帶著微博去旅行 打造優(yōu)質(zhì)旅行IP，微博如何重度垂直？

去年，羅超頻道在一篇文章中說過，微博的野心不止于內(nèi)容分發(fā)，在垂直領(lǐng)域也有同各產(chǎn)品競爭的能力。理由是，作為國內(nèi)最大的社交媒體平臺，微博內(nèi)容的豐富度足以支撐它在各個垂直領(lǐng)域的探索，從日前微博#帶著微博去旅行#活動的表現(xiàn)來看，微博正在垂直領(lǐng)域深耕，且摸索出了一套獨特的玩法。

#帶著微博去旅行#活動有何新意？

去年阿里CEO張勇在談到新零售引發(fā)的商業(yè)趨勢時談到了“從衣食住行到吃喝玩樂”這一方向，旅行則是涵蓋了衣食住行吃喝玩樂八大場景的綜合場景，正在成為消費升級下被影響最劇烈的產(chǎn)業(yè)之一，微博也在逐漸加強在旅行領(lǐng)域的生態(tài)布局。

今年是微博舉辦#帶著微博去旅行#旅游主題用戶活動的第六年，此活動持續(xù)近兩個月。微博聯(lián)手多地旅游局、MCN機構(gòu)、媒體以及眾多網(wǎng)紅，明星，融合了多種玩法以提升用戶體驗。

據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，#帶著微博去旅行#參與人次突破1億，話題閱讀量突破400億。相比于去年，活動互動人次增長近四千萬，而話題閱讀量增長超過一倍。

和以往不同，今年的活動融入了很強的文化特色。比如和國家文物局官方微博聯(lián)合發(fā)起了“博物館奇妙之旅”活動，在博物館開啟了集卡項目，通過明星的號召引導(dǎo)網(wǎng)友參與，引發(fā)驢友們對博物館的關(guān)注，甚至安排博物館旅行線路。

此次活動明顯突出了短視頻的表現(xiàn)形式。微博此次推出了百檔視頻欄目和15秒城市故事系列，整個活動分為城市旅拍季、城市美食季和城市奇觀季三個主題，聯(lián)合微博故事面向用戶征集了15秒城市故事線上活動。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本次活動共收到數(shù)十萬微博故事的作品，總播放量近2億。

微博CEO王高飛在Q2財報發(fā)布后曾透露，微博故事的增速已經(jīng)達到三位數(shù)，羅超頻道（微信ID：luochaotmt）在《微博收購一直播，王高飛醉翁之意不在直播而在短視頻》一文中也談到微博收購一直播背后的深層原因在于對短視頻領(lǐng)域的野心?，F(xiàn)在看來，微博在推進短視頻戰(zhàn)略與垂直戰(zhàn)略的結(jié)合。

這些數(shù)據(jù)足以說明，微博基于其海量用戶和內(nèi)容，已經(jīng)成為了國內(nèi)最大的旅行內(nèi)容分享平臺和用戶參考的旅行決策平臺。

社交媒體形成獨特內(nèi)容優(yōu)勢

旅行分享早已不再是傳統(tǒng)的“人際圈”口碑傳播，驢友們會通過社交網(wǎng)絡(luò)來分享所見所聞，會通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取關(guān)于旅行的信息，比如消費者會關(guān)注城市的哪些景點更值得看，哪幾家美食的性價比最高，這些信息都可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上精準(zhǔn)的獲取。

據(jù)波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，一次四天三夜的旅行，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間為42小時，其中了解、計劃和預(yù)定占據(jù)了77%的時間。

其中，社交媒體對于消費者旅行決策起到重要作用，與傳統(tǒng)媒體專業(yè)人士生產(chǎn)的內(nèi)容不同，社交媒體上的內(nèi)容來自于每一個活生生的旅行者，內(nèi)容更加可信、全面和多維，可以幫助旅行決策者更好地了解目的地，甚至彼此發(fā)生社交互動。

具有社交媒體屬性的微博是國內(nèi)內(nèi)容分發(fā)的超級平臺，作為一個連接各種內(nèi)容創(chuàng)作者的樞紐，它也呈現(xiàn)諸如傳統(tǒng)媒體、專業(yè)媒體的旅行內(nèi)容。

微博上也從來不缺用戶自發(fā)生產(chǎn)的旅行內(nèi)容，尤其是旅游大V，他們的內(nèi)容會對消費者的旅行決策產(chǎn)生重要影響。

近日，一篇《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，文章中表示馬蜂窩的2100萬條“真實點評”是它的核心資產(chǎn)，但是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析顯示馬蜂窩上有7454個抄襲賬號，合計從攜程、藝龍、美團和Yelp等平臺上搬運了572萬條餐飲點評和1221萬條酒店點評。

雖然馬蜂窩回應(yīng)稱系有組織攻擊行為，但這也說明了UGC內(nèi)容對于旅行服務(wù)平臺的重要性。對于微博來說，基于社交媒體的獨特屬性，它完全不缺乏這樣的點評數(shù)據(jù)。

用戶在旅行時通常都有發(fā)微博或者朋友圈的習(xí)慣。普通旅行用戶通過圖文和短視頻來記錄旅行地的場景和文化，從這一層面來說，UGC已經(jīng)完成大量且廣泛的傳播。

