向下而長的社交電商

原標題：向下而長的社交電商

文/莊帥

拼多多上市前接受多家紙媒的采訪，我都會提到兩個核心關(guān)鍵詞：一個是社交鏈；一個是渠道下沉。

這篇文章以拼多多、國美美店作為主要案例深入分析社交鏈和渠道下沉如何成就社交電商。

上市的拼多多想用錢解決哪些問題？

無論是新零售、共享零售、無界零售還是智慧零售，多多少少都與社交鏈有關(guān)系。

線上的社交體系和線下的社交體系，在零售電商的各類模式里開始出現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢，拼多多只是將這個趨勢提前引爆，并以上市作為起點，使得社交電商提前進入深水區(qū)。

拼多多的核心問題在于供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系的建設(shè)嚴重滯后于社交體系，媒體戲稱拼多多只是一款基于微信的“小游戲”，這款“小游戲”以商品買賣為依托，并不是嚴格意義上的零售電商。

這樣的說法實際上是其供應(yīng)鏈管理水平處于初級階段、還沒有構(gòu)建服務(wù)體系導(dǎo)致。

這似乎不影響拼多多在美國市場成功上市，畢竟在華爾街和投資人眼里，能用錢解決的事情都是小事。

上市后的拼多多只需要花錢來完善供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系就可以擁有強大的競爭力，例如物流可以學(xué)阿里建立一個菜鳥的物流聯(lián)盟。

拼多多能上市的重要價值在于：它是第一家在微信這樣的社交體系里獲得用戶和銷量規(guī)模增長的社交電商平臺，而用戶和銷量的快速增長并不只是“錢”就能解決的問題。

如果獲取用戶和銷量的快速增長能用錢解決，那么像萬達等財大氣粗的商業(yè)地產(chǎn)大佬們早就用錢把京東和阿里砸死了！

那么供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系就可以用錢解決了？

我看還需要加上“時間”的維度才行：京東的供應(yīng)鏈和物流體系有今天的水平耗費了十年；菜鳥這樣的物流平臺建設(shè)也耗時多年；國美的供應(yīng)鏈建設(shè)更是長達三十幾年，而構(gòu)建物流、客服、安裝等完整的零售電商服務(wù)體系也花了同樣的時間。

條條道路通羅馬與羅馬不是一日建成的，前者給了人創(chuàng)新的自信和勇氣，后者則讓人多一份對“時間”的敬畏！

社交鏈與零售電商

電商用戶增速大幅放緩甚至負增長的背景下，與社交平臺和社交媒體的嫁接正在成為電商平臺的標準配置。

傳統(tǒng)電商三巨頭都在加速組建社交電商矩陣：

2018年3月，京東加重了對2016年就已經(jīng)上線的京東拼購的扶持力度，在六大事業(yè)部的頻道都提供了入口；

同月，和美麗聯(lián)合集團成立的合資公司推出的社交電商微選上線；

今年3月中旬，淘寶低調(diào)上線了一款名為“淘寶特價版”的應(yīng)用程序，主打小件低價商品。

京東拼購和微選的社交電商發(fā)展更為倚重微信這樣的社交平臺，淘寶系則依賴于微博這樣的社交媒體。

無論是社交平臺還是社交媒體，每個人都會鏈接更多的人，形成“社交鏈”?？梢哉f對“社交鏈”的研究，也就是對小眾心理的研究。

基于“社交鏈”和小眾心理的研究，再來分析社交電商能否成立與拼多多模式能否長久，這其實是兩個問題。

無論是拼多多還是京東拼購，拼團模式與一口價購買的模式，不需要過多深入分析就可以得出：對于普通消費者來說，一口價的效率顯然要高于前者，畢竟單人快速決策購買的效率是最高的，拼團顯然是多人決策；對于商家來說，也是如此。

