信息流時代，AI能否讓百度廣告煥發(fā)第二春？

原標題：信息流時代，AI能否讓百度廣告煥發(fā)第二春？

前不久，百度發(fā)布了公司第二季度的財報，財報數(shù)據(jù)顯示，百度廣告業(yè)務第二季度營收達到211億元，占總營收的81%，公司總營收同比增長了32%，凈利潤增長率也上漲了45%。這份較為滿意的“成績單”，也讓那些擔心陸奇離開百度之后百度業(yè)務將會陷入更大危機的人，把心里的那塊石頭放了下來。同時，百度連續(xù)五個季度實現(xiàn)同比增長的的財報數(shù)據(jù)，也意味著百度的信息流廣告前景被市場所看好。

沒有了陸奇，百度還有“搜索+信息流”廣告業(yè)務

2017年1月，56歲的陸奇應李彥宏之邀加入百度，對技術始終保持狂熱態(tài)度的陸奇，在入職之后便開始了大刀闊斧的改革，將繁雜的業(yè)務板塊分成兩塊：feed流和人工智能組成的主航道，代表了百度的未來；而百度百科、百度知道和百度貼吧等業(yè)務模塊，則在陸奇清理主航道的護城河時被保留了下來，代表著百度的現(xiàn)在。

“瘦身”后的百度與這位精瘦干練的COO一樣，頗受資本市場的喜愛，其市值也迅速突破900億美元大關。百度2017年第三季度的財報數(shù)據(jù)顯示，百度第三季度的總營收為235億元，同比增長29%；凈利潤為79億元，同比增長達到156%，市值超過900億美元。

今年5月，任職16個月的陸奇選擇離開，讓百度市值蒸發(fā)了100億美元。但被“治愈”后的百度，很快就用財報業(yè)績打消了市場的顧慮。從財報數(shù)據(jù)上看，精簡化后的百度核心“Baidu Core”的營收達到200億元，同比增長28%；同時愛奇藝Q2訂閱數(shù)同比增長75%，活躍用戶達6710萬，為百度貢獻了62億元的廣告營收，較去年同期增長了51%。百度“搜索+信息流”的業(yè)務核心，能讓陸奇離開百度之后，仍能實現(xiàn)正比營收的原因有兩點。

一方面，執(zhí)行力大變革。在陸奇加入百度的消息不脛而走之時，曾有人認為，百度缺的不是陸奇，而是缺乏具有執(zhí)行力的團隊。而陸奇扮演的角色則是李彥宏“夯實移動基礎、決勝AI時代”策略的強有力執(zhí)行者。在陸奇擔任百度COO這段時間，他已經親自操刀為百度割掉一些已經腐爛的肉。換言之，陸奇是李彥宏高價請回來的外科大夫，前者用極具穩(wěn)定和出眾的“手術”經驗解決了久治不愈的“腐爛組織”，痊愈后的百度也完全明確了未來的發(fā)展目標。同時，對于各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，高管的離職產生的股價波動屬于正?，F(xiàn)象。因此，“主治醫(yī)生”的離開并不會影響百度前進的步伐。

并且在陸奇離開之后，百度宣布將原百度國際事業(yè)部一分為二，即成立新的百度國際事業(yè)部和新公司小熊博望，前者是整合了百度AI團隊，用于負責百度AI業(yè)務拓展和落地，而后者則是作為獨立運營平臺，用于融資和對接全球移動應用及DAP廣告平臺業(yè)務。

從結果上看，今年6月與7月，小熊博望先后與谷歌移動應用廣告平臺AdMob、《拳皇》歐美版IP商以及東南亞直播平臺Tamago達成合作。這一系列的舉措，都在表明百度正在致力于尋找新的廣告推廣和變現(xiàn)渠道。

