視頻引爆眼球，再輔以娃娃機(jī)、定制會場、小聚視頻購物等創(chuàng)意活動吸引消費(fèi)者，多維度的營銷手段詮釋“神奇”一詞。

聚劃算，將撕去曾經(jīng)的“廉價”標(biāo)簽，樹立起“神奇”全新品牌認(rèn)知，升級用戶購物體驗(yàn)。

一、“神奇”品牌定位，讓數(shù)據(jù)與傳播都亮眼

如今的消費(fèi)者越來越“挑剔”，面對海量商品仍然很難選到心頭好，如何點(diǎn)燃用戶購物激情，讓流量切實(shí)轉(zhuǎn)化為銷量，成為商家要解決的頭等難題。聚劃算這次火力全開打造“神奇”主題，到底是暗含了怎樣的自信？

9周年大轉(zhuǎn)變，變得不只是主題。

前有“萬能”淘寶造物節(jié)，后有“品質(zhì)”天貓雙十一狂歡節(jié)，迎來9周年的聚劃算也終于在99大促時確立了“神奇”的新定位。此前，皓哥就分析過，這不只是一場大促的主題，更是其向C端全新的一次品牌心智聲明，希望用戶在聚劃算購物時感受到前所未有的驚奇與樂趣。

為了將“神奇”深入消費(fèi)者腦海，聚劃算頗費(fèi)苦心，從前期預(yù)熱的氛圍烘托，到后期活動推進(jìn)時產(chǎn)生的代入感，結(jié)合多種互動手段、趣味玩法、線上線下場景，從多個維度侵入，全方面強(qiáng)化其品牌認(rèn)知。

名人+腦洞極致推廣，會講故事的商品激發(fā)購買欲望。

皓哥在上周的文章中也曾提到，聚劃算這次提供了誠意滿滿的6大神奇商品：9.9元結(jié)算購物車的神奇改價筆；9間亞特蘭蒂斯海底套房；輕型飛機(jī)免費(fèi)飛行體驗(yàn)；9位巨星演唱會的內(nèi)場雙人套票；全國9城豪宅免費(fèi)住一年等等…

6大商品都是從用戶的夢想故事中精心選取出的，其中4種還配以腦洞極大的視頻推廣。這種故事化的商品，會讓功能屬性弱化，刺激用戶的精神需求。如此利用溫度和情感搶占用戶心智的方法，更能感染并調(diào)動消費(fèi)者的參與感。

僅僅通過產(chǎn)品造勢當(dāng)然不夠，聚劃算還邀請了朱一龍、王俊凱、楊紫等眾多當(dāng)紅明星，進(jìn)行口播宣傳，在視頻中反復(fù)提及“神奇”字眼，突出主題。明星不僅有名人效應(yīng)，還自帶流量，可引發(fā)極強(qiáng)的聯(lián)動效應(yīng)，吸引大批粉絲群體關(guān)注平臺活動，提升平臺活躍度，以及實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

眾多明星進(jìn)行口播宣傳

二、如何讓趣味購物深入人心？多維度營銷手段攻破用戶防線

在新零售的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)結(jié)界不復(fù)存在，圍繞“人貨場”的重構(gòu)成為電商發(fā)力的重點(diǎn)。而聚劃算在這次99大促活動中，不但首次布局線下場景，還從內(nèi)容電商、C2B等多個維度創(chuàng)新玩法，全面升級平臺的趣味互動體驗(yàn)。

1、小聚視頻購物：強(qiáng)互動引流，內(nèi)容電商助力銷量暴增。

隨著技術(shù)與傳播形態(tài)的迭代，直播導(dǎo)購成為電商獲取線上流量的新渠道。在皓哥看來，這一模式不僅能短時間聚齊大量人群，建立一對多的交互場景，還可通過實(shí)時的在線互動提供更優(yōu)的用戶體驗(yàn)。在閱讀粉末化時代，圖文形式已經(jīng)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，直播與短視頻的形式能更精準(zhǔn)的抓住消費(fèi)者碎片化的注意力，刺激他們的購物欲望。

同樣，當(dāng)下市場供給過剩，面對琳瑯滿目的商品大眾不知該如何挑選，這種內(nèi)容電商的形式則能起到很好的導(dǎo)購作用，為消費(fèi)者篩選商品信息并提供購物決策，有效提高其消費(fèi)效率。

小聚視頻購物

2、神奇娃娃機(jī)：線下場景打造新零售樂園，品質(zhì)尖貨扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智。

線上營銷玩法縱然多樣，但隨著流量越來越稀缺，布局線下場景才是電商發(fā)展的破局之道。聚劃算創(chuàng)新地與娃娃機(jī)結(jié)合，放入精選尖貨與大牌的優(yōu)惠代金券，在核心商圈布點(diǎn)，盡可能多的吸引年輕消費(fèi)群體。

皓哥認(rèn)為，娃娃機(jī)本身具有強(qiáng)娛樂性，充分利用玩家“以小博大”的心理，讓用戶在潛意識里珍惜得來不易的代金券，在“不用就虧”的想法推動下，去線上完成購物，將線下流量有效轉(zhuǎn)化為線上銷量。不僅如此，娃娃機(jī)內(nèi)所呈現(xiàn)的品質(zhì)好貨也可一改聚劃算“便宜貨”的刻板印象，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智。

