誰會(huì)成為本土咖啡品牌中的“小米”？

2018年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)與2010年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)何其相似。

目前，中國(guó)每人每年咖啡消費(fèi)小于5杯，即便在北上廣等一線城市，人均咖啡消費(fèi)也僅為20杯/年，相當(dāng)于北美、歐洲國(guó)家的二十分之一。相對(duì)“低量”的背后是巨大的市場(chǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的銷量規(guī)模達(dá)700億人民幣，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)3000億，2025年則有望突破一萬億。

在用戶需求層面，就像蘋果、黑莓、諾基亞花了10年時(shí)間來打開中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，咖啡屆“老大哥”星巴克則用了19年來進(jìn)行中國(guó)咖啡市場(chǎng)的用戶教育。伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大背景，越來越多的本土咖啡品牌正在崛起；加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，外賣配送等形式被大眾接受，原有的定價(jià)格局正在被打破。

更為重要的是，與小米抓住了中國(guó)3G網(wǎng)絡(luò)普及的契機(jī)而迅速崛起一樣，今天咖啡市場(chǎng)也正在隨著咖啡館的飽和及社交平臺(tái)的引入而發(fā)生突變。具備互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷方式正在應(yīng)用于咖啡品牌的推廣與市場(chǎng)拓展中。那么，誰會(huì)成為咖啡市場(chǎng)中的下一個(gè)“小米”？

今年，瑞幸咖啡在營(yíng)銷上做了很多功課，但是品牌聲量擴(kuò)大的同時(shí)，“碰瓷星巴克”營(yíng)銷事件也在市場(chǎng)中引起了較大爭(zhēng)議。而另外一家國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌連咖啡卻在走“深挖墻，廣積糧，緩稱王”的低調(diào)競(jìng)爭(zhēng)路線。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，連咖啡的“低調(diào)策略”令其核心會(huì)員數(shù)量達(dá)到了1000萬，“ Coffee Box”模式已全面實(shí)現(xiàn)盈利，單店單日最高配送量超過1800杯。去年雙十二期間單日銷售峰值接近40萬杯，是星巴克1000家門店單日銷售量。

事實(shí)證明連咖啡的崛起絕不是因?yàn)榈驼{(diào)。為了寫這篇稿子，我剛剛實(shí)際體驗(yàn)了連咖啡的產(chǎn)品。

首先登陸微信小程序“連咖啡”，可以在首頁中看到連咖啡的最新促銷活動(dòng)， “滿80減45”的大額促銷適合多人購(gòu)買，“滿30減15”則適合自己購(gòu)買。此外，首頁的“金獎(jiǎng)推薦”和“每日特價(jià)”，針對(duì)不同人群需求進(jìn)行了產(chǎn)品推薦。我選了“金獎(jiǎng)推薦”里面的熱美式，據(jù)說咖啡豆是國(guó)際意大利咖啡品鑒會(huì)“金獎(jiǎng)咖啡豆”。售價(jià)22元，加上5元配送，27元的價(jià)格相比于市面上的同類產(chǎn)品來說，性價(jià)比很高。個(gè)人覺得，特價(jià)產(chǎn)品種類的設(shè)置也很科學(xué)，不是主推一款產(chǎn)品，而是考慮到了口味、熱量、功能性等不同需求。

值得一提的是，連咖啡至今沒有開發(fā)獨(dú)立APP，考慮到“人們60%以上的手機(jī)電量消耗在微信上”、“ 微信群、微信分組，形成了大家最基礎(chǔ)的社交場(chǎng)景”，其所有業(yè)務(wù)都是通過「連咖啡微服務(wù)」微信公眾號(hào)號(hào)+「連咖啡」小程序來完成。精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)思維讓連咖啡開發(fā)了“拼團(tuán)”“紅包分享”“咖啡贈(zèng)送”等功能，基于請(qǐng)客、開會(huì)、社交等不同場(chǎng)景，方便朋友之間通過微信分享享受優(yōu)惠價(jià)格，進(jìn)而擴(kuò)大用戶群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌和生活場(chǎng)景的深度綁定。

25分鐘后，我收到了產(chǎn)品。紙盒包裝，美式咖啡、攪拌棒、黃糖和餐巾紙獨(dú)立包裝，比較大限度地保證了產(chǎn)品衛(wèi)生和收貨質(zhì)量。瓶身標(biāo)明了生產(chǎn)時(shí)間以及“兩小時(shí)內(nèi)飲用更佳”的字樣，對(duì)大眾消費(fèi)者來說是個(gè)很好的提示。

客觀來說，咖啡品類里面，美式雖然常見，但是操作難度很大。連咖啡的這款美式咖啡可以說是目前市面上的咖啡中給我體驗(yàn)最好的一款，口感圓潤(rùn)，不酸澀，入口不焦苦還會(huì)回甘。這里面除了有咖啡豆的品種和烘焙技術(shù)打底，對(duì)于咖啡師的操作手法也有要求?？戳艘幌戮W(wǎng)絡(luò)評(píng)測(cè)，大家普遍對(duì)于連咖啡的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，看來口味與服務(wù)才是留住用戶的重點(diǎn)。

就像當(dāng)年小米憑借著極致的用戶體驗(yàn)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的代表一樣，連咖啡把更多的精力放在了產(chǎn)品品質(zhì)上。記得《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿曾說，現(xiàn)在的餐飲老板都在學(xué)管理，難道我們不是應(yīng)該關(guān)注食物是不是好吃嗎？而咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)最終還是會(huì)回歸于“是否好喝”這一主題上。

目前，市場(chǎng)上主流的三家咖啡連鎖品牌：星巴克與阿里合作將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在了品牌的本地化運(yùn)營(yíng)上；瑞幸咖啡將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在了市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌差異化上；而連咖啡的競(jìng)爭(zhēng)核心是用戶生活場(chǎng)景的深入理解、通過微信等社交媒體的口碑相傳、以及咖啡產(chǎn)品的品質(zhì)上。前者用互聯(lián)網(wǎng)思維挖掘市場(chǎng)需求，后者讓品牌獲得消費(fèi)者信賴。

在本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡的崛起將市場(chǎng)帶向了非理性的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，瘋狂營(yíng)銷、大肆燒錢成了“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維”中的“大聲量”。然而，就像2010年的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)一樣，品質(zhì)才是決定品牌最終能否成為勝利者的關(guān)鍵。

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