榮耀的勢(shì)能：一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)雙巨頭榮耀和小米之間，“第一之爭(zhēng)”持續(xù)了幾年，但最近不到一個(gè)月，兩者的數(shù)據(jù)紛爭(zhēng)呈越演越烈之勢(shì)：

7月12日榮耀京東超級(jí)品牌日，以4.98億元的銷售額打破小米曾經(jīng)創(chuàng)下的4.8億元紀(jì)錄。

兩天前的7月10日，京東發(fā)布6月銷量風(fēng)云榜，榮耀力壓小米，成為6月份手機(jī)銷量冠軍、安卓手機(jī)銷售額冠軍。

再往前，就是京東618大促，最終銷量冠軍之爭(zhēng)更具戲劇性，也讓小米更難接受。畢竟自己導(dǎo)演了一次反轉(zhuǎn)，以一句“時(shí)間是小米的朋友”溫柔而不失敵意的刺痛榮耀。但第二天京東對(duì)疑似刷單的數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，最終榮耀反超小米成為銷量第一。

幾乎每次電商大促，榮耀和小米都是焦點(diǎn)，不過(guò)兩次反轉(zhuǎn)的大戲還是頭一次。如果小米真的刷單，也側(cè)面印證小米在爭(zhēng)奪第一上真的開始乏力了。

與之相反，榮耀的表現(xiàn)則確實(shí)越來(lái)越堅(jiān)挺。

如果單次的爭(zhēng)議與超越是偶然，那么從2017年開始，榮耀一次次在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超越小米，印證了一個(gè)必然：榮耀已成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。

從產(chǎn)品線布局和價(jià)格來(lái)看，二者產(chǎn)品布局均包含千元以下的低端到2000元以上的中高端，甚至都是采用三旗艦的布局；從營(yíng)銷上，盡管榮耀的營(yíng)銷費(fèi)用比較少，但二者的效果幾乎也是不相上下，從開發(fā)布會(huì)到請(qǐng)代言人，每次都引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注；從渠道策略上看，二者都同時(shí)布局線上線下，只不過(guò)榮耀在線下相對(duì)輕資產(chǎn)一些。如果用傳統(tǒng)的4P理論，很難看出為什么榮耀會(huì)追上小米，甚至實(shí)現(xiàn)反超。

背后因素太多，透過(guò)各種套路，還是可以分析出二者不同，體現(xiàn)為“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”。

一個(gè)中心是指，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者需求并以技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新滿足。

小米與榮耀兩個(gè)品牌都面向年輕用戶，都有自己的粉絲群體，經(jīng)常進(jìn)行交互。不過(guò)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求這個(gè)工作，大部分時(shí)候并不是來(lái)源于這些粉絲群體，而是源于對(duì)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)及消費(fèi)者審美趨勢(shì)的判斷。

比如榮耀推出魅海藍(lán)配色，創(chuàng)意來(lái)自于年輕人喜愛的光與影。它是抽象的，不是哪個(gè)粉絲告訴榮耀的，需要專門的設(shè)計(jì)師感悟到，并且榮耀從高層到產(chǎn)品人員也認(rèn)知到。這樣才有推出之后的火爆，引來(lái)諸多品牌的跟隨。

小米有時(shí)強(qiáng)調(diào)的聽取用戶意見，是用來(lái)營(yíng)銷的。在MIUI這種軟件上，聽取用戶意見快速迭代是可操作的，在手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)這個(gè)長(zhǎng)周期過(guò)程中，往往不會(huì)聽取用戶意見。

在對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷上，小米曾有典型的失誤。2016年榮耀和小米均推出面向未來(lái)的手機(jī)，榮耀押寶人工智能，而小米押寶全面屏。2017年全面屏普及，小米優(yōu)勢(shì)不再，當(dāng)OPPO和vivo都已經(jīng)推出超過(guò)90%屏占比的全面屏，小米還沒解決好屏幕上聽筒、收音孔、前者攝像頭的位置問(wèn)題。而在人工智能上，很多品牌也快速看到趨勢(shì)，包括小米。但沒有榮耀布局早，只能以營(yíng)銷包裝來(lái)拉齊。