神奇娃娃機(jī)

3、定制會場：大數(shù)據(jù)選貨，解決C、B兩端痛點(diǎn)。

一般來說，大促活動時商家會面臨兩大風(fēng)險：一是憑經(jīng)驗(yàn)選品，出錯風(fēng)險極高，一旦出錯影響也巨大，而大數(shù)據(jù)則能精準(zhǔn)預(yù)測用戶需求，有效降低商家的選品難度；二是為了面對即將開始的銷量狂潮，商家往往會大量囤貨，C2B的模式也能很好的釋放庫存壓力。

對于C端消費(fèi)者而言，大數(shù)據(jù)更懂自己的需求，經(jīng)平臺篩選后呈現(xiàn)的商品，不僅幫用戶避開了踩雷的風(fēng)險，還可以幫其在海量的商品中pick到心儀好貨，實(shí)現(xiàn)理想生活。

三、新電商玩法無止境，創(chuàng)新定位才能破局

頭部電商平臺為爭搶用戶接連創(chuàng)造了“雙11”、“618”等狂歡購物節(jié)，但是仍然免不了被新玩家攜玩法偷襲成功。小紅書、什么值得買等內(nèi)容電商瞄準(zhǔn)市場縫隙出擊，都想盡可能的瓜分流量。一刻不放松，一刻不停下的阿里當(dāng)然得不斷探索導(dǎo)流的營銷新玩法，而聚劃算作為天貓營銷的利刃，勢必要看透市場與消費(fèi)者，確立創(chuàng)新定位才能致勝。

消費(fèi)升級的大趨勢下，聚劃算將在品質(zhì)與購物體驗(yàn)中帶來雙重驚喜。

單純的低價早已無法長久吸引消費(fèi)者，高性價比的品質(zhì)好貨逐漸成為大眾主流訴求。敏感的電商平臺當(dāng)然早已察覺形勢變化，力求迅速轉(zhuǎn)型。同時，愉快的購物體驗(yàn)也是電商不斷追求的目標(biāo)，彌補(bǔ)與線下消費(fèi)購物愉悅感之間的差距。

“神奇”這一主題很好的詮釋了聚劃算想讓用戶在產(chǎn)品與購物體驗(yàn)上產(chǎn)生的主觀感受，不僅保證高品質(zhì)還有性價比，還能提高趣味化的購物體驗(yàn)。有效滿足大眾在消費(fèi)升級下，對理想生活的向往。

深挖用戶心理，聚劃算從產(chǎn)品、渠道、營銷多維度強(qiáng)勢傳遞“神奇”的新品牌形象。

不論是線上線下結(jié)合、內(nèi)容電商還是大數(shù)據(jù)選品，可以看到聚劃算在不同維度的玩法創(chuàng)新。每一個舉動背后，都蘊(yùn)藏了團(tuán)隊(duì)對用戶心理、營銷玩法的精通。聚劃算的用戶多以90后為主，存在好奇心強(qiáng)等共性，聚劃算精準(zhǔn)洞察受眾屬性，結(jié)合最受這一群體歡迎的短視頻、直播、娃娃機(jī)等線上、線下工具，實(shí)現(xiàn)聚眾為樂的互動狂歡，傳達(dá)出其“神奇”的品牌形象。

故事化的神奇產(chǎn)品與創(chuàng)意視頻又可從情感角度吸引消費(fèi)者，借助人格化的IP幫助品牌與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的情感溝通，建立更緊密的連接，讓品牌更加立體。用溫度和情感，搶占用戶心智，從而強(qiáng)化聚劃算的“神奇”定位。

多維度強(qiáng)勢傳遞“神奇”的新品牌形象

聚劃算平臺升級迭代之后，無疑能使多方共贏。

阿里向來慣于搭建生態(tài)，當(dāng)頂層架構(gòu)形成，不僅能幫助平臺構(gòu)建多元發(fā)展的全局性業(yè)務(wù)支撐能力，也可激發(fā)生態(tài)內(nèi)參與者的主觀能動性，協(xié)同作戰(zhàn)，共謀發(fā)展。

當(dāng)聚劃算的平臺體系全面優(yōu)化后，銷量提升的商家會產(chǎn)生更強(qiáng)的驅(qū)動力，更積極擁抱變化。被輻射的消費(fèi)者也會感知商家的誠意，受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的引導(dǎo)進(jìn)一步消費(fèi)，使得平臺各方獲益。

隨著聚劃算創(chuàng)新玩法的增多，品牌不斷升級，其也能提升綜合競爭力，獲得更優(yōu)的市場回報，最終促進(jìn)整個生態(tài)的繁榮發(fā)展，使得用戶、商家、平臺共生共榮，形成良性發(fā)展的正循環(huán)。

四、結(jié)語

聚劃算這次99歡聚盛典集轉(zhuǎn)化性、故事性、娛樂性、傳播性于一身，不僅打通線上線下渠道，還借助大數(shù)據(jù)、直播等工具，真正完成了從消費(fèi)升級到銷售升級質(zhì)的蛻變。

神奇的聚劃算，請繼續(xù)滿足用戶的更多愿望。

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