顛覆傳統(tǒng)咖啡？互聯(lián)網(wǎng)咖啡當(dāng)務(wù)之急是建立品牌壁壘

互聯(lián)網(wǎng)咖啡正如火如荼。2018年3月，連咖啡Coffee Box宣布獲得B+輪融資1.58億元，投資連咖啡的啟明創(chuàng)投主管合伙人甘劍平將其稱為“一家具有濃厚互聯(lián)網(wǎng)基因的新零售企業(yè)”。7月，瑞幸咖啡（luckin coffee）完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。

資本寒潮下，連咖啡、瑞幸咖啡兩大品牌先后攬獲巨額融資，一時(shí)風(fēng)頭無兩，乃至于有人高呼，“他們將成為星巴克們的顛覆者”。但筆者認(rèn)為，盡管咖啡新零售是大勢(shì)所趨，但談?lì)嵏采性纭，F(xiàn)實(shí)情況是，中國咖啡市場(chǎng)相比歐美成熟市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。

瑞幸向左 連咖啡向右

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在美國，人均每年喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，這個(gè)數(shù)字是200杯；在中國，這個(gè)數(shù)字驟落至5-6杯。即使在北上廣，也只有20杯。此外，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍然被傳統(tǒng)咖啡品牌把持。一方面，速溶咖啡在國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的占比高達(dá)九成以上；而在互聯(lián)網(wǎng)咖啡深耕的現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，僅星巴克一家的占比就超過50%。

互聯(lián)網(wǎng)咖啡重新定義咖啡消費(fèi)的人、貨、場(chǎng)，基于大數(shù)據(jù)分析與LBS技術(shù)，以外賣形式將咖啡送到消費(fèi)者面前。省去路途繁瑣，在不降低品質(zhì)的基礎(chǔ)上獲得便利，這是互聯(lián)網(wǎng)最天然的優(yōu)勢(shì)。

連咖啡2014年在上海成立，最初以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)積累用戶。2015年8月，連咖啡剝第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，創(chuàng)立自有咖啡品牌Coffee Box。瑞幸咖啡則由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，于2018年1月試運(yùn)營。

作為互聯(lián)網(wǎng)咖啡浪潮中的佼佼者，為了更快的占據(jù)用戶心智，兩大品牌選擇了迥異的發(fā)展路徑。

在短短10個(gè)月內(nèi)，瑞幸就將線下門店開到了1400家，門店規(guī)模僅次于星巴克?？植赖拈_店速度彰顯了瑞幸的野心，其公開宣稱今年的目標(biāo)是2000家門店，并在多個(gè)場(chǎng)合叫板星巴克。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)陸正耀曾在談及瑞幸挑起的咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)時(shí)指出：“星巴克的市值已經(jīng)縮水100億美元了，如果星巴克給我們100億美元的股票，我們就不打了。”

相較于瑞幸通過價(jià)格戰(zhàn)、大肆開店等方式去拓展市場(chǎng)，連咖啡則更關(guān)注于產(chǎn)品本身。作為中國最早涉足新零售的自有咖啡品牌，連咖啡在北、上、廣、深等地區(qū)已開設(shè)300余家線下門店，這個(gè)速度可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打、不急不緩。因?yàn)椋啾扔陂_店擴(kuò)張，連咖啡更希望通過互聯(lián)網(wǎng)思維迭代咖啡新品，滿足更多用戶挑剔的口味，同時(shí)做到更好喝。

為什么連咖啡更關(guān)注產(chǎn)品是否好喝？我認(rèn)為這和它的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷有關(guān)。連咖啡從做星巴克等咖啡外賣起家，到轉(zhuǎn)型自有品牌，已經(jīng)經(jīng)歷過細(xì)分市場(chǎng)的生死存亡。它更知道在這個(gè)市場(chǎng)里，存活的更久比一時(shí)的爆紅要有價(jià)值的多，也只有依靠產(chǎn)品打動(dòng)用戶，才能建立可持續(xù)發(fā)展的品牌，連咖啡也因此不斷投入資源到產(chǎn)品本身。

據(jù)悉，連咖啡CEO張曉高每天早上都會(huì)點(diǎn)一杯日曬耶加雪菲，到了下午，就要去品嘗產(chǎn)品部門研發(fā)的各類新式飲品。張曉高非常享受這一過程。

品牌突破的核心是“做一杯好喝的咖啡”

