社交電商二次革命

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，云集加碼付費(fèi)會員制的背后，是行業(yè)重心正在從追求用戶增量轉(zhuǎn)向?qū)τ脩袅髁康纳疃冗\(yùn)營和精細(xì)化運(yùn)營，其背后凸顯的是社交電商日益削弱的人口和市場紅利，社交電商或出現(xiàn)拐點(diǎn)，進(jìn)入下半場。

那么，社交電商的拐點(diǎn)真的到了么？

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社交電商格局未定

“現(xiàn)在社交電商整個市場空間還非常大，拐點(diǎn)還沒到來”，社交電商平臺貝店創(chuàng)始人張良倫在接受鋅財經(jīng)采訪時表示，但其實(shí)和平臺型電商一樣，“拐點(diǎn)也會存在，有個時間差”，他隨后補(bǔ)充道。

社交電商的空間巨大，這是個不爭議的事實(shí)，根據(jù)9月27日電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）發(fā)布的《2018年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2018年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)40810億元人民幣，同比增長30.1％，占社會消費(fèi)品零售總額（180018億元）的22.7％。

而社交電商模式依托社交流量平臺以及熟人網(wǎng)絡(luò)傳播，能有效解決獲客成本問題，是電商行業(yè)未來重要發(fā)展方向，正在成為與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

產(chǎn)業(yè)的興起帶動了就業(yè)與市場的迅速反應(yīng)。

浙商發(fā)展研究院《2017共享社交電商行業(yè)白皮書》指出，預(yù)計到2020年，我國社交電商商戶規(guī)模將達(dá)到2400萬戶，未來五年行業(yè)將有10倍以上的拓展。

在經(jīng)濟(jì)放緩的大背景下，“社交電商做到了風(fēng)景這邊獨(dú)好！”社交電商傳媒創(chuàng)始人方雨如此感嘆。

反應(yīng)在資本市場上，今年以來，云集、思埠、“有好東西”等先后完成巨額融資，7月26日晚間，社交電商拼多多在上海、紐約同時敲鐘，正式登陸美國納斯達(dá)克市場，社交電商一度達(dá)到了爆紅的頂點(diǎn)。

華創(chuàng)資本合伙人王道平曾對媒體表示：“微信平臺具備天然的信任關(guān)系以及傳播效應(yīng)，非常看好社交電商的發(fā)展?！?

其實(shí)，“社交+電商”的模式，并不新奇。

早在2013年4月，阿里就與新浪展開合作，探索基于微博的社交媒體平臺與基于阿里巴巴電商平臺的社會化電商模式；2013年之后，基于微信社交生態(tài)系統(tǒng)的微商逐漸火了起來，并風(fēng)光一時；2015、2016年左右，又誕生了一批類似云集、環(huán)球捕手的社交電商分銷平臺；2017年之后，社交電商出現(xiàn)了做好供應(yīng)鏈，賦能農(nóng)村，對接產(chǎn)業(yè)的新趨勢，貝店、有好東西等新的社交電商平臺誕生。

歷經(jīng)數(shù)年起伏更迭，今天來看，社交電商雖然火熱，卻并沒有產(chǎn)生絕對的巨頭和行業(yè)壟斷者。

不同于傳統(tǒng)電商平臺的大勢已定，社交電商領(lǐng)域雖然產(chǎn)生了類似有贊、云集、美麗說、什么值得買、貝店、有好東西等一批領(lǐng)跑者，但彼此近乎實(shí)力相當(dāng)，眼下還難以看到未來格局。

有趣的是，微信用戶在2018年第一季度首次突破10億，有分析認(rèn)為，如果按照每位用戶擁有一個活躍群來計算，10億活躍用戶意味著有10億個微信群的力量。

如果能夠?qū)⑦@些為微信群利用起來，想象空間巨大，且整個社交電商渠道也在往四五線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)不斷下沉，而這是傳統(tǒng)電商平臺所難以覆蓋的。

2

新賽道，會員制？

雖然社交電商平臺競爭激烈，但“涉嫌傳銷”、“山寨”等問題一直是籠罩在其上面的一層陰影。拼多多的上市讓從業(yè)者看到了中國市場的巨大潛力和下沉空間，但是因其假貨眾多而在上市之際慘遭鋪天蓋地的謾罵，環(huán)球捕手、云集等也曾處于“涉嫌傳銷”的風(fēng)口浪尖上。

如此一來，來自外界的種種固有印象與看不懂心態(tài)，也成為埋在消費(fèi)者心中的一道坎，似乎轉(zhuǎn)型成了一個必然的選擇。

但是，云集此次提出的會員電商會是一個電商新賽道嗎？

杭州祐康食品有限公司總經(jīng)理朱青平對鋅財經(jīng)記者分析，會員制實(shí)際上就是用戶思維的延伸，營銷定位的區(qū)別，而所有的營銷創(chuàng)新本質(zhì)都需要緊緊地圍繞用戶。

“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是用戶思維和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這些弱連接的用戶群體由于人的本能，會去’惺惺相惜’地成為某種共同偏好和特質(zhì)的強(qiáng)關(guān)系——會員電商自然而然地就產(chǎn)生了市場需求。”

