文/李宏達(dá)

編輯/余白

火熱的十一黃金周落下帷幕，黃金周期間的影院票房卻不如以往的火熱。較2018年春節(jié)檔的57.71億元和暑期檔的173.76億元，今年的國(guó)慶檔電影票房明顯成色不足。

長(zhǎng)假首日票房以3.62億元低開(kāi)，后續(xù)遭遇“五連跌”，前6天合計(jì)收獲票房17.1億元。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，10月1日至7日，票房大盤最終產(chǎn)出剛剛過(guò)20億大關(guān)，相比去年的25.47億下降了兩成。

單片分布上，開(kāi)心麻花《李茶的姑媽》票房滑鐵盧，上映第三天即被《無(wú)雙》逆襲，最終止步5.15億，和去年同期的《羞羞的鐵拳》相差甚遠(yuǎn)。檔期第二天就逆襲的《無(wú)雙》雖然拔下頭籌，但單片票房依舊沒(méi)能趁勢(shì)帶動(dòng)大盤，最終落點(diǎn)6.82億。

各家影院也都反應(yīng)國(guó)慶檔期的影院票房不如以往，相當(dāng)平庸。杭州市和達(dá)電影大世界總經(jīng)理周建強(qiáng)告訴鋅財(cái)經(jīng)記者，今年其影院十一檔電影票房成績(jī)與去年相比減少了30%至40%。聯(lián)系國(guó)慶前就已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的在線票補(bǔ)取消政策，當(dāng)鋅財(cái)經(jīng)記者問(wèn)周建強(qiáng)是否受取消票補(bǔ)政策的影響時(shí)，他表示并不是，“因?yàn)檫@一政策至今沒(méi)有正式出臺(tái)”。

雖然還未有明文正式下發(fā)，但19.9元的低價(jià)票早已消失。換言之，國(guó)慶期間票補(bǔ)仍然存在，但各大影院都已嗅到了未來(lái)變化的氣息，開(kāi)始緊鑼密鼓地應(yīng)對(duì)未來(lái)的無(wú)票補(bǔ)時(shí)代。

十一之前被爆出的新政包括以下方面：

一、停止一切線上票補(bǔ)，包括第三方和影院自有渠道，但不包含影院線下售票;

二、第三方線上售票手續(xù)費(fèi)不高于2元，院線/影投不得參與分配;

三、未獲得公映許可證的影片將無(wú)法開(kāi)展預(yù)售;

四、線上售票上對(duì)影院的結(jié)算周期從今年10月1日開(kāi)始變成8日內(nèi)結(jié)算，明年十一起要求即時(shí)結(jié)算。

“有票補(bǔ)的時(shí)代，一部電影的平均票價(jià)大概在24.9-30元，無(wú)票補(bǔ)時(shí)代將上漲到34-35元，這意味著普通觀眾的觀影成本提高了，也意味著票補(bǔ)這一資本運(yùn)作手段將要消亡?！敝芙◤?qiáng)這樣告訴鋅財(cái)經(jīng)記者。

票補(bǔ)在給觀眾帶來(lái)了低價(jià)福利的同時(shí)，也成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的工具，不但使片方和第三方電子售票平臺(tái)騎虎難下，而且屢屢造成高爛片高票房的逆淘汰現(xiàn)象，影響了電影市場(chǎng)的健康發(fā)展。

政策一旦出臺(tái)，影片的制宣方、貓眼、淘票票等線上售票平臺(tái)以及影院都將受到深刻影響。更重要的是，政策一旦出臺(tái)，影片的制宣方、貓眼、淘票票等線上售票平臺(tái)以及影院都將受到深刻影響。對(duì)于行業(yè)的影響，或者會(huì)更加深遠(yuǎn)。

1

內(nèi)容為王，爛片面臨淘汰

對(duì)于片方而言，票補(bǔ)的取消使得競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)從資本運(yùn)作重新回歸到影片質(zhì)量上來(lái)。淘票票總裁李捷曾表示，如果目前媒體報(bào)道的這個(gè)政策是真實(shí)的，那么長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是好事，會(huì)讓整個(gè)電影行業(yè)回歸對(duì)內(nèi)容質(zhì)量和平臺(tái)產(chǎn)品的繼續(xù)重視和持續(xù)發(fā)展。

回顧近幾年的電影市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，在票補(bǔ)的推動(dòng)之下，電影很容易成為爆款，甚至產(chǎn)生票房奇跡。去年《戰(zhàn)狼2》的56.79億元票房，以及最近《我不是藥神》的30億票房，除了自身的強(qiáng)大素質(zhì)以外，票補(bǔ)也是造就票房奇跡的重要推力。

然而，票補(bǔ)造就的“爆款電影”并非都是口碑票房雙豐收的優(yōu)質(zhì)電影，還包括大量口碑和票房成反比的電影。

此外，票補(bǔ)所引發(fā)的資本大戰(zhàn)對(duì)于中小體量的影片極不公平。中小體量的影片、尤其是獨(dú)立電影，沒(méi)有大的資金投入來(lái)做票補(bǔ)的投放，很可能在上映之初的宣傳時(shí)就喪失優(yōu)勢(shì)。

票補(bǔ)在無(wú)形的“綁架”影院增加排片，使影片之間的差距越來(lái)越大，造成“馬太效應(yīng)”，讓中小成本電影的生存環(huán)境越發(fā)艱難。此次取消票補(bǔ)，影片品質(zhì)將成為決定票房的重要因素。

今年十一檔電影票房成績(jī)不佳，周建強(qiáng)表示，最主要的原因是電影內(nèi)容不夠“硬”。票補(bǔ)還沒(méi)被取消，影響力卻已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