那么拼團的社交電商模式能夠得快速發(fā)展，一是渠道下沉后的目標人群并不看重購買的效率，更看重購物的社交娛樂化；二是低價。

我在拼多多上市后寫了一篇簡短的評論《十論拼多多》，提到一個關(guān)鍵的思考：拼團只是助力工具，接下來可以期待它的新玩法，如果沒有，再來唱衰拼多多。

這個思考往深了想，拼多多和騰訊這樣以游戲收入為主的公司非常像，沒有新游戲的持續(xù)開發(fā)能力，游戲公司會在一兩年陷入危機。與其說拼多多是社交電商，不如說是小游戲娛樂電商。

更多的社交電商將“人”作為關(guān)鍵節(jié)點，并且不斷尋找和培養(yǎng)自己的KOL群體，然后通過“社交鏈”構(gòu)建更為廣泛的零售電商網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系，形成持續(xù)健康的社交電商平臺。

國美的“美店”和微店同樣是基于“社交鏈”的平臺，他們卻分別代表了不同的社交電商方向。

微店原本是從口袋購物孵化出現(xiàn)的新型電商產(chǎn)品，而其也是當年典型的“精益創(chuàng)業(yè)”產(chǎn)品的典范。

微店切入點非常巧妙，社交電商必然需要利用微信的關(guān)系鏈進行傳播，而這一前提則必須有一套標準化的一站式解決方案，微店則為每一個普通用戶搭建了電商銷售平臺，一套底層基礎(chǔ)設(shè)施，讓人人都可以開店，成為微信店主，并從朋友圈、微信群進行銷售。

可以說成也蕭何敗蕭何，微店依靠幫助中小商家起家，但是最終卻也由于過分關(guān)注中小商家的需求，而一步步錯失了更大的社交分享力量和潛在機會。

與微店有很多相似功能和用戶場景的國美“美店”產(chǎn)品，目前是國美零售業(yè)務(wù)模式中的重要平臺之一，它以分享為核心來重構(gòu)國美億級用戶的人際關(guān)系，建立去中心化的多邊、無限邊的新型經(jīng)營模式，抓住用戶的社交分享心理體驗和情感訴求。

基于社交電商的利益分享，作為商品推廣的媒介，使得國美平臺中的各種角色（諸如，商家與平臺、用戶和好友、美店主與買家等等），形成各類融洽的共享利益關(guān)系，像美店主即是微商賣家，也是自己朋友圈中的好貨買手。

另外，無論是普通用戶、國美員工、品牌銷售人員都可以無門檻的擁有美店，成為美店主。

同時國美公司也為了扶持優(yōu)質(zhì)的美店主，也解鎖了高傭金模式，進行階梯化返傭獎勵，在美店主獲得豐厚回報的同時，那些參與美店購買、分享、社交的所有用戶和商家也有不同程度的獲利。

諸如，客戶購買到了有保障的優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)商品、商家的特色商品得到了最大限度的曝光與推廣、不同類型的用戶通過社交分享參與了商品的傳播以及傭金獎勵。

這兩者最大的區(qū)別在于國美擁有了線下實體，使得強大的供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系能夠隨著“共享零售”模式的深度實踐和戰(zhàn)略定位的明確，在進入社交電商零售時，使得銷售模式和品牌效應(yīng)更加扎實。

當然，我并不懷疑零售電商新生勢力的快速崛起，但同樣敬畏零售電商“時間”維度帶來的信任厚度和堅韌。

另外，國美的這款“美店”產(chǎn)品，在整個互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下，也在進行不斷的新業(yè)務(wù)、新技術(shù)手段的嘗試。

我從國美內(nèi)部權(quán)威人士口中獲悉，就在剛剛結(jié)束7-8月份，國美的“美店”產(chǎn)品，在沒有借助任何第三方宣傳平臺和廣告手段的推廣下，只依靠自身員工的口碑，進行了類似“拼多多”的兩人、多人成團模式，對新拓展的地區(qū)特色商品、小件日用產(chǎn)品進行了實驗性推廣。

