從諾貝爾到小黑盒，榜單文化下的邏輯是什么？

最近，皓哥想提醒大家關(guān)注兩個榜單。一個是一年一度的諾貝爾獎的榜單，另外一個就是天貓小黑盒九月新品大賞榜單，屆時皓哥和大家一睹消費(fèi)品市場的律動。兩件事看似像“星空”、“大地”，風(fēng)馬牛不相及，其實(shí)都是榜單文化的衍生品。

說到榜單文化，最大的特點(diǎn)就是自帶儀式感，以集錦的方式，讓人們“一日看盡長安花”，快速了解相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展。不過，在不同的時代和需求下，其肩負(fù)的使命也不同，皓哥以諾貝爾獎、小黑盒新品大賞分析一下榜單文化的底層邏輯。

一、領(lǐng)域不同、做法不同，相同的是“寧缺毋濫”

如果說諾貝爾獎代表的是經(jīng)典榜單，那么天貓小黑盒新品大賞榜單則是行業(yè)新秀。來自不同時空的兩者，在領(lǐng)域聚焦和評選、發(fā)布方式各不相同，但在“榜單權(quán)威”上有著同樣的指標(biāo)性。

諾貝爾獎關(guān)注前沿學(xué)術(shù)成就，評定過程十分嚴(yán)格，甚至出現(xiàn)獎項空缺。

眾所周知，諾貝爾獎分設(shè)物理、化學(xué)、生理學(xué)或醫(yī)學(xué)、文學(xué)、和平、經(jīng)濟(jì)等六個獎項，以鼓勵在這些領(lǐng)域?qū)θ祟愖龀鲎钪卮筘暙I(xiàn)的人。獎項一般由瑞典國家級研究機(jī)構(gòu)評定，由皇室授獎，頒獎儀式簡單而莊重。

高規(guī)格、高獎金使該獎項已成為全球最具分量的科學(xué)類獎項，獲獎?wù)卟环Π透β宸?、居里夫人、納什、羅素等自然科學(xué)、人文科學(xué)巨匠，且在嚴(yán)格的篩選下，其化學(xué)獎、文學(xué)獎甚至分別空缺了八次、七次。

天貓小黑盒專注生活消費(fèi)行業(yè)，圍繞市場行情嚴(yán)格甄別，編制新品大賞榜單。

自2017年3月上線以來，天貓小黑盒已成為全球知名品牌重磅新品首發(fā)平臺，并在天貓app內(nèi)擁有固定入口。每月最后一天發(fā)布當(dāng)月全球新品大賞榜單，上榜產(chǎn)品不僅需要滿足30天內(nèi)新鮮上市是剛性指標(biāo)，還要經(jīng)歷阿里大數(shù)據(jù)+資深買手的層層篩選，這些嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，也助其成為優(yōu)質(zhì)、超值兼顧的新品權(quán)威榜單。

在9月新品大賞榜單中，其踩準(zhǔn)手機(jī)新品集中發(fā)布季、春夏時裝周月等市場周期，以“兩米八的氣場”醞釀出滿屏的干貨、創(chuàng)意。除了公布新品中的“上乘之作”，更腦洞大開地將時裝周的走秀造型與不同款式的手機(jī)搭配，進(jìn)行視覺解析。如此風(fēng)格清奇，讓人耳目一新。

而作為大賞榜單的標(biāo)配套餐，一支精致的H5和天貓小黑盒新聞臺必不可少。在H5中，經(jīng)典的小黑盒搭配復(fù)古的黑膠唱片，以電影、搖滾、中國風(fēng)、嘻哈等多種音樂元素配稱每一款新晉單品。如同諾貝爾獎一樣，每份新品頒獎詞各不相同。而天貓小黑盒新聞臺也如約開播，嚴(yán)肅、活潑又不失權(quán)威，引人瘋狂打Call。

二、以榜單之名，做領(lǐng)域之眼

正如信息論創(chuàng)始人香農(nóng)所言，信息是為了消除不確定性。而經(jīng)過篩選和甄別的榜單，能夠在信息海洋中為人們提供燈塔，指引人們?nèi)チ私庑袠I(yè)最新、最權(quán)威的成果。

諾貝爾獎幫助世人穿越卷軼浩繁的學(xué)術(shù)世界，有效普及了全球前沿科學(xué)成就。

數(shù)千年的人類文明，在加上信息時代人類知識體量的爆炸式增長，每一學(xué)科都足以讓學(xué)者窮首皓經(jīng)，對于普通人來說更是難以攀登。而諾貝爾獎在百年間的持續(xù)評定頒發(fā)，幾乎成為相關(guān)學(xué)科發(fā)展簡史，也順理成章地成為普通人了解科學(xué)進(jìn)步的“百科全書式”的權(quán)威榜單。

