B2B的第三次革命：C端邏輯永遠(yuǎn)進(jìn)不了B端的世界

文/柴山

編輯/冉遺

汽車行業(yè)每天都在講述著新的故事。

從主機(jī)廠、4S店、物流運(yùn)輸公司到互聯(lián)網(wǎng)汽車新貴，到汽車后服務(wù)市場(chǎng)，顛覆、改變、挑戰(zhàn)也成了離不開的幾個(gè)關(guān)鍵詞。

焦點(diǎn)在于，如何有效提升行業(yè)供應(yīng)鏈流通效率。

近日，國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)汽車流通服務(wù)平臺(tái)“賣好車”在北京國貿(mào)大酒店，舉辦了一場(chǎng)盛大的新品發(fā)布會(huì)。

據(jù)介紹，截止2018年9月，賣好車總共服務(wù)汽車達(dá)到3.9萬臺(tái)，占據(jù)中國汽車流通市場(chǎng)的1.45%，物流速度較上一年提升28%，倉儲(chǔ)數(shù)量達(dá)到148個(gè)，覆蓋了全國除港澳臺(tái)外的所有省市。

一個(gè)亮點(diǎn)是，賣好車更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)賦能經(jīng)銷商，尤其是來自微信端的數(shù)據(jù)。賣好車CEO李研珠表示，“賣好車今年要把戰(zhàn)場(chǎng)放到微信里面，我們從微信里面找到無數(shù)的群，找到無數(shù)的數(shù)據(jù)，我們把數(shù)據(jù)分析出來。”

在李研珠看來，提升汽車供應(yīng)鏈流通效率，關(guān)鍵在于底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

過去四年間，賣好車在網(wǎng)絡(luò)體系、物流體系、金融體系、倉儲(chǔ)體系等底層服務(wù)建設(shè)上穩(wěn)步扎實(shí)推進(jìn)，才有了WMS、TMS、AMS等中間層系統(tǒng)建設(shè)，從而才能夠?qū)崿F(xiàn)“幫買、隨賣”的上層服務(wù)設(shè)計(jì)。

那么，汽車行業(yè)的玩法到底為何而變，又將如何而變？

應(yīng)鋅財(cái)經(jīng)邀請(qǐng)，賣好車CEO李研珠結(jié)合行業(yè)實(shí)際，為大家深度解析從汽車行業(yè)的變化和B2B的機(jī)會(huì)、汽車基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、B2B交易的新玩法等。

以下為全文（有刪減）：

上周，我跟一個(gè)大公司交流，他們打算大舉進(jìn)入B2B領(lǐng)域，想聽聽我們的想法。整個(gè)過程，我不斷被挑戰(zhàn)，問獲客成本、轉(zhuǎn)化率、留存率等等。接著，這個(gè)團(tuán)隊(duì)花了很久跟我討論，B端業(yè)務(wù)的交易怎么做，總的方法還是如何做出在線交易賺傭金方面。我終于忍不了，直接打斷他們，如果還繼續(xù)用這樣的C端邏輯，永遠(yuǎn)也進(jìn)入不了B端的世界。賣好車在B2B領(lǐng)域的探索，是非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)，我們比任何人都清楚怎么做B2B。從這公司出來，我有了做分享的念頭。

七年前，我離開淘寶的時(shí)候，出版社約我寫過一本書，叫做《玩法變了》。我當(dāng)成當(dāng)年寫給廣大淘寶賣家的分享，總結(jié)了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們?cè)陔娚填I(lǐng)域的玩法。書賣的不錯(cuò)，現(xiàn)在回頭看看，很多玩法還在使用。所以我就想，賣好車的經(jīng)歷，是否也可以做一個(gè)階段記錄，未來我們可以做更完整的總結(jié)。

10月23日，我們?cè)诒本╅_了一個(gè)發(fā)布會(huì)，發(fā)布了新的供應(yīng)鏈產(chǎn)品。期間很多人問我，怎么做金融，怎么做物流，怎么做交易。人們常常把供應(yīng)鏈拆開考慮，卻忘了供應(yīng)鏈要解決的問題是“貿(mào)易”，所以單獨(dú)做某一塊都沒有意義。這也需要完整的理解。

所以，我打算分享三個(gè)話題：

1.汽車行業(yè)的變化和B2B的機(jī)會(huì)。

2.基礎(chǔ)設(shè)施又苦又累，有啥用？

3.B2B做交易的玩法真的變了！

接下來一個(gè)一個(gè)的說。

汽車行業(yè)發(fā)生了什么，什么時(shí)候會(huì)有B2B的機(jī)會(huì)？

今年的汽車市場(chǎng)，出奇的冷。“金九銀十”沒有出現(xiàn)，主機(jī)廠堆積如山頻頻放水，經(jīng)銷商庫存高企風(fēng)險(xiǎn)倍增。我們不禁要問，發(fā)生了什么，會(huì)發(fā)生什么？

