新媒體行業(yè)進(jìn)入下半場的11大趨勢

文/九鳳

編輯/小C

這是新媒體行業(yè)最好的時代，也可能是最壞的。

不久前，南京小甜甜抖音上回答街訪，因一句“能帶我吃飯就好”火速躥紅，當(dāng)日吸粉300萬。

今年3月，咪蒙嘗試玩產(chǎn)品，和浦發(fā)銀行推出聯(lián)名信用卡，借助龐大的粉絲量，帶來10萬+開卡量。

但在今年，《二更食堂》被永久封號，《暴走漫畫》遭遇下線，“情感教母”Ayawawa因發(fā)表有關(guān)慰安婦嚴(yán)重不當(dāng)言論被嚴(yán)禁……

2018年，鋅財經(jīng)看到的是，微信長大了，抖音很瘋狂，封號事件頻次前所未有……“新媒體”行業(yè)，似乎自帶強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)屬性，“變化”得馬不停蹄。只是，走到如今，原先的狂熱步調(diào)轉(zhuǎn)向更為理性。

微信官方公布過一組數(shù)據(jù)，今年一季度，微信用戶9.8億，已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)用戶極限，今年一季度，月活躍用戶數(shù)達(dá)到了10.4億。這意味著微信用戶增長紅利期基本告落。

新榜8月報告顯示，2018年，以54萬公眾號為樣本統(tǒng)計，僅剩63%處于活躍更新狀態(tài)，26%已經(jīng)停更。

浙江網(wǎng)界青年學(xué)習(xí)營

“新媒體行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場?！边@是地心引力新媒體工場COO周曉偉在浙江網(wǎng)界青年學(xué)習(xí)營上給出判斷。

他認(rèn)為，經(jīng)過七年發(fā)展，微信用戶的各種付費行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，各種變現(xiàn)路徑基本跑通。而目前，互聯(lián)網(wǎng)紅利已消失，增量問題成為普遍焦慮，政策的收緊也讓新媒體面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

接下來，進(jìn)入下半場的新媒體行業(yè)將迎來什么變化，會發(fā)生什么？呈現(xiàn)什么樣的趨勢，紅利和機(jī)會在哪里？周曉偉從行業(yè)和企業(yè)兩個層面進(jìn)行分析和解讀。

周曉偉 | 地心引力新媒體工場COO

以下根據(jù)周曉偉演講整理（有刪減）：

▌行業(yè)方面：

趨勢一：微信進(jìn)入下半場，商業(yè)化將是主攻方向，同時，商業(yè)化變現(xiàn)呈現(xiàn)一個多元化趨勢。

微信經(jīng)過七年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了一個成熟的衰退期。用戶的各種付費行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，各種變現(xiàn)路徑基本跑通。與此同時，新增流量越來越困難，成本越來越高，增長問題成為普遍焦慮，行業(yè)一部分已經(jīng)開始將視角從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，思考如何利用好存量。而從整體來看，整個行業(yè)無論從打開度還是活躍度，轉(zhuǎn)化率，其實都呈現(xiàn)衰退的趨勢。

像一些頭部大號，包括一條、開始吧、新世相、十點讀書，都已經(jīng)開始嘗試多元化變現(xiàn)，但還是以廣告游戲、閱讀包括電商還有知識付費為主。 “開始吧”，去年沒有嘗試去做很多的廣告、電商、知識付費等業(yè)務(wù)，但是今年他們在電商這一塊，大概有300萬用戶量，今年目標(biāo)是做到1.5億的流水。

趨勢二：微信公眾號的流量越來越往頭部集中，行業(yè)整個淘汰在加速，如何去應(yīng)對比如說對長尾賬號來說，如何去應(yīng)對這種變化，我們會認(rèn)為抱團(tuán)取暖才是有可能獲得生存的機(jī)會。

兩個效應(yīng)值得關(guān)注。第一個，二八定律。我們做過相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，5%的賬號其實貢獻(xiàn)了95%閱讀量，其實絕大部分的閱讀量都是來自于頭部賬號。

第二個，馬太效應(yīng)。企業(yè)端將越來越多的營銷頭號費用開始往頭部大號去集中。月收入在1萬以上的自媒體，經(jīng)過我們統(tǒng)計來看不到60%。像“咪蒙”這樣的賬號，一條廣告現(xiàn)在賣到80萬，但是它的廣告量還無法承受，所以要去建矩陣號，能夠有更好的廣告位出來呈現(xiàn)廣告。

為什么我們認(rèn)為要抱團(tuán)取暖，像曲瑋瑋和小北的矩陣賬號，其實他們里面的賬號并不完全是來自于自建的，也有很多是外部的一些賬號，他們聯(lián)合起來去做了一些商業(yè)化的動作。行業(yè)有這樣的發(fā)展趨勢，

趨勢三：頭部內(nèi)容獲取流量的效應(yīng)是非常穩(wěn)，圍繞著頭部內(nèi)容的競爭將更加激烈。

用戶總的時間有限，注意力很稀缺。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然吃香。

從內(nèi)容平臺上面體現(xiàn)，像今日頭條、一點，包括企鵝號等等這些賬號，他們都為了去獲取流量，去拉攏和幫扶更多的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，包括推出一系列扶持的政策和補(bǔ)貼的措施。從去年一直火的知識付費來看，得到、在行、知乎這些平臺，他們針對KOL的爭奪就非常激烈。

