拼多多品牌升級(jí) 能甩掉低端標(biāo)簽嗎？

原標(biāo)題：拼多多品牌升級(jí)能甩掉低端標(biāo)簽嗎？

近日，國美拼多多官方旗艦店正式上線，拼多多高調(diào)進(jìn)行品牌升級(jí)，自火速上市后再一次引起了大眾熱議。此次國美入駐共帶來127件商品，包括松下、長虹、美的、海爾等國內(nèi)外一線電器品牌。在此之前拼多多已經(jīng)和包括三只松鼠、阿瑪尼、紀(jì)梵希等494個(gè)知名品牌達(dá)成合作，并上線品牌館。

可見拼多多當(dāng)下最主要的精力集中在品牌升級(jí)這件事上，一直沒有停下腳步。這和當(dāng)年淘寶獲得流量后為打擊假貨而打造天貓如出一轍，精品化之路拼多多勢(shì)在必行。然而拼多多五環(huán)外形象深入人心，再加上其他電商早已狠抓品牌并向精品升級(jí)，此時(shí)拼多多自我更新也難免存在諸多唱衰的聲音。讓我們一起來看看，為什么拼多多急需甩掉低端標(biāo)簽，而又存在哪些難點(diǎn)和機(jī)遇。

提升品牌形象 拼多多勢(shì)在必行

拼多多的火爆事出有因，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將富有娛樂性的社交流量向電商轉(zhuǎn)化，模式創(chuàng)新讓拼多多成為了流量野獸。不到三年赴美上市，掌聲四起也噓聲一片，拼多多的矛盾在于性感的商業(yè)模式背后暴露出殘酷的人性漏洞。輿論嘩然出于恐慌也好，是寄予希望也罷，提升品牌形象就是拼多多的當(dāng)務(wù)之急。

1、負(fù)面新聞鋪天蓋地

京東、天貓也時(shí)常會(huì)出現(xiàn)負(fù)面消息，但是這些消息的沖擊力度遠(yuǎn)無法傷到其筋骨，但對(duì)于拼多多卻有不同。京東大家電直營模式有效控制了假貨，淘寶雖初期假貨泛濫但是它確實(shí)是改變?nèi)松罘绞降南闰?qū)，并隨其發(fā)展加大了管控力度。

說拼多多成長起于山寨并不過分。據(jù)天風(fēng)研究所數(shù)據(jù)顯示：截止至7月27日的30個(gè)交易日中，在家電銷售額排名TOP100的商品中，涉嫌假冒品牌的商品共39個(gè)，該39個(gè)品牌銷售額合計(jì)占比57.82%，銷售量占比63.37%。在市場(chǎng)逐漸規(guī)范，假貨生存空間越來越小的時(shí)候，拼多多又把我們拉回了過去。

因此對(duì)拼多多指責(zé)的聲音尤其刺耳，創(chuàng)維公開舉報(bào)拼多多賣冒牌貨，童話大王舉報(bào)拼多多販賣侵權(quán)盜版書。品牌大咖親自出手，可見大家對(duì)拼多多假貨泛濫的憤怒。

2、品牌策略獲市場(chǎng)正反饋

面對(duì)質(zhì)疑，拼多多被焦慮圍繞，迅速加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)品牌形象的建設(shè)工作。受網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多消息影響，拼多多第二日的股票猛漲了19%，這也從側(cè)面反映了品牌形象問題是影響拼多多未來預(yù)期的重要指標(biāo)。

合作淺嘗即止 拼多多品牌拼團(tuán)不易

拼多多和品牌商的合作看似火熱，實(shí)際上卻停留在非常淺層的關(guān)系上。一方面拼多多已有形象限制了一部分商家與其合作的欲望，另一方面拼團(tuán)的形式也和一些品牌的精品路線相悖。拼多多品牌升級(jí)除了通過和品牌商合作來提升產(chǎn)品質(zhì)量，也需要在服務(wù)上進(jìn)行升級(jí)。新零售時(shí)代購買體驗(yàn)、售后服務(wù)都已不同，但是拼多多這方面的積累仍然為零。