2

第三方平臺(tái)將何去何從

山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，第三方平臺(tái)作為參與票補(bǔ)的主體，已經(jīng)提前感知到了票補(bǔ)將退出歷史舞臺(tái)的風(fēng)向。

淘票票APP內(nèi)部人士告訴鋅財(cái)經(jīng)記者，其實(shí)早在有關(guān)“取消票補(bǔ)”的消息流出之前，影片的制宣方和第三方平臺(tái)已經(jīng)明顯感受到，這一營(yíng)銷手段的激勵(lì)效果已經(jīng)大不如前。即使沒(méi)有這一政策的出臺(tái)，票補(bǔ)作為一種營(yíng)銷手段也將慢慢退出歷史舞臺(tái)，因?yàn)椤氨±噤N”本來(lái)就不應(yīng)該是文化產(chǎn)品所應(yīng)遵循的市場(chǎng)規(guī)律。

“電影，作為文化產(chǎn)品的一種，當(dāng)然不能長(zhǎng)期以價(jià)格作為市場(chǎng)的唯一杠桿。”該內(nèi)部人士稱，這一政策不過(guò)是加速了“票補(bǔ)”的消亡。

對(duì)于政策將帶來(lái)的沖擊，該內(nèi)部人士持樂(lè)觀態(tài)度。一二線城市的年輕人并不完全是價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者，靈活性的購(gòu)票方式以及整合了多家影院信息的第三方app依然會(huì)是他們的首選。

不過(guò)，對(duì)于市場(chǎng)的變化，第三方平臺(tái)已經(jīng)有所準(zhǔn)備，比如阿里影業(yè)最近推出的一站式宣發(fā)平臺(tái)“燈塔”，就是應(yīng)對(duì)變化的轉(zhuǎn)型升級(jí)策略。

3

影院會(huì)員制可能回歸

對(duì)于此次在線票補(bǔ)取消的政策，影院界人士普遍認(rèn)為這是一件好事。德信影城運(yùn)營(yíng)經(jīng)理陳立揚(yáng)向鋅財(cái)經(jīng)記者表示，由于淘票票、貓眼兩大第三方售票平臺(tái)的迅猛發(fā)展以及票補(bǔ)政策的“指揮棒效應(yīng)”，影院排片的自主性已經(jīng)受到影響。除此以外，受到影響的還包括影院資金流的靈活性。這次票補(bǔ)的取消，正好可以改變影院的被動(dòng)局面。

由于此次取消票補(bǔ)不包含影院線下售票，所以，票補(bǔ)可能在影院會(huì)員制的基礎(chǔ)上繼續(xù)給普通觀眾帶來(lái)低價(jià)票的福利。接下來(lái)，各地的影院將展開(kāi)激烈的會(huì)員爭(zhēng)奪戰(zhàn)，那些規(guī)模龐大、覆蓋范圍廣的影院將具有優(yōu)勢(shì)，而缺乏獨(dú)自構(gòu)建線上服務(wù)體系、過(guò)分依賴于第三方平臺(tái)的私人影院，如果不能成功轉(zhuǎn)型，將面臨退出歷史舞臺(tái)的命運(yùn)。

在線票補(bǔ)取消后，影院的會(huì)員制度成為關(guān)注焦點(diǎn)。周建強(qiáng)表示，第三方平臺(tái)上的會(huì)員卡提供的折扣補(bǔ)貼，70%由第三方APP承擔(dān)，30%由影院方承擔(dān)，歸根結(jié)底屬于第三方APP主導(dǎo)的會(huì)員制。這種會(huì)員制是否屬于變相票補(bǔ)進(jìn)而被取消，還要看政策出臺(tái)后的具體規(guī)定。

另一種由影院主導(dǎo)的會(huì)員制正在慢慢回歸。從票補(bǔ)取消的消息流出開(kāi)始，和達(dá)電影大世界就開(kāi)始重新著力推廣自己的APP，并且重新強(qiáng)化自己的會(huì)員體制。下載APP送小禮物、用票根換購(gòu)電影票、積分折扣等常規(guī)的回饋會(huì)員手段也回歸了。

既然線上票補(bǔ)將全部取消，那么影院方的APP與第三方APP相比優(yōu)勢(shì)又在哪里？周建強(qiáng)表示，影院方可以通過(guò)靈活壓縮服務(wù)費(fèi)（線上售票手續(xù)費(fèi)）對(duì)第三方APP形成一定的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，第三方APP所占的銷售份額就會(huì)分流，有可能降低至50%-60%，甚至更低。

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，低價(jià)票福利的時(shí)代一去不復(fù)返了嗎？答案是，不一定。

首先，政策并沒(méi)有取消影院線下售票的票補(bǔ)。其次，紅包補(bǔ)貼、拼團(tuán)、砍價(jià)等“變相票補(bǔ)”是否被一并禁止也尚未可知，還要等待正式政策的出臺(tái)。

著名導(dǎo)演姜文曾說(shuō)：“看電影的成本是票價(jià)加上兩個(gè)小時(shí)的生命?！?/strong>電影的性價(jià)比要以是否獲得愉悅的觀影體驗(yàn)來(lái)衡量。

即使票補(bǔ)取消政策將會(huì)讓片方、第三方平臺(tái)、院線以及觀眾經(jīng)歷一個(gè)變革甚至陣痛的時(shí)期，但如果該政策能夠促進(jìn)影片平均質(zhì)量提高、引導(dǎo)電影市場(chǎng)良性發(fā)展，那么付出的成本也是值得的。政策出臺(tái)后的利空和利好，都要交給時(shí)間來(lái)回答。

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