騰訊音樂(lè)為西方同行提供新腳本

一代人有一代人的音樂(lè)偶像，也有一些偶像的作品陪伴了至少兩代人的青春，比如周杰倫。但85后和90后初高中的時(shí)候，更多都是通過(guò)磁帶，或者各種渠道免費(fèi)下載到MP3里。周杰倫的95后、00后歌迷則是另一種情形了，他們付費(fèi)成為音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員，享受最好音質(zhì)的周杰倫，他們花錢(qián)買(mǎi)周董的數(shù)字專(zhuān)輯、演唱會(huì)門(mén)票和相關(guān)周邊……

85后和90后的音樂(lè)付費(fèi)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，95后和00后則是天生的付費(fèi)一代。在版權(quán)厘清后，音樂(lè)內(nèi)容源頭能站著把錢(qián)賺了，歌迷可以很方便地為喜歡的歌手和歌曲付費(fèi)。而在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)TME）特色化的社交娛樂(lè)打法之上，付費(fèi)的內(nèi)涵除了會(huì)員付費(fèi)以外，還有其他外延，比如虛擬禮物打賞、演唱會(huì)直播電子票售賣(mài)等等形式。

從版權(quán)厘清、音樂(lè)付費(fèi)到收入端的多樣性，再到TME提交招股書(shū)準(zhǔn)備IPO，音樂(lè)流媒體的戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)本土化音樂(lè)平臺(tái)屬于后發(fā)，但想象空間卻比流媒體巨頭Spotify更大。

01

版權(quán)意識(shí)：邁出一大步

自2005年開(kāi)始，國(guó)家版權(quán)局每年都會(huì)開(kāi)展打擊盜版侵權(quán)的“劍網(wǎng)行動(dòng)”。2015年1月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)正版音樂(lè)促進(jìn)聯(lián)盟成立，首批參與者包括中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)、QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)正版化發(fā)展求索前路。

2015年7月，國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，組織開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)秩序?qū)ｍ?xiàng)整治，要求遏制網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)侵權(quán)盜版等行為。這一時(shí)期，“最嚴(yán)版權(quán)令”等一系列政策的出臺(tái)讓版權(quán)市場(chǎng)向規(guī)范化方向邁進(jìn)關(guān)鍵一步。

對(duì)版權(quán)保護(hù)力度不斷加強(qiáng)，使得整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)越來(lái)越趨于規(guī)范，也加強(qiáng)了在線(xiàn)音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘。隨著音樂(lè)版權(quán)的厘清，音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)基本穩(wěn)定。TME的招股書(shū)披露，其擁有中國(guó)最多元完善的音樂(lè)庫(kù)，與索尼音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)、英皇娛樂(lè)等主要的音樂(lè)唱片公司簽訂了合作協(xié)議，擁有來(lái)自200 多個(gè)國(guó)內(nèi)和國(guó)際音樂(lè)品牌的超過(guò)2000 萬(wàn)首曲目；而阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)也在版權(quán)方面持續(xù)投入。

專(zhuān)攻版權(quán)之余，各平臺(tái)都依靠股東強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容原創(chuàng)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、泛娛樂(lè)化等方面展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，為的都是不斷適應(yīng)用戶(hù)的個(gè)性化需求。

也正是在政策法規(guī)、音樂(lè)平臺(tái)和用戶(hù)需求三方互動(dòng)過(guò)程中，大眾版權(quán)意識(shí)得到培育。早期的在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)群雄林立，長(zhǎng)時(shí)期的免費(fèi)獲取讓侵權(quán)行為泛濫，音樂(lè)創(chuàng)作人難以獲得應(yīng)有的回報(bào)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，版權(quán)意識(shí)、付費(fèi)意識(shí)逐漸被用戶(hù)接受，差異化的音樂(lè)資源和服務(wù)成為用戶(hù)選擇音樂(lè)平臺(tái)的關(guān)鍵點(diǎn)。

02

付費(fèi)動(dòng)力：音樂(lè)社交娛樂(lè)

傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)以商品為核心，從黑膠唱片、磁帶到CD，銷(xiāo)售產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)獲利的核心；而流媒體音樂(lè)平臺(tái)將音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的分發(fā)渠道與產(chǎn)品形態(tài)徹底改變，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)從所有權(quán)模式（產(chǎn)品）進(jìn)入使用權(quán)（服務(wù)）模式。