總結(jié)起來，中國汽車行業(yè)會(huì)發(fā)生的變化有三個(gè)：

1.產(chǎn)品本身會(huì)發(fā)生變化。最大的變化就是“汽車”的“汽”字就快沒有了。當(dāng)捷豹、奔馳、保時(shí)捷這樣的大廠開始全面布局電氣化，并形成量產(chǎn)的時(shí)候，我們知道，電動(dòng)車終于不只是特斯拉和老年人代步車了，新時(shí)代來了，新的產(chǎn)品，一定需要新的渠道和銷售方式。

2.銷售渠道發(fā)生變化。傳統(tǒng)的主機(jī)廠做決策，讓4S賣啥4S就賣啥，讓賣多少錢就賣多少錢，讓怎么賣就怎么賣的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”方式，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了獨(dú)立經(jīng)銷商想買什么買什么，什么賺錢賣什么的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”模式。決策者變化了，渠道一定會(huì)革命。

3.使用方式產(chǎn)生變化。網(wǎng)約車、融資租賃的發(fā)展，讓消費(fèi)者越來越不關(guān)心車輛所有權(quán)是誰，而只關(guān)心使用權(quán)。

新產(chǎn)品，需要更高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；新渠道，也一定需要更高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；新用法，催生初大量新的租賃公司，如何在供應(yīng)鏈端高效的獲得車輛，并形成租賃，也需要一套高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

所有的事情，都指向了一件事：高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

那么，以前的網(wǎng)絡(luò)不高效嗎？還真不高效。

那什么叫做高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)呢？

舉個(gè)例子，盒馬鮮生。盒馬鮮生售價(jià)也比普通賣場(chǎng)高不少，那為什么人們還趨之若鶩？一個(gè)字：“鮮”。做到這一個(gè)字卻談何容易。盒馬必須保證在我家門口就有門店，作為前置的倉儲(chǔ)。盒馬必須擁有很好的冷鏈技術(shù)，保證魚到我家門口還是新鮮的。同時(shí)，最重要的是，盒馬必須有數(shù)據(jù)證明，我家門口可以放更多三文魚，在隔壁小區(qū)放更多扇貝。這套多個(gè)前置倉儲(chǔ)、保鮮物流、數(shù)據(jù)支撐的系統(tǒng)，就是一套高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。有了這個(gè)，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生得賣場(chǎng)效率比普通賣場(chǎng)高很多。

這關(guān)B2B什么事？

還是拿盒馬來分析，更容易理解。盒馬其實(shí)是一個(gè)2B的生意。我們看到，盒馬開放了自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，準(zhǔn)入的供應(yīng)商可以把車開進(jìn)盒馬的門店，這樣賣貨效率一定高。給供應(yīng)商提供前置倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)物流、數(shù)據(jù)支撐的系統(tǒng)，讓供應(yīng)商可以更好地銷售，那你說這是一個(gè)什么生意？

我之前分享過，在買賣雙方，有一方極其分散的時(shí)候，就有B2B誕生的機(jī)會(huì)。盒馬的機(jī)會(huì)，是供應(yīng)商天南海北，消費(fèi)者被集中在超市賣場(chǎng)的時(shí)候，就誕生了。那我們把三文魚換成汽車，情況正好相反，賣家相對(duì)集中，買家極其分散，而且還在更加分散，更加下沉，所以這也有機(jī)會(huì)。

機(jī)會(huì)就是，給極其分散的買家和集中的賣家，提供一套前置倉儲(chǔ)、保鮮物流和數(shù)據(jù)支撐的系統(tǒng)。

這就是B2B了。

• 如果行業(yè)的決策者沒有發(fā)生變化，流通的結(jié)構(gòu)沒有變化，沒B2B什么事兒。
• 如果行業(yè)的流轉(zhuǎn)效率足夠高，也沒B2B什么事兒。
• 如果行業(yè)的兩端都很集中，更沒B2B什么事兒。

拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看，有的行業(yè)真沒必要折騰。

聰明人一定會(huì)從“基礎(chǔ)設(shè)施”入手。

基礎(chǔ)設(shè)施是什么？“水電煤”，沒有水電煤，啥都沒法干。

俗話說，“要想富，先修路”，說的也是基礎(chǔ)設(shè)施的價(jià)值。

基礎(chǔ)設(shè)施的好處是，誰都要用，誰都不惹。

在發(fā)生行業(yè)變革的時(shí)候，這樣的事情和選擇更加重要。因?yàn)?，大多?shù)人會(huì)在行業(yè)變革的時(shí)候，選擇“短平快”的事情，時(shí)間短，見效快，當(dāng)然往往也死得快。因?yàn)樾袠I(yè)大變化的時(shí)候，多種前端的業(yè)態(tài)會(huì)冒出來，多種機(jī)會(huì)出現(xiàn)，很難說哪一種會(huì)跑出來，或者哪一種一定對(duì)。換句話講，死亡率很高。

拿汽車來說，行業(yè)變化了，有人賣線索，有人進(jìn)車來賣賺差價(jià)，有人四處開店賺售后，也有人線上收客賣租賃產(chǎn)品，還有線下開店賣租賃，五花八門，現(xiàn)在也說不準(zhǔn)，哪一種就代表未來。光C端汽車金融，都沒辦法說未來是按揭占主導(dǎo)還是租賃占主導(dǎo)，是直租多還是回租多。

這個(gè)時(shí)候，選擇大家都要用的，誰都不惹的路子，可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。這就是我常說的，要么潛到水底，要么站在浪尖。

如果要潛入水底去做基礎(chǔ)設(shè)施，就必須做到三點(diǎn)：

1. 深入理解這個(gè)行業(yè)。

2. 找到什么是基礎(chǔ)設(shè)施。

3. 堅(jiān)持做下去。

我們來理解一下汽車這個(gè)行業(yè)，如下圖，表明了汽車流通領(lǐng)域的6個(gè)主要利益攸關(guān)方，我們必須深入理解他們的生意本質(zhì)，以及他們的需求，這樣才能找到基礎(chǔ)設(shè)施從哪里入手。

主機(jī)廠的生意本質(zhì)是造貨、賣掉，最關(guān)心的是回款。所以他們丟不掉授權(quán)渠道4S，沒了人提車給錢，主機(jī)廠就憋不住了。換一個(gè)角度講，也正因如此，主機(jī)廠本質(zhì)上并不關(guān)心給他錢的是不是4S店。

4S店的生意本質(zhì)是完成任務(wù)拿返點(diǎn)，最關(guān)心如何把返利拿到，和如何把售后抓住。換個(gè)角度說，他們的車、錢、物流都是主機(jī)廠給的，向上會(huì)更容易，而向下卻很吃力。

小經(jīng)銷商，生意本質(zhì)是賣車賺錢，最關(guān)心有沒有錢賺。沒錢賺的生意不會(huì)做，跟他們談利益最管用。

融租公司，生意本質(zhì)是買車來租、收租金，最關(guān)心買來的車能不能租出去，租金能不能高，租客能不能多。所以他永遠(yuǎn)不會(huì)采購滯銷車和小眾車。

資方的生意本質(zhì)是資金買資產(chǎn)，最關(guān)心資產(chǎn)是不是好，是不是安全，然后能不能有計(jì)劃的獲得資產(chǎn)。所以用什么方法讓資方覺得東西好，看得住，還賣得掉就很重要。

倉儲(chǔ)物流，生意本質(zhì)是收服務(wù)費(fèi)，最關(guān)心效率高不高，周轉(zhuǎn)快不快。所以有什么方法能讓他們感覺這里更快，他們就會(huì)來。

理解這些，需要對(duì)行業(yè)有深刻的認(rèn)知，在都理解了之后，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的基礎(chǔ)設(shè)施是什么：

1.一個(gè)讓賣方（主機(jī)廠和4S等）能夠速回款的服務(wù)。

2.一個(gè)讓買方（小經(jīng)銷商和融租公司）能夠快速賺錢的服務(wù)。

3.一個(gè)讓資方能夠有計(jì)劃地獲取安全資產(chǎn)的服務(wù)。

4.一個(gè)讓倉儲(chǔ)物流能夠批量拿到訂單的服務(wù)。

這就是對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的描述。

注意，我們沒有提到任何的倉儲(chǔ)、物流、金融、數(shù)據(jù)，但是上面說的每一個(gè)服務(wù)，都是要用到倉儲(chǔ)、物流、金融和數(shù)據(jù)！

賣好車通過接近4年的努力，把倉儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好，把金融服務(wù)磨練好，把數(shù)據(jù)整理好。我們才敢說，我們“湊齊了”基礎(chǔ)設(shè)施需要的原材料，可以組裝這樣的基礎(chǔ)服務(wù)了！

上面的1-2-3-4，在我們這，整合出了一整套的供應(yīng)鏈產(chǎn)品。這些產(chǎn)品還在更新迭代。這叫基礎(chǔ)設(shè)施的應(yīng)用！