1、與品牌合作不等于和代理商合作

拼多多雖然大打升級(jí)旗號(hào)，但是打開拼多多品牌館，里面的實(shí)際情況卻和宣傳的大有出入，其中只有少部分的品牌旗艦店，大部分的專營店和專賣店。拼多多品牌館中的品牌大多并非由品牌商直接提供，因此實(shí)際上正品保障也比較薄弱。

拼多多與品牌的合作實(shí)際上仍然停留在和代理商的合作上，國美、蘇寧是其中最優(yōu)秀的代表。然而與成熟的渠道商合作，拼多多僅負(fù)責(zé)導(dǎo)流，而這些因?yàn)槿狈α髁慷c拼多多合作的電器零售商負(fù)責(zé)售前售后。由此可見拼多多與品牌渠道商的合作更多的是各取所需。

對(duì)于著急扭轉(zhuǎn)低端、山寨形象拼多多來說，與一線品牌合作需要彼此耗時(shí)耗力的拓展渠道，打消對(duì)方疑慮建立信任，直接與渠道商合作對(duì)凡事求快的拼多多性價(jià)比更高。然而這樣的合作方式怎么看都不像能從根本上解決問題，消費(fèi)者購買電器出于相信國美、蘇寧等品牌背書，拼多多既沒有借此機(jī)會(huì)拓展自己的渠道能力，也沒建立起自身品牌壁壘。

2、精品拼團(tuán)對(duì)商品銷量幫助不大

網(wǎng)易嚴(yán)選入駐拼多多也格外低調(diào)，并沒有對(duì)方宣傳，大概一方面窺覬拼多多的巨大流量，希望下沉用戶群體，另一方面又不想因?yàn)榧尤肫炊喽喽鴶亩嗄杲?jīng)營的精品形象。當(dāng)被好事者問起，嚴(yán)選發(fā)聲入駐拼多多僅是試水，其態(tài)度也令人玩味。

從網(wǎng)易嚴(yán)選的拼多多旗艦店可以看到，網(wǎng)易嚴(yán)選渠道產(chǎn)品在拼多多上定價(jià)非常矛盾，甚至個(gè)別產(chǎn)品價(jià)格比在自己自己官網(wǎng)上還要高。以紳亞伯爵牛皮包為例拼多多上劃線價(jià)為998，拼團(tuán)價(jià)499，而嚴(yán)選官網(wǎng)上劃線價(jià)499，標(biāo)價(jià)274，拼多多的到手價(jià)要比嚴(yán)選高出200多。另外其他和官網(wǎng)定價(jià)一致的產(chǎn)品也沒有收到熱捧。

由此可以看出兩點(diǎn)：第一，品牌在拼多多上怕擾亂市場(chǎng)、自砸招牌定價(jià)無法定得太低；第二，精品或者高質(zhì)量在拼多多上不及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)有吸引力。拼多多團(tuán)購的模式對(duì)于品牌商打造爆款來說是一個(gè)矛盾的存在。

3、品牌升級(jí)服務(wù)卻難以升級(jí)

拼多多早早就摒棄了自營，著力發(fā)展平臺(tái)，對(duì)商品質(zhì)量難以把控，又在物流和售后上缺陷明顯。一般來說消費(fèi)者從拼多多上購買到價(jià)格極其低廉的產(chǎn)品后對(duì)物流和售后的包容度也相應(yīng)提高了。這也不難理解為什么拼多多存在諸多問題，卻依然贏得了五環(huán)外用戶的喜愛。

拼多多拼團(tuán)模式已經(jīng)無需消費(fèi)者主動(dòng)往微信里分享拼團(tuán)，而直接就能在購買頁面通過系統(tǒng)匹配自動(dòng)完成拼單，這也就是說拼多多社交的意義可能越來越小，低價(jià)是它唯一的優(yōu)勢(shì)。