在短短數(shù)周內(nèi)得到了不同凡響的成單效果，大量單品、爆品得到了野蠻的增長，為個別品牌廠商也帶來了很多不一般的業(yè)務(wù)效果，造成競爭對手的關(guān)注與警覺。

不同于拼多多的產(chǎn)品渠道泛而不嚴，國美31年渠道沉淀，與各大品牌建立了深入的合作關(guān)系，商品品質(zhì)更有保障。

同時，國美的商品差異化能力也為國美開拓社交電商市場提供了更多可能。國美借助包銷定制、OEM、ODM、一步到位價、反向定制等多種經(jīng)營形式，以差異化商品滿足用戶多元化商品需求。

以國美與格力共同推出的定制化產(chǎn)品“舒享風(fēng)系列空調(diào)”為例，該產(chǎn)品在2017年的銷量突破16萬套，年銷售額近10億元。截至今年一季度，國美通過ODM/OEM升級自有智能產(chǎn)品，共涉及10大品類共計518款，再次提升了個性化商品定制比例。

這種“時間”維度帶來的信任厚度和堅韌帶來了亮眼的財報數(shù)據(jù)：

8月29日，國美零售控股有限公司（以下簡稱“國美”，00493.HK）發(fā)布了2018年上半年業(yè)績報告（以下簡稱“財報”）。

報告期內(nèi)，國美整體GMV達到人民幣709億元，相比去年同期增長15%，平臺GMV達到人民幣269億元，同比增長67%，其中，移動端GMV同比53%，共享零售GMV達到人民幣26億元，呈良好發(fā)展勢頭；綜合毛利率17.3%，經(jīng)營能力持續(xù)領(lǐng)跑。

渠道下沉和服務(wù)體系

每年都有非常多的人讓我預(yù)測未來零售電商的發(fā)展趨勢，從現(xiàn)在來看，未來5年，一二線城市無人零售是趨勢；三四五六線城市社交電商是趨勢。

實際上這么多年兩大傳統(tǒng)電商巨大京東、天貓和零售商巨頭國美、蘇寧都一直在嘗試渠道下沉，農(nóng)村刷墻廣告興起了農(nóng)村電商熱。

可是總部在一二線城市的傳統(tǒng)電商卻一直沒有把準渠道下沉的脈，農(nóng)村電商始終是蜻蜓點水，或者成為無人物流的實驗場。而傳統(tǒng)零售商的實體店模式顯然更無法快速下沉，但這個過程讓傳統(tǒng)電商和零售商都構(gòu)建起渠道下沉必備的服務(wù)體系。

京東在渠道下沉過程中構(gòu)建的服務(wù)體系，我在分析京東的文章中已經(jīng)有提及，這里不再過多贅述。這里分享一些國美在渠道下沉過程中的一些服務(wù)數(shù)據(jù)，或許更具有分析價值：

在物流倉儲配送方面，據(jù)報告顯示，國美當前擁有428個倉儲、300多萬倉儲面積、數(shù)萬物流配送人員，能實現(xiàn)物流當日達2536個、次日達5321個、定期達37322個城市級鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

完成1400多個區(qū)縣城市的次日達，下半年計劃完成900多個，18年一共要達到2400個。另外送裝一體化（送家電擴散到家居產(chǎn)品：運動器材、按摩椅、家具等，家電送裝）覆蓋608個城市，套裝產(chǎn)品可以根據(jù)收貨人信息自動匯總成配套訂單一次性上門送貨+安裝。

實現(xiàn)好評率達90.3%，物流投訴率下降50%。取得這樣高的滿意度與國美物流內(nèi)部的評價管理手段息息相關(guān)：好評率超過99%，評價率超過40%，且本周之內(nèi)不能有投訴，每單獎勵4元錢。