天貓小黑盒新品大賞榜單切中行業(yè)痛點(diǎn)，能助力品牌轉(zhuǎn)型升級，成為用戶品質(zhì)生活的風(fēng)向標(biāo)。

對品牌商而言，渠道多元化、用戶注意力粉末化，企業(yè)的獲客成本不斷高企，傳統(tǒng)單一的營銷宣發(fā)已經(jīng)很難給重磅新品帶來有效露出。而且，面對于日益?zhèn)€性化的消費(fèi)需求，品牌商也沒有相關(guān)經(jīng)驗，難以快速跟進(jìn)。

對消費(fèi)者而言，在商品供給過剩的環(huán)境下，需要花費(fèi)大量時間和精力挑選比對，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)商品發(fā)現(xiàn)成本上升，入手心儀產(chǎn)品越來越難，消費(fèi)者意愿不斷降低。

針對這些痛點(diǎn)，新品榜單集平臺數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)勢和新品營銷一站式解決方案于一體，在常態(tài)化洞悉用戶需求的基礎(chǔ)上，增加優(yōu)質(zhì)品牌的曝光率，進(jìn)而提升銷量；同時其化身為用戶的眼睛，幫助快速尋找優(yōu)質(zhì)的商品和生活方式，引導(dǎo)用戶趨優(yōu)購買。

三、榜單之下，別有洞天

從榜單的深遠(yuǎn)意義來看，諾貝爾獎不僅能夠快速了解學(xué)術(shù)成就的脈絡(luò)，成為每年一度世界矚目的熱門話題，也廣泛的激勵著更多青年學(xué)者投身科學(xué)。而專注新品發(fā)布的天貓小黑盒也有機(jī)會踩著同樣的腳步，成為商業(yè)領(lǐng)域的一塊金字招牌。

天貓小黑盒的新品大賞榜單在用戶心中建立強(qiáng)大IP認(rèn)知，植入“小黑盒=新品”的心智，形成肌肉記憶與固定預(yù)期。

固定的時間和隆重的儀式不斷重復(fù)上演，容易在人腦中留下牢固的記憶點(diǎn)。所以每年的諾貝爾獎，奧斯卡獎、格萊美獎、戛納電影獎，這些獎項、榜單都以固定的時間、紅毯秀、頒獎典禮等形式，在人們的心中牢固的成為學(xué)術(shù)、電影、音樂等領(lǐng)域的代名詞。

同理，天貓小黑盒新品大賞榜單，不僅每個月固定時間如約而至，而且通過充滿儀式感的H5和新聞臺節(jié)目的方式，在介紹全球新品中不斷強(qiáng)化其“新品首發(fā)”的IP定位，輸出小黑盒所代表的新潮流、高品質(zhì)的理念。而用戶在一次次的驚喜中，也像條件反射一樣，逐步養(yǎng)成每到月末就期待榜單的習(xí)慣。

進(jìn)一步豐富天貓營銷陣營，使其成為品牌的營銷舞臺，夯實(shí)“新零售”的行業(yè)地位。

結(jié)合此次新品大賞榜單，天貓小黑盒已經(jīng)覆蓋美妝、服裝、手機(jī)、智能硬件、影音等眾多品類。不僅有效覆蓋了用戶的生活、家庭、社交等各類場景，更以新奇有趣的新品發(fā)布方式和新品大賞榜單共同助力品牌營銷實(shí)現(xiàn)品效合一，進(jìn)而增強(qiáng)天貓平臺的品牌吸附力，進(jìn)一步推動其向全品類滲透。

另外，天貓小黑盒讓用戶及時了解新品趨勢，在“種草”之際也將增加消費(fèi)者跨品類購買的幾率，并為天貓平臺加速聚集一批擁有高額購買力的用戶，進(jìn)而提高整個平臺的交易規(guī)模，帶來超級會員的爆發(fā)。如此一來，小黑盒將與天貓超級品牌日、天貓超級品類日、天貓互動吧共同組成龐大的營銷陣營，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢和線上線下聯(lián)動，讓天貓成為新零售縱隊的領(lǐng)頭羊。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾自1995年發(fā)布首份《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》，最初影響力十分有限。但是連續(xù)23年保持每年一份報告的節(jié)奏，最終成為互聯(lián)網(wǎng)世界最具影響的報告，在全球范圍內(nèi)享有極高的贊譽(yù)。

在消費(fèi)主義盛行的當(dāng)下，未來的某一天，或許天貓小黑盒新品大賞的權(quán)威榜單也將成為屬于這個時代的一道亮麗風(fēng)景。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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