另一方面，押寶AI，引領未來大趨勢。陸奇在加入百度時曾說過“在人工智能推動整個大環(huán)境下，百度所處的位置整體來講是最加權的?！币?a href="http://picoinsstore.com/%E4%BA%BA%E5%B7%A5%E6%99%BA%E8%83%BD_1.html" target="_blank" class="keylink">人工智能為核心的百度，在引入技術最佳擁躉之后，更是加快了AI技術的研發(fā)，讓AI技術產量化、商業(yè)化進程得以提速。

而在成效上，在喊出“All in AI”口號的同時，百度聯(lián)盟通過AI技術賦能進行創(chuàng)新，為眾多合作伙伴提供全新的廣告變現(xiàn)模式，不但能讓合作伙伴獲得穩(wěn)定、可觀的的收益，還能讓自身實現(xiàn)生態(tài)升級。一來，百度聯(lián)盟信息流、視屏、開屏、橫幅和插屏等廣告模式，能夠滿足不同用戶的體驗需求；二來，百度聯(lián)盟的廣告業(yè)務類型能覆蓋全行業(yè)90%以上的廣告主類型，且其頁面創(chuàng)新能為還能通過精美的樣式為廣告商帶來可觀的用戶流量。百度第二季度財報顯示，百度App 6月份的平均日活用戶數(shù)達到1.48億，較上一季度增長8%。

技術的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)進入人工智能的新時代，在這個極速變化的時代背景下，百度依托于自身的AI技術和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為廣告主提供了全新的廣告投放模式，在為廣告主帶來市場流量的同時，也實現(xiàn)了技術變現(xiàn)，在廣告行業(yè)上構建了多方共贏的生態(tài)模式，并推動了廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)升級。

獨木難支，百度廣告在新零售時代的“三大難”

百度聯(lián)盟利用AI技術創(chuàng)新得到的“新廣告”模式，讓百度AI在廣告行業(yè)中逐漸成為香餑餑。但隨著新零售市場的戰(zhàn)火愈演愈烈，各類玩家為了獲取更多的市場流量，紛紛由線上市場轉向線下市場，百度的廣告業(yè)務在新零售時代中也面臨了“三大難”。

一個是廣告主在新零售時代中的線上獲客成本增加，百度廣告業(yè)務受到影響。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，中國網(wǎng)民數(shù)量達到8.02億，其中手機網(wǎng)民為7.88億。盡管網(wǎng)民流量如此龐大，但是隨著入局玩家不斷增加，市場競爭也愈發(fā)激烈，增速緩慢的市場流量已經被互聯(lián)網(wǎng)各大巨頭瓜分殆盡，線上廣告大戶紛紛轉向線下市場。

以目前最為火爆的P2P平臺為例。市場數(shù)據(jù)表明，P2P平臺的線上獲客成本已經上漲至2000多元。線上獲客成本增加，平臺為了獲得更多的市場流量，紛紛鋌而走險，通過高利潤理財產品吸引用戶，最終導致平臺資金斷裂，行業(yè)爆雷不斷，不少平臺選擇舍棄線上獲客的“斷臂求生”方式度過爆雷寒冬。

另一個是在競爭上，新廣告體系崛起產生的影響。在互聯(lián)網(wǎng)早期，百度憑借其推出的搜索引擎競價排名的商業(yè)模式，打造出了屬于自己的“百度競價”時代，其廣告業(yè)務收入也逐漸成為了主體收入。但隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，各類廣告主在廣告合作商的可選擇性也在不斷增加。

以醫(yī)美行業(yè)為例，而醫(yī)美機構在線上獲客成本不斷增高，百度競價排名居高不下的情況下，紛紛嘗試尋找新的獲客途徑，微信、微博、抖音等社交平臺也成了醫(yī)美機構新的獲客渠道，甚至還催生了不少的垂直類醫(yī)美APP。對于百度而言，免費入駐、以交易量來抽取傭金的垂直類醫(yī)美app正在分流百度廣告的收入。同時，美團點評、阿里健康等平臺近期都在發(fā)力醫(yī)美，也就意味著百度搜索引擎的廣告將面臨更多新廣告體系的市場挑戰(zhàn)。