在技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新上，榮耀受益于華為很多。華為高研發(fā)投入在業(yè)內(nèi)知名，占營(yíng)收比例近15%。持續(xù)的研發(fā)積淀，讓華為有了自己的麒麟芯片，擁有了給安卓系統(tǒng)換心的能力，這些都是小米所不具備的。

近期榮耀推出GPU Turbo技術(shù)，類似汽車上的渦輪增壓技術(shù)，用軟硬協(xié)同的方式解決了長(zhǎng)期困擾安卓系統(tǒng)的問(wèn)題，在功耗降低的情況下，讓圖形處理效率提高60%，使得榮耀Play在游戲性能上超越價(jià)格更好的小米甚至蘋果。榮耀Play銷售爆火，證明了技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)銷量和用戶滿意度雙提升。

這種技術(shù)的誕生是從量變到質(zhì)變的結(jié)果，對(duì)于在硬件和軟件上沉淀不夠的小米來(lái)說(shuō)，一時(shí)半會(huì)研發(fā)不出來(lái)。

圍繞中心的兩個(gè)基本點(diǎn)是，戰(zhàn)略執(zhí)行力和輿論口碑，前者是推力，后者是拉力。

戰(zhàn)略執(zhí)行力體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)和商業(yè)模式方向的判斷及推進(jìn)上。小米發(fā)展初期一度是領(lǐng)先的，并以戰(zhàn)略執(zhí)行力超前，而讓很多傳統(tǒng)手機(jī)品牌自愧不如。

對(duì)于長(zhǎng)跑型選手榮耀來(lái)說(shuō)，有迷茫及走錯(cuò)路的時(shí)候，但在2015年榮耀總裁趙明上任后及時(shí)糾偏，提出“質(zhì)量、品質(zhì)、創(chuàng)新”三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)，明確了戰(zhàn)略方向，走出一條與其他品牌不同的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之路。

在執(zhí)行上，榮耀同樣很有魄力。以開拓海外市場(chǎng)為例，去年底榮耀海外獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，增速超過(guò)100%，海外市場(chǎng)份額已經(jīng)從15%提升到20%。今年一季度，在印度市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)146%的同比增長(zhǎng)，首次進(jìn)入TOP5。

近期，榮耀手機(jī)開拓拉美“處女地”，先后在哥倫比亞、墨西哥、玻利維亞上市榮耀View10、榮耀暢玩7X、榮耀暢玩7A、榮耀7S四款新機(jī)，售價(jià)從入門到中高端，滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多樣化購(gòu)機(jī)需求。

對(duì)于大方向的判斷，以及緊隨其后的快速執(zhí)行，能夠推動(dòng)榮耀快速向前發(fā)展。

無(wú)論是技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新，還是積極正能量的品牌溝通，都能夠獲得更多的媒體與用戶口碑。如GPU Turbo獲得用戶認(rèn)可及國(guó)內(nèi)外媒體的好評(píng)，《南華早報(bào)》高度評(píng)價(jià)，發(fā)表評(píng)論文章稱：“華為（榮耀）為手機(jī)游戲玩家?guī)?lái)了配備‘渦輪增壓’技術(shù)的旗艦機(jī)型play，不僅將擊敗所有安卓友商，甚至超越蘋果。”

在用戶口碑方面，京東平臺(tái)榮耀9青春版評(píng)價(jià)數(shù)破百萬(wàn)，好評(píng)率達(dá)99%；榮耀10在開售26天銷量就破百萬(wàn)，好評(píng)率達(dá)99%。在咨詢公司貝恩發(fā)布的凈推薦值（NPS）調(diào)研分析中，華為、榮耀和蘋果手機(jī)并列第一，品牌凈推薦值高達(dá)47%。

持續(xù)積累的口碑能夠賦予產(chǎn)品拉力，讓產(chǎn)品不斷向上。

“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”是不同維度相對(duì)復(fù)雜的因素，可以用“勢(shì)能”這個(gè)詞來(lái)進(jìn)行整體性概括。勢(shì)能中心正向循環(huán)，推力與拉力持續(xù)加大，讓榮耀的勢(shì)能不斷提升。如果小米缺少及時(shí)的糾偏與鞏固，榮耀在全球范圍內(nèi)趕超小米將是大概率事件。

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