趨勢四：公眾號樹立正確價值觀變得尤為重要。

如果說過去通過一個自媒體的努力，可以把自己的自媒體賬號從0帶到100的話，但如果缺失正確的價值觀，很有可能就是從100到回到0。

二更食堂就是一個例子，因為一些不符合社會主義核心價值觀的內(nèi)容，導(dǎo)致賬號被封。

趨勢五：原創(chuàng)版權(quán)將更受重視，內(nèi)容生產(chǎn)將越來越專業(yè)和規(guī)范。

從政策方面來看，微信的原創(chuàng)保護(hù)的機(jī)制越來越健全。從行業(yè)來說，其實針對于版權(quán)和原創(chuàng)，其實行業(yè)有過幾次比較大的討論和爭議。這塊的意識也在逐步地強(qiáng)化。

趨勢六：知識付費的角度來說，我認(rèn)為知識付費大有可為，但市場目前依然魚龍混雜，能否突圍考驗的是團(tuán)隊。

知識付費非?？简瀳F(tuán)隊有三個能力，一是持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，二是運營的能力，三是商品變現(xiàn)的能力。

趨勢七：在我看來小程序無論是對于創(chuàng)業(yè)者還是從業(yè)者，小程序都是目前比較少數(shù)的機(jī)會和流量洼地，增長重心將逐步轉(zhuǎn)移到小程序上。

從兩個方面來看：

一方面，從創(chuàng)業(yè)者的角度來說，微信作為基礎(chǔ)設(shè)施成型了。移動互聯(lián)網(wǎng)3.0其實是微信互聯(lián)網(wǎng)，這個概念也已經(jīng)被大家接受。

另一方面，小程序可以成為流量增長的入口。我們通過小程序，可以把這些流量往社區(qū)或公眾號去導(dǎo)?！傲智逍x書會”在過去短短幾個月的時間里，粉絲增長就超過了500萬。這是一個基于小程序，基于公眾號，基于線上線下所形成的效果。

▌那么從企業(yè)的角度來看看，有哪些趨勢呢？

趨勢一：越來越多的企業(yè)開始布局新媒體流量矩陣，公眾號的并購將出現(xiàn)井噴。

去年我一直在說，公眾號的交易肯定會迎來一個大爆發(fā)。

今年年底一直會持續(xù)的就是來自于并購，會有一個很大規(guī)模的體量出現(xiàn)。為什么越來越多的企業(yè)開始布局新媒體流量矩陣？

第一、對于企業(yè)本身而言，新媒體的流量只有它矩陣化、平臺化的時候，價值才會放大。

第二、從風(fēng)險性的角度來說，矩陣化抗風(fēng)險的能力會更強(qiáng)一些。我們可以看到，之前的項目就有一個“毒舌電影”這些賬號他們其實都是在拿到投資之后，很短時間卻被封掉了，這對于他們商業(yè)化的打擊是毀滅性的。

第三、就是公眾號的交易。大家都知道今年“量子云”粉絲數(shù)是8個億，收購量子的980個公眾號。

趨勢二：兩微一抖其實已經(jīng)成了企業(yè)新媒體的標(biāo)配，抖音第一波紅利已過，專業(yè)紅利期已到來。

我們過去說兩微一端，或者說這一端其實還不是很明晰，我們還可以把它更明晰一點，兩微一抖已經(jīng)成為了企業(yè)新媒體的標(biāo)配。

根據(jù)2018年的7月份抖音官方的數(shù)據(jù)，抖音全球的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)突破了5億。抖音作為事件營銷流量非常好的陣地，肯定是不容錯過。

抖音屬于草根的環(huán)境其實已經(jīng)過去了，接下來將迎來的是專業(yè)環(huán)境，因為抖音會主推MCN，抖音的定位叫專業(yè)化的服務(wù)器，將會存在一些機(jī)會。

趨勢三：企業(yè)新媒體營銷將更加注重營銷效果。

企業(yè)已經(jīng)走過了最初新媒體嘗試階段，已經(jīng)有了更深的認(rèn)識。而從微信的生態(tài)來講，雙數(shù)據(jù)一直是一個比較嚴(yán)重的問題。現(xiàn)在涌現(xiàn)出了越來越多專業(yè)的新媒體的營銷機(jī)構(gòu)，他們通過大數(shù)據(jù)讓新媒體實現(xiàn)更有效地營銷。

趨勢四：新媒體的快速發(fā)展所形成的新的輿論場，將給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2017年，諸如“紅黃藍(lán)”、攜程虐童等事件都是從自媒體包括新媒體發(fā)酵出來的，其對企業(yè)無論從他們股票的價值也好，包括對企業(yè)的輿論口碑也好，其實都造成了很大的嚴(yán)重打擊。

但是如何去應(yīng)對嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，我個人認(rèn)為唯一要做的就是只有不斷地去思考可能發(fā)生的變化，我們才有可能去應(yīng)對。

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