我們先來(lái)看看，海外四大流媒體音樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)模式。

• 以Spotify為代表的免費(fèi)增值模式，為用戶(hù)提供免費(fèi)按需點(diǎn)播+付費(fèi)增值服務(wù)，免費(fèi)用戶(hù)的音頻中帶有廣告，而付費(fèi)用戶(hù)則可享受免廣告、離線(xiàn)播放等增值服務(wù)；

• Pandora 的有限免費(fèi)增值模式更類(lèi)似網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，用戶(hù)可以免費(fèi)收聽(tīng)歌單中的音樂(lè)，但無(wú)法按需點(diǎn)播，且可以收聽(tīng)的歌曲數(shù)量、跳歌、收聽(tīng)同一個(gè)歌手的頻率等都受到限制；

• Apple Music 為垂直付費(fèi)模式，三個(gè)月試用期后用戶(hù)必須付費(fèi)方可使用；
• Amazon Prime Music 為軟性捆綁付費(fèi)模式，即音樂(lè)服務(wù)是作為Amazon Prime會(huì)員服務(wù)中的附加內(nèi)容。

相比之下，中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)的表現(xiàn)渠道要豐富得多，根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的不同，可分為“To B”和“ToC”?！癟o B”主要有廣告、IP 孵化和演唱會(huì)/LiveHouse三種變現(xiàn)模式，可以吸引廠(chǎng)商贊助或宣發(fā)并參與收益分成；“ToC”主要指的是內(nèi)容付費(fèi)，給予用戶(hù)使用的付費(fèi)下載、流量包、會(huì)員、數(shù)字專(zhuān)輯等等，此外還包括直播、實(shí)體衍生品的購(gòu)買(mǎi)等。

TME的招股書(shū)顯示，其的業(yè)務(wù)核心為在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)和以音樂(lè)為核心的社交娛樂(lè)服務(wù)，對(duì)比海外音樂(lè)流媒體市場(chǎng)份額最高的Spotify，其突破了音樂(lè)流媒體服務(wù)的困境，形成圍繞付費(fèi)訂閱、數(shù)字專(zhuān)輯、虛擬禮物、增值會(huì)員等多元?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，打通了“發(fā)現(xiàn)、聽(tīng)、唱、看、演出、社交”的整個(gè)音樂(lè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

具體來(lái)看，中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)商業(yè)化路徑的背后，至少有4大驅(qū)動(dòng)力量：

1、社交娛樂(lè)就是生活方式

本質(zhì)上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的掘金，核心點(diǎn)就在于用戶(hù)娛樂(lè)時(shí)間的再分配。不管是BAT還是創(chuàng)業(yè)中的獨(dú)角獸，都面臨用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，用戶(hù)用時(shí)間投票正是衡量現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值的最佳籌碼。

一個(gè)現(xiàn)狀是，用戶(hù)的大部分時(shí)間花在了社交和娛樂(lè)兩件事情上。這之中，音樂(lè)消費(fèi)具有明顯的場(chǎng)景化特征，場(chǎng)景與場(chǎng)景之間又能相互打通。用戶(hù)更偏好在早晚高峰上下班路上及午休時(shí)間聽(tīng)音樂(lè)，且與看新聞、工作學(xué)習(xí)、做家務(wù)等場(chǎng)景兼容。

2、粉絲應(yīng)援文化興起

粉絲與偶像共同組成了族群，粉絲基于自身的喜好進(jìn)行自由聯(lián)合與協(xié)作，將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的賦能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的權(quán)益。粉絲族群成長(zhǎng)為泛娛樂(lè)重要樞紐，串聯(lián)起歌手、粉絲、消費(fèi)者及商家等環(huán)節(jié)。比如2014年，QQ音樂(lè)曾將華晨宇的一場(chǎng)體育館演唱會(huì)進(jìn)行直播，并通過(guò)平臺(tái)賣(mài)出了超過(guò)12萬(wàn)張電子票，同時(shí)它還鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)周邊和虛擬禮物。

到新選秀時(shí)代更是如此，為音樂(lè)付費(fèi)變成了一個(gè)系統(tǒng)性的結(jié)果。比如粉絲追《創(chuàng)造101》，pick小姐姐，進(jìn)而在QQ音樂(lè)為她們演唱歌曲打榜。少女們成團(tuán)出道后發(fā)布的新專(zhuān)輯《撞》，銷(xiāo)售額近2000萬(wàn)，各種演出門(mén)票和周邊售賣(mài)也很火爆。