而阿里和京東在線下進(jìn)行了長期深度布局，消耗巨大精力進(jìn)行電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，新零售的延伸也在慢慢改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)帶來的信任感對(duì)于消費(fèi)升級(jí)后的大時(shí)代來說將是企業(yè)的支撐力量，而低價(jià)不是。拼多多要真的實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)還需讓服務(wù)追趕得上前輩們的步伐。

再現(xiàn)微信錢包 流量依然是拼多多王牌

2017年拼多多GMV拼多多已經(jīng)超過千億。淘寶用了5年，京東用了10年而拼多多只用了3年。在極光數(shù)據(jù)中，拼多多在綜合電商滲透率排行榜位列第三。從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中看到的是拼多多活躍買家增長245%達(dá)到3.43億人，每位活躍買家的支出仍然增加了98%到385元。拼多多的增長勢(shì)頭依然迅猛，流量野獸當(dāng)之無愧。

1、獲騰訊支持，流量仍有上升空間。

風(fēng)投女王徐新在演講中講到現(xiàn)代人有幾個(gè)特點(diǎn)，其中之一就是人越來越懶。一件重要事件證明就是微信支付打敗支付寶，她認(rèn)為原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槿藗兒軕卸瑁驗(yàn)槲覀兇蟛糠謺r(shí)間都在微信，要用支付寶就要多戳一下。支付寶是個(gè)非常優(yōu)秀的公司，但是現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷。

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拼多多對(duì)微信生態(tài)非常依賴，早期將微信群推送運(yùn)用到了極致，甚至因?yàn)橐?guī)模太大而被微信視作誘導(dǎo)分享予以打壓。到2016，拼多多B輪融資騰訊參投資，得到了騰訊的支持。目前淘寶用戶5億人，微信用戶9億人，拼多多3億用戶。近日騰訊又將拼多多放入錢包頁面，為它增加流量入口，在微信土壤里拼多多流量還有上升空間。

2、改造小微企業(yè)供應(yīng)鏈，協(xié)助小微企業(yè)去邊緣化

拼多多創(chuàng)始人黃峻面對(duì)假貨質(zhì)疑時(shí)，強(qiáng)調(diào)山寨和假貨是不同的，他認(rèn)為拼多多最大的價(jià)值在于用社交營銷的方式給了邊緣化小廠、小企業(yè)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，并不是因?yàn)橛辛似炊喽喽嗔嗽S多山寨產(chǎn)品，而是他們一直都存在卻沒有銷售渠道。山寨產(chǎn)品也并非就是偽劣產(chǎn)品，很多產(chǎn)品只是缺乏包裝、營銷而他們的功能性和品牌產(chǎn)品并無兩樣。

市面上的許多精品電商實(shí)際上也是和工廠合作采用代工的形式再以自身品牌背書，為產(chǎn)品站臺(tái)。拼多多在品牌升級(jí)中可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，協(xié)助這些產(chǎn)業(yè)鏈里低端的用戶提升品牌形象，用拼多多的數(shù)據(jù)反哺制造商，讓他們真的從拼多多走向整個(gè)市場(chǎng)。這樣才能在拼多多保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提升平臺(tái)整體品牌形象。

拼多多意外躥紅成為電商第三極，高速的代價(jià)就是遭受輿論圍城，對(duì)于年輕的拼多多來說壓力來得有點(diǎn)早。火急火燎的品牌升級(jí)是目前非做不可的事，但是被逼上梁上的拼多多升級(jí)的的方式還稍顯稚嫩。拼多多在流量上再一次獲得騰訊支持，商業(yè)模式也得到市場(chǎng)認(rèn)可，但是將來既要保持住價(jià)格優(yōu)勢(shì)又提供品質(zhì)保證直接依賴現(xiàn)有的品牌商恐怕頗有難度，協(xié)助小微企業(yè)去邊緣化，或許是未來拼多多提升整體形象的機(jī)遇。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007

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