巨頭環(huán)伺，千億生鮮市場“小而美”公司生存指南

文/徐蕾

編輯/小 C

懶得做飯，點外賣解決三餐成為80、90后的生活常態(tài)。但外賣平臺監(jiān)管不足，外賣食品重油、重鹽、不衛(wèi)生，常常受到詬病。隨著消費主力軍80、90后組建家庭，更健康的飲食理念逐漸受到追捧。

美團點評研究院的《2017年中國外賣發(fā)展研究報告》顯示，2017年外賣總量達到2046億，較上一年增長了23%，但午餐和晚餐的正餐時間段訂單占比下降4%。

在這4%的數據背后，暗示著在正餐時間，有部分消費者從外賣平臺轉向了自家廚房。

而社區(qū)生鮮店的萌生，正契合年輕一代方便快捷的生活模式。

從阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種、蘇寧的蘇鮮生、京東的7FRESH，這些互聯(lián)網變革下的生鮮零售店，正以快速進入的方式開始搶占市場。

根據易觀智庫《中國生鮮電商行業(yè)年度綜合分析2018》報告，2017年生鮮市場交易規(guī)模達17897億元，生鮮電商市場交易規(guī)模為1418億元，線上滲透率繼續(xù)提升，達到7.9%，并預計2018年生鮮電商市場交易規(guī)模有望突破2100億元，未來提升空間巨大。

“得生鮮者得天下”這是生鮮零售行業(yè)里流傳最廣泛的一句話，從質疑、追捧到圍觀，中國生鮮行業(yè)早已經歷“死亡倒閉潮”的洗禮后，又迎來了“站隊巨頭”的時代。

在杭州西湖區(qū)文新街道上，有一家名為“花樣菜場”的生鮮新零售店面，占地面積不過200平方。據花樣菜場相關負責人介紹，目前花樣菜場的商品價格高出永輝20%-30%，卻贏得永輝兩倍的客流量。

9月27日晚上，鋅財經舉辦了一場針對優(yōu)質CEO社群的新零售主題活動，鋅財經創(chuàng)始人潘越飛邀請了花樣菜場創(chuàng)始人兼 CEO黃欣，分享花樣菜場如何在千億生鮮新零售中，占得一席之地。

問答

Q:“花樣菜場”，首先我們就看到菜場兩個字，菜場是如何變得有“花樣”的呢？

A:取名花樣菜場，意味著我們要做菜場的變革，用新技術、新模式、新產品來迭代傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮店?；又饕w現在兩個方面：一方面根據生鮮非標品的特殊屬性，為消費者提供定制化搭配服務；另一方面從心情上愉悅客戶，讓做飯變得更方便更有趣。無論是單身漢還是家庭宴請，都可以得到精準到克的凈菜產品。我們看似是賣菜的，實際上賣的是服務；我們看似是零售商，實際上是服務商；我們看似是菜場，實際上是線上線下一體化的餐飲供應商。

花樣菜場門店

Q:花樣菜場如何在新零售巨頭的光輝下脫穎而出呢？

A:咱們中國人的生活是圍繞“衣食住行”這4個字展開的，而在這4大行業(yè)里，也只有“食”，這個老百姓的菜籃子行業(yè)還沒有出現具有一定品牌規(guī)模的零售企業(yè)。永輝也好，盒馬也好，甚至還有像生鮮傳奇之類品牌，都是在這幾年才慢慢建立起來的。所以從時間線上來說，我覺得大家都是在同一個起跑線上。

其次，無論是哪個品牌，大家都有各自的品牌優(yōu)勢和產品定位，每個品牌背后的價值主張決定了大家發(fā)力點的不同。像花樣菜場，從門店的選址到SKU的選品再到提供的服務，所做的一切都是圍繞“讓消費者更方便的回家做飯”這個主題來設置。直白點講，我們不僅關心用戶吃什么，還關心用戶怎么去做。

Q:在當下經濟環(huán)境下，對于花樣菜場來說，是風口還是雷區(qū)？

A:目前經濟環(huán)境不樂觀，整個零售市場目前增速緩慢。但是從另一個角度說，這樣的環(huán)境既是危機又是機遇。如果大家都開始理性消費了，自然會減少不必要的消費，比如以前大部分人去飯店吃飯，可能現在會回歸到家庭廚房自己做。另一方面，從健康的角度出發(fā)，回家做飯也是一種趨勢。這個時候，誰能站在用戶角度出發(fā)，幫助大家更方便地回歸廚房，便是風口。

Q:在生鮮商家頗為頭疼的損耗難題上，花樣菜場的數據是3.7%，永輝的這一數據為6%，花樣菜場是如何達成的呢？

A:其實生鮮零售行業(yè)都應該有一個良性的下水道系統(tǒng)幫助終端消化損耗?；硬藞鲆劳凶杂械?strong>ERP系統(tǒng)能相對精準地完成庫存匹配，為預采購提供強大的后臺支持，而對比類KA業(yè)態(tài)，與社區(qū)店的庫存管理相比更精細。

Q:在生鮮新零售中，從線上的數字化，到線下的落地沉淀，花樣菜場怎樣去實施這一整套流程的呢？

A:單從商品角度而言是沒有差異化的，用戶從哪里購買都是一樣的，但服務是有差異化的。服務是有壁壘的，怎樣去留存客戶，其實就是怎樣去服務好客戶。有了花樣菜場，顧客可以一站式購買到所需要的凈菜和毛菜，并且提供清洗、切配在內的所有個性化服務。花樣菜場通過滿足客戶更多的需求來留住客戶。

Q:從價格上看，花樣菜場比普通的生鮮超市略高，在這樣的定價下怎樣去保證客戶的留存率呢？

A:以花樣菜場現在的采購規(guī)模和銷售數據，很難像永輝、大潤發(fā)之類的大型KA賣場拿到一樣低的進貨價格。我們從開店的第一天起，就沒有把價格當做是我們的優(yōu)勢，也沒有以用低價來吸引用戶作為我們的經營思路。我們希望用合理的利潤空間來提升服務。比如我們的毛菜粗加工，我相信浙江甚至是整個全國的生鮮超市，很少有我們這樣提供芋艿去皮、海蝦去蝦線這種復雜又細致的服務的。這個提升的服務我個人覺得并不會影響用戶的購買選擇。因為對于用戶而言，時間就是金錢，而實際操作下來，我們目前極高的復購率也印證了我的想法，消費者是愿意為了獲取更好的服務而提升一點點買菜成本的。

Q:未來對于連鎖化會有怎樣的打算，會瞄準怎樣的位置和群體呢

A:花樣菜場會在自營店的基礎上開放加盟，以杭州為根據地，以70、80后為主要精準用戶定位，在居住密集區(qū)域以帶倉及無倉店的形式進行投放，讓更多的用戶感受到花樣菜場帶來的便利和服務。

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