的確，今年年初，肖尚略在接受記者采訪時曾坦言，云集將不再以高增長速度為重，而是更加關(guān)注用戶體驗(yàn)、店主體驗(yàn)和服務(wù)體系。

當(dāng)然，走過草莽階段的云集，之所以轉(zhuǎn)型會員電商也有一定的現(xiàn)實(shí)考慮。

“云集微店在成長過程中，吸納了一部分原來具有微商基因的代理，這些代理的最大特點(diǎn)就是擅長拉人頭，但不擅長做營銷，”社交電商創(chuàng)始人方雨對鋅財經(jīng)記者分析，長期來看，對平臺是一種傷害，還會惹上“傳銷”的嫌疑，云集轉(zhuǎn)型會員電商有益于將一些比較投機(jī)型的活躍的拉人頭的用戶屏蔽在外。

此外，在社交電商領(lǐng)域，對店主資源的爭奪也進(jìn)入白熱化。

據(jù)新京報消息，目前環(huán)球捕手用戶數(shù)已突破3000萬、會員數(shù)突破200萬，成立于2016年的有好東西，通過打造和深化品質(zhì)供應(yīng)鏈，升級完備甄選師的培訓(xùn)體系，充分利用社群，以獨(dú)特的服務(wù)體系獲得了數(shù)十萬店主的青睞。

除了這些社交電商新貴，現(xiàn)如今，幾乎所有的電商巨頭都已涉足會員電商，譬如亞馬遜的Prime會員，京東的Plus會員、蘇寧SUPPER，包括今年8月阿里巴巴推出的的“88VIP”會員也在摸索嘗試中。

可以預(yù)見的是，未來在會員電商這條賽道上，勢必會更加擁擠，那么會員電商會是社交電商的未來嗎？

3

社交電商的未來：中國版的Costco？

眾所周知，Costco是社交電商界提及比較多的一個對標(biāo)，早前黃錚就曾表示，拼多多的終極定位就是針對不同人群做不同的Costco。

作為全世界銷售量最大的連鎖會員制倉儲批發(fā)賣場，不靠商品盈利，利潤來源主要來自會員費(fèi)，Costco以低價、精簡的商品和會員制為核心商業(yè)模式而為行業(yè)津津樂道。

但和Costco不同，中國的社交電商，嚴(yán)控成本，產(chǎn)品差價是其主要獲利渠道。

譬如貝店充分發(fā)揮社交電商的優(yōu)勢，通過加強(qiáng)與品牌方的合作，優(yōu)選精選全球大牌制造商，深入工廠生產(chǎn)線，砍掉中間商環(huán)節(jié)，集中式規(guī)模化通過工廠采購，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場到餐桌的直達(dá)，做到價廉物美。

同樣，云集采用分銷模式，據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，目前云集已經(jīng)擁有超過300萬的分銷店主，但是供應(yīng)鏈管理能力方面距離Costco還有一定差距，會員電商難免遇到挑戰(zhàn)。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，COSTCO模式之所以備受推崇卻很難在國內(nèi)落地，在于“水土不服”，中國人還不習(xí)慣先付費(fèi)再消費(fèi)，即便零售巨頭也是靠“7天無理由退換貨”、“貨到付款”吸引用戶，在國內(nèi)零售業(yè)一片紅海的情況下，先付費(fèi)再消費(fèi)的發(fā)展情景引人質(zhì)疑。

京東集團(tuán)副總裁韓瑞近日在接受記者采訪時曾表示，京東是較早推行付費(fèi)會員的中國電商，但(PLUS會員)滲透率依然比較低。

然而，觀念總會隨時隨勢有所改變?！艾F(xiàn)在的電商消費(fèi)者，都比較年輕，對于會員制的接受度會越來越高；而且，受人口紅利減弱、流量變貴等因素的制約，社交電商最終也會迎來天花板，所以會員制在中國前景看好，”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

不過，在社交電商傳媒創(chuàng)始人方雨看來，相較于會員電商，社交電商另一個分支的社群電商，可能會爆會發(fā)出更加驚人的力量，他還給記者舉出了一個叫做嗨團(tuán)團(tuán)購的例子。

“它其實(shí)就是通過幾十萬個微信群，一天只賣七個左右的爆款，每個爆款基本上是幾萬張訂單出去的?！狈接攴治觯瑢?shí)際上，社群電商能把很多用戶聚合到各種封閉型的圈子里面，又將很多圈子串起來，圈子會產(chǎn)生很大的力量，而微信群只是一個表現(xiàn)形式。

而類似貝店這樣的社交電商則與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，通過社交電商賦能農(nóng)村。扎根縣域經(jīng)濟(jì)，“一縣一品”，打造了近百款農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)村電商線上線下融合，將非標(biāo)化的農(nóng)產(chǎn)品打造成人見人愛的爆品，將社群經(jīng)濟(jì)滲透到產(chǎn)業(yè)對接中，為全國更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品提供了展示的平臺。

這些都為社交電商的未來發(fā)展做了有效的探索和實(shí)踐。從目前來看，會員電商是社交電商的一個分支，也僅僅是一個分支，社交電商的大幕才剛剛拉起。

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