也正是廣大網(wǎng)友的積極傳播，明星、網(wǎng)紅和KOL都被吸引過來參與這場活動，這些人的參與又反過來引爆了粉絲的參與，活動越滾越大。在今年的活動中，謝娜、王俊凱、王源等人氣明星參與活動，其中王俊凱參與的#向往的美食#活動的主題互動量超過了170萬。

可以看到，OGC（組織創(chuàng)作）+PGC（專業(yè)創(chuàng)作）+UGC（用戶創(chuàng)作）+KGC（明星等意見領(lǐng)袖創(chuàng)作）多種內(nèi)容兼具的優(yōu)勢讓微博成為一個最全面的旅行信息平臺。

微博旅行內(nèi)容的超級傳播，也使得城市、景點和餐廳等旅行服務(wù)要素成為大贏家。它們在微博旅游領(lǐng)域的精細化運營時間已久，許多國內(nèi)外的旅游局、景區(qū)和餐廳都在做微博上的日常運營，它們通過與微博合作，最大限度的曝光自己的地理和習(xí)俗文化，與此同時也將微博當(dāng)成一個服務(wù)和營銷的窗口，比如微博上有美食達人整理了一份城市美食秘籍，實現(xiàn)了美食和景點的協(xié)同傳播，吸引了更多的游客體驗和消費。

正是用戶、創(chuàng)作者和景點三方對內(nèi)容的積極生產(chǎn)和傳播，使得微博上集聚越來越多的旅行內(nèi)容，進而成為一個旅行內(nèi)容超級平臺。

微博垂直內(nèi)容戰(zhàn)略的三板斧

不光是旅行，微博在許多垂直行領(lǐng)域都開始進行精細化運作，在垂直內(nèi)容生態(tài)上的打法也非常清晰：

1. 同戰(zhàn)略伙伴協(xié)作。新浪門戶之前的核心優(yōu)勢就是垂直頻道，娛樂、財經(jīng)和體育都是新浪門戶的強勢頻道，而微博上的垂直領(lǐng)域運作，一方面用好門戶運營垂直頻道的經(jīng)驗，比如微博電影和新浪娛樂整合資源，舉辦一些有關(guān)明星、內(nèi)容等方面的活動。另一方面就是和垂直領(lǐng)域的平臺加強合作，將更垂直的內(nèi)容資訊和服務(wù)提供給微博的用戶。比如今年飛豬就積極參與了#帶著微博去旅行# x @飛豬 的活動。

2. 挖掘潛力熱度行業(yè)。一旦某個行業(yè)在微博上有了很高的話題閱讀量，微博就會通過活動運營等手段，引導(dǎo)該行業(yè)在微博上涌現(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。除了旅行、電影、美食、科技、汽車等常見領(lǐng)域外，微博正在發(fā)現(xiàn)更多垂直領(lǐng)域，今年8月，在泛財經(jīng)領(lǐng)域，微博財經(jīng)和財經(jīng)領(lǐng)域80家內(nèi)容機構(gòu)達成合作，并表示還將通過產(chǎn)品、運營、資源和商業(yè)等維度全面支持財經(jīng)媒體MCN機構(gòu)的發(fā)展。二季度財報顯示，微博日活躍用戶數(shù)增至1.9億，垂直領(lǐng)域已擴展至60個，接入合作的MCN機構(gòu)超過1900家。

3. 扶持內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)。微博有成熟的可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)、消費和變現(xiàn)機制，確保專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者即PGC、KGC和OGC有足夠的意愿去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容。微博已經(jīng)推出了V+會員產(chǎn)品，整合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者付費直播，付費問答、付費會員等多種形式的變現(xiàn)途徑，此前微博還在多個垂直領(lǐng)域推出了廣告共享計劃，將內(nèi)容的廣告位置產(chǎn)生的收益補貼給內(nèi)容創(chuàng)作者，也正是這些補貼和變現(xiàn)方式，吸引了一大批KOL和達人在微博各領(lǐng)域生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與此同時，微博也是最重視MCN的內(nèi)容平臺，借助于垂直領(lǐng)域的專業(yè)MCN的力量，微博確保垂直領(lǐng)域的內(nèi)容既有足夠多的數(shù)量也有足夠高的質(zhì)量。

實際上，在垂直領(lǐng)域深度挖掘不是只有微博在做。國際方面，F(xiàn)acebook很早就添加了城市指南這一功能，用戶可以在上面預(yù)定酒店，并且查看相關(guān)景點信息。而國內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)平臺今日頭條、知乎都開始在垂直領(lǐng)域布局，今日頭條今年內(nèi)部孵化出教育垂直領(lǐng)域的Gogokid，對標(biāo)在線外教領(lǐng)域的獨角獸公司VIPKID，這正是頭條在細分垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)的體現(xiàn)。往回來，可以在百度“中間頁”戰(zhàn)略和騰訊“大內(nèi)容”戰(zhàn)略上找到類似的思路。不過，如果要說內(nèi)容垂直戰(zhàn)略的集大成者，則非微博莫屬——它傳承了門戶垂直經(jīng)營思路，與此同時與如今日益重要的個性化閱讀和共享式創(chuàng)作結(jié)合起來，再利用獨特的社交優(yōu)勢，形成了一套微博式玩法。

在平臺有足夠多的用戶、流量和內(nèi)容后，在垂直領(lǐng)域精耕細作，重度經(jīng)營，將是必然。特別是對內(nèi)容平臺來說，深耕垂直領(lǐng)域是流量做大后一定會考慮的發(fā)展方向之一。

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