3、00后娛樂(lè)消費(fèi)潛力巨大

據(jù)《DCCI：2016-2017年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)價(jià)值研究報(bào)告》，00后用戶(hù)喜愛(ài)騰TME產(chǎn)品的比例超過(guò)60%，若將12歲定義為“可進(jìn)行自主娛樂(lè)消費(fèi)”的年齡，意味著未來(lái)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)中，年齡達(dá)到12歲的增量用戶(hù)中選擇TME的用戶(hù)更多。

TME旗下產(chǎn)品通過(guò)多種形式吸引00后群體，比如海量個(gè)性皮膚、歌詞海報(bào)可供選擇，充分滿(mǎn)足了00后的表達(dá)欲望；豐富種類(lèi)曲風(fēng)，海量歌曲曲庫(kù)，滿(mǎn)足00后多元化聽(tīng)歌需求；跨界合作娛樂(lè)IP，網(wǎng)羅熱播劇集OST，符合00后音樂(lè)口味。

4、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的特殊性使得業(yè)務(wù)衍生更具有邏輯性，形成音樂(lè)閉環(huán)，流媒體音樂(lè)平臺(tái)圍繞用戶(hù)“看”和“唱”的衍生需求，可向音樂(lè)直播和在線(xiàn)K歌平臺(tái)輸送用戶(hù)。反過(guò)來(lái)，音樂(lè)直播和在線(xiàn)K 歌可以向流媒體音樂(lè)平臺(tái)輸送藝人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的含義造就不局限于流媒體。他們深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，圈住音樂(lè)用戶(hù)，并為音樂(lè)人提供從音樂(lè)制作、發(fā)行、推廣、銷(xiāo)售到粉絲運(yùn)營(yíng)等一系列服務(wù)。比如TME與索尼聯(lián)合推出電音廠(chǎng)牌Liquid State，投資綜藝《明日之子》等等。

03

市場(chǎng)前景：不止于音樂(lè)圈的迪士尼和奈飛

根據(jù)國(guó)際唱片協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全球音樂(lè)在經(jīng)歷了2013-2015年的低谷后正在逐步突破瓶頸期，實(shí)體唱片銷(xiāo)量的下滑正在被數(shù)字音樂(lè)收入的快速增長(zhǎng)所彌補(bǔ)；中國(guó)被認(rèn)為是下一個(gè)機(jī)遇市場(chǎng)，2016年中國(guó)錄制音樂(lè)收入增長(zhǎng)20.3%，流媒體上升了30.6%。

另外，TME的招股書(shū)提到這樣一組數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)泛娛樂(lè)的整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)330億人民幣，到2023年時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)將增長(zhǎng)到2152億人民幣，這期間的CAGR達(dá)36.7%，展現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)潛力。

市場(chǎng)參照物和坐標(biāo)來(lái)看，TME和Spotify是被經(jīng)常提及的兩家巨頭。Spotify會(huì)員費(fèi)收入占比達(dá)到90%，營(yíng)收主要由會(huì)員驅(qū)動(dòng)。對(duì)比之下，TME的優(yōu)勢(shì)在于社交娛樂(lè)，付費(fèi)率還有很大提升空間。

凈利潤(rùn)方面，TME已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，而營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的Spotify仍處于虧損中，且虧損有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。

所以，與其縱向比較TME和Spotify，不如橫向?qū)Ρ葍?nèi)容領(lǐng)域其他巨頭，比如迪士尼和奈飛。迪士尼的商業(yè)營(yíng)收在于娛樂(lè)IP授權(quán)，也就是版權(quán)內(nèi)容所衍生出的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，比如玩具和游樂(lè)園。迪士尼早期就走出與好萊塢眾片廠(chǎng)不一樣的發(fā)展路徑，以電影為主體，IP上下游的開(kāi)拓為營(yíng)收現(xiàn)金牛。粉絲們心甘情愿為“米老鼠”們持續(xù)付費(fèi)。

Netflix盈利的核心就在于，對(duì)版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容持續(xù)投入，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)并且有了提價(jià)能力，與此同時(shí)“內(nèi)容成本/總收入”不斷下降。面對(duì)《紙牌屋》、《破產(chǎn)姐妹》、《絕命毒師》等優(yōu)質(zhì)劇集，用戶(hù)付費(fèi)成了一件自然而然的事情。

應(yīng)該說(shuō)，TME既有以粉絲為紐帶的迪士尼娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)，也具備以獨(dú)家版權(quán)為核心的Netflix內(nèi)容付費(fèi)。與此同時(shí)，TME的區(qū)別還在于通過(guò)社交去刺激消費(fèi)、擴(kuò)展消費(fèi)場(chǎng)景，這是一個(gè)全新的內(nèi)容巨頭故事。

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