此外，騰訊憑借其社交優(yōu)勢打造的“社交+媒體”廣告模式，也為其帶來了巨大的收入增幅。數(shù)據(jù)顯示，騰訊上半年的廣告收入同比增長39%，而這一快速收入增幅的背后是《創(chuàng)造101》所帶來的廣告贊助商群體。

還有就是谷歌重返中國市場帶來的市場沖擊。從收入結構上看，百度與谷歌的收入模式相差無幾，均是以廣告收入為主。市場數(shù)據(jù)顯示，2017年谷歌的凈利潤為126.62億美元，廣告收入占比達到86%，而百度同期的凈利潤為28.1億美元，核心業(yè)務收入占比為79.6%。面對這一結構模式相近，廣告業(yè)務能力卻更強勁的入侵者，百度創(chuàng)始人李彥宏雖然表示“有信心能再次擊敗谷歌”，但在“All in AI”還未完全實現(xiàn)之前，以廣告收入為主的百度將面臨不小的市場挑戰(zhàn)。

技術賦能，百度的AI航道仍需深挖

在目前看來，百度雖然在第二季度的財報業(yè)績上交出了一份較為喜人的成績，但實際上，廣告業(yè)務收入增長的真正原因不是其業(yè)務量上漲，而是歸功于線上獲客成本上漲。并且受到貿易戰(zhàn)影響，大部分企業(yè)正在縮減線上廣告的業(yè)務量，加之行業(yè)競爭日益激烈，百度要想在這樣的市場環(huán)境中重回千億市值的巨頭之列，仍需深挖其AI主航道。

其一，技術賦能降低廣告成本。百度目前雖然試圖通過分拆出來的小熊博望與手游平臺和游戲直播平臺進行合作，探索多種變現(xiàn)渠道，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，手機用戶的普及讓移動廣告成大勢所趨，這也就意味著百度搜索引擎的“競價廣告”時代也將結束。而在新的移動廣告時代中，百度需要發(fā)揮技術企業(yè)的優(yōu)勢，通過技術賦能來降低成本，從而吸引更多的廣告主。同時還要明確其“新廣告”體系中的運營方式，加強新廣告模式的市場適應能力。

其二，技術賦能監(jiān)管。在監(jiān)管上，據(jù)新華社報道，今年4月份，近期國家市場監(jiān)管總局公開曝光典型的虛假違法廣告20起，查處了今日頭條、抖音、幫瑞特生發(fā)神藥等違法廣告；截止今年上半年，市場監(jiān)管部門查處違法廣告案例達到1.5萬余件，同比增長36.9%，未來將加大對廣告的監(jiān)管執(zhí)法力度。對于百度而言，市場監(jiān)管力度加大雖然會減少其廣告業(yè)務收入，但是利用自身的技術優(yōu)勢對廣告主進行真?zhèn)伪鎰e，能夠提升其在用戶市場的信任度，同時還能將技術滲透到消費者市場。

其三，加快落地“All in AI”戰(zhàn)略。在此看來，陸奇將百度業(yè)務劃分成兩大類，讓“搜索+信息流”的廣告業(yè)務成為“現(xiàn)在的百度”向“未來的百度”過渡的最佳手段。但是新零售時代的全面到來，搶走了百度在競價時代的大部分廣告源，此次二季度的財報增長或將是百度廣告業(yè)務業(yè)績的最高峰。時不我待，在廣告業(yè)務出現(xiàn)盈利困境之前，百度AI應該加快落地步伐，早點跨過過渡區(qū)，提前在AI時代搶灘登陸，在市場上占得先機。

總的來說，屬于百度廣告的時代正逐漸遠去，而在新的時代中，百度應當抓住機遇，再次發(fā)揮技術企業(yè)的優(yōu)勢，重新煥發(fā)第二春。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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