目標國美在小件物流已經(jīng)形成7個平行倉+門店倉+無人倉的布局，下半年持續(xù)發(fā)力倉儲智能化，尤其是大件的智能化倉儲，目前在四個物流倉儲基地：西安、寧波、沈陽、上海將實現(xiàn)無人機配送，雙十一前完成試飛+無人送貨車。

國美在天津、廣州兩地同時開啟AGV機器人倉的運營使用

最終形成一張?zhí)炀W(wǎng)+三張地網(wǎng)+兩大平臺的服務(wù)體系：一張?zhí)炀W(wǎng)——技術(shù)網(wǎng)，三張地網(wǎng)——大件網(wǎng)、小件網(wǎng)、冷鏈網(wǎng)，兩大平臺——同城物流搶單平臺、智能化供應(yīng)平臺。

同時建設(shè)了亞馬遜科學(xué)家作為技術(shù)支撐的智能化研究所。

在物流平臺開放的對外業(yè)務(wù)中，已經(jīng)實現(xiàn)了小米大件物流的倉儲、運輸、配送50%由國美承擔；

與日日順的競爭與合作：一二線大件物流交給安迅，農(nóng)村區(qū)域交給日日順；

與美團的戰(zhàn)略合作：深圳試點，同城配送解決最后三公里問題，解決小件的同城配送，側(cè)重倉儲和分撥環(huán)節(jié)。

國美物流服務(wù)體系已經(jīng)成為全生命周期的綜合服務(wù)商：商品從出廠到報廢都能夠提供全程服務(wù)。

除了物流服務(wù)體系之外，據(jù)國美2018年上半年業(yè)績報數(shù)據(jù)顯示，國美全國門店總數(shù)為1867家，其中，縣域級門店數(shù)量已達到283家，國美表示，正快速在三至六線城市全面布局縣域店，目標在 2020 年達到 2,000 家門店，創(chuàng)造新的利益增長點。

國美在廣西壯族自治區(qū)欽州市浦北縣開業(yè)，推進渠道下沉

縣域級門店的開設(shè)，也讓國美將自身供應(yīng)鏈、物流、倉儲、配送、安裝等方面的能力向下輸出。

這些都是接下來拼多多需要花錢花時間完善的服務(wù)體系，很明顯，拼多多在上市后的股價表現(xiàn)讓人擔憂，是否有更多的錢投入到供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系建設(shè)仍需打個大大的問號？

拼多多真正需要渠道下沉的服務(wù)體系構(gòu)建上顯然很難“快”得起來，甚至需要投入高于京東和國美的時間。

不過話說回來，拼多多可以借助國美已經(jīng)建設(shè)好的服務(wù)體系形成合作關(guān)系，借助國美的服務(wù)體系提升商家及用戶體驗，如果是這樣的話，國美多了一個百億級的社交電商合作伙伴，這對于拼多多和國美來說可以算是雙贏。

不過國美的社交電商也一直在探索適合自己的模式，財報數(shù)據(jù)顯示，國美美店的社交電商平臺已經(jīng)在2018年上半年貢獻了人民幣26億元GMV！

在社交電商崛起的大背景下，國美官方宣稱：美店將繼續(xù)圍繞“社交+商務(wù)+分享”的戰(zhàn)略藍圖，除了“分享返利”的模式外，消費者還可以在美店平臺免費開店，實現(xiàn)消費者向銷售者的角色轉(zhuǎn)變。

美店將繼續(xù)以社交分享為工具，尋求搭建互聯(lián)網(wǎng)裂變體系，將社交流量轉(zhuǎn)化為銷售，從而進一步成為國美獲取新利潤的增長點。

這樣看來，國美并沒有像其它傳統(tǒng)電商和零售平臺一樣，看到拼多多在社交電商取得的階段性成功就簡單抄襲“拼團”形式，而是繼續(xù)堅守“社交+商務(wù)+共享”的“共享零售”模式。我在前面也分析過，“拼團”也僅是社交電商的一個形式罷了。

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