元素、服務(wù)、應(yīng)用。三個(gè)層次。

也只有這樣，才是真正服務(wù)行業(yè)中的玩家，讓他們的業(yè)務(wù)變得更好。這才是一個(gè)平臺(tái)的使命。

B2B到底怎么做交易？

我的觀點(diǎn)很明確：在B2B領(lǐng)域，連接做交易是皮毛，撮合做交易是無聊，服務(wù)做交易才能看牢。

怎么講？B2B確確實(shí)實(shí)經(jīng)歷了三代：

第一代，以早年的阿里巴巴為代表，賣家上傳商品，買家看，自己聯(lián)系，之后跟平臺(tái)沒關(guān)系。平臺(tái)唯一能收的錢，就是會(huì)員費(fèi)，中供鐵軍就是那群收會(huì)員費(fèi)的人。阿里巴巴早年的廣告都是“賣方買方輕松找對(duì)方，阿里巴巴，商人的網(wǎng)站?！蹦憧?，這個(gè)價(jià)值，叫“找到”，那這一代平臺(tái)知道的交易信息，是A找B可能買了C。

第二代，撮合，或者撮合加自營。撮合本質(zhì)上是個(gè)黃牛生意，賺信息不對(duì)稱的錢，不管是賺差價(jià)還是賺傭金，做撮合的平臺(tái)，最怕的都是賣家買家認(rèn)識(shí)了，之后也就沒自己啥事了。所以撮合平臺(tái)會(huì)自己做倉儲(chǔ)和物流，目的是在物流層面“隔離”買賣雙方。同時(shí)，當(dāng)知道了差價(jià)和流向之后，撮合平臺(tái)往往就會(huì)自營，因?yàn)樽约鹤鲆材苜嶅X啊，干嗎不。這一代平臺(tái)知道的交易信息，是A找B買了C，價(jià)格可能是D，發(fā)貨E收貨F。但我為什么堅(jiān)持說撮合交易很無聊呢？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的使命就是消除信息不對(duì)稱，是一定要買賣雙方自己溝通的。所以撮合沒有未來。

第三代，服務(wù)。通過各種服務(wù)“幫助完成交易”，買賣雙方自己交流，需要服務(wù)的時(shí)候平臺(tái)出現(xiàn)，而平臺(tái)提供的服務(wù)，都會(huì)獲取所有全面的交易數(shù)據(jù)。比如供應(yīng)鏈金融服務(wù)，錢是平臺(tái)付的，貨是平臺(tái)拉的，那自然ABCDEFG都是全面、完整、準(zhǔn)確的。這種方式，比第一代深入，比第二代不招人煩。

為什么會(huì)有人堅(jiān)持，B2B需要有一個(gè)“線上成交”的過程呢？

只有一個(gè)原因，C端交易做多了轉(zhuǎn)不過來。

• B2B在線上生成的“平臺(tái)認(rèn)可”的協(xié)議，真的是人家買賣雙方簽訂的版本嗎，這是自己騙自己還是讓人家騙自己？

• B2B平臺(tái)下線上下單的交易價(jià)格，真的是成交價(jià)嗎？他們桌子下面的協(xié)議，有可能告訴你么？

• B2B平臺(tái)讓賣家上傳的發(fā)貨憑證，讓買家上傳的付款憑證，都是真的，還是只是為了走個(gè)流程？

• B2B平臺(tái)收到的“交易服務(wù)費(fèi)”，是真的賣家覺得你幫他成交了給你付的錢，還是來刷的單？

所以，如果不能夠做到無害、清晰、完整、準(zhǔn)確，就不要有這樣的“購買”按鈕！

人家的成交，該在哪里就在哪里。

你的服務(wù)，能做多少就做多少。

衛(wèi)哲有個(gè)說法，叫“B2B不是把蛋糕做大的生意，而是把切蛋糕的效率提高的生意”。

我的說法更俗一點(diǎn)：B2B判斷有沒有價(jià)值，只看人家愿不愿意付錢。因?yàn)锽類客戶比誰都實(shí)用，有用給錢沒用滾。

所以，賣好車在B2B領(lǐng)域，從來不“做”交易，我們只“服務(wù)”交易！

這個(gè)服務(wù)做不做，只關(guān)心，服務(wù)是否能夠幫助成交，是否可以獲取清晰、完整、準(zhǔn)確的交易數(shù)據(jù)。

說到最后，我根本無所謂這種B2B叫x.0，我們只相信，自己的實(shí)踐帶來的真實(shí)反饋。我們只關(guān)心，客戶認(rèn)為我們有沒有價(jià)值。

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)

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