僅通過燒錢和營銷，可以暫時(shí)打造出爆款，但無法建立真正有價(jià)值的品牌。在我看來，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的當(dāng)務(wù)之急是建立品牌壁壘，取得更廣泛的用戶認(rèn)可和更具規(guī)模的固定消費(fèi)人群。最終的目標(biāo)應(yīng)該是，當(dāng)消費(fèi)者需要一杯現(xiàn)磨咖啡的時(shí)候，可以脫口而出“來一杯連咖啡或瑞幸”，而不只是星巴克。而最后用戶判斷是否喜歡的標(biāo)準(zhǔn)，還是到嘴里的那一口感覺。

新零售除了打通線上和線下消費(fèi)場(chǎng)景，另一個(gè)重要的特質(zhì)是以人為核心。連咖啡CMO張洪基認(rèn)為，以人為核心不只是把咖啡送到用戶面前，更要根據(jù)他們不同的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。

外賣咖啡模式想要給消費(fèi)者最好的口感，首先要研究外賣配送的質(zhì)量。連咖啡的包裝盒是標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)方體形狀，這樣的設(shè)計(jì)方便在店內(nèi)堆疊，配送中不容易翻倒，而且拿起來有禮物的感覺。方盒的內(nèi)壁貼有一層銀膜，通過熱反射可以起到保溫作用，同時(shí)銀膜防水的特性能夠防止紙盒被咖啡的蒸汽打濕。

除此之外，連咖啡對(duì)于產(chǎn)品品類的升級(jí)和品質(zhì)把控更為迫切。連咖啡在維持和星巴克同等產(chǎn)品線（基礎(chǔ)款咖啡、冷萃咖啡、精品咖啡等）的基礎(chǔ)上，先后推出一系列的獨(dú)家款。從美國硅谷引入的防彈咖啡到取材自泰國本地的天然粉紅椰子水，從牛油果元?dú)鈴椀炔缓Х纫虻男缕凤嬃显俚酵瞥鲂缕啡諘褚幽描F，都是從口味出發(fā)，做好產(chǎn)品收獲客戶的實(shí)例。

今年世界杯期間，連咖啡設(shè)想消費(fèi)者需要一個(gè)有酒精的消費(fèi)場(chǎng)景，于是就全面上線了雞尾酒品類，還開啟夜檔，滿足晚間消費(fèi)需求。這在今年世界杯營銷中也算是一個(gè)經(jīng)典案例了。

2017年，連咖啡共發(fā)布30多款新品，今年這一數(shù)字據(jù)悉將達(dá)到至少40款。其中，連咖啡最新的升級(jí)動(dòng)作是金獎(jiǎng)系列，涵蓋了拿鐵和美式。首先，連咖啡把標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的原材料進(jìn)行了一次全面的升級(jí)，咖啡豆換成了國際意大利品鑒金獎(jiǎng)咖啡豆，拿鐵的奶源也更換成了生態(tài)牧場(chǎng)鮮牛乳，從口感來講，消費(fèi)者有了更完美的體驗(yàn)。通過不斷迭代更新的SKU，連咖啡滿足了用戶的新鮮感，增強(qiáng)用戶粘性，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)大研發(fā)和服務(wù)能力。

在我看來，互聯(lián)網(wǎng)咖啡的目標(biāo)人群，在關(guān)注價(jià)格之外，對(duì)于咖啡品質(zhì)的要求也是極高的。在琳瑯滿目的品牌中，他們只會(huì)長(zhǎng)情于更好喝的產(chǎn)品。因此，品牌壁壘打造的核心是產(chǎn)品品質(zhì)（好喝且滿足用戶的不同喜好），包括價(jià)格戰(zhàn)、社交化營銷等都是輔助手段。

寫在最后

連咖啡模式的本質(zhì)是以人為中心，之所以能打造系列爆款產(chǎn)品，創(chuàng)意營銷拉新只是戰(zhàn)術(shù)層面，尊重用戶對(duì)咖啡口感的需求進(jìn)而打造出滿足用戶痛點(diǎn)的好產(chǎn)品才是戰(zhàn)略要義。如果一家消費(fèi)品牌把營銷、開店當(dāng)作核心武器，無異于是本末倒置。

此外，咖啡市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)更多新的變化。隨著星巴克高調(diào)進(jìn)軍新零售，以及麥當(dāng)勞等傳統(tǒng)品牌發(fā)力線上，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌和巨頭的較量已經(jīng)來到正面戰(zhàn)場(chǎng)。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)咖啡萬不可回到拼開店、拼燒錢的野蠻發(fā)展的路徑，況且也燒不過巨頭。只有堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷打造口感更佳的產(chǎn)品，才能贏得用戶忠誠度，進(jìn)而贏得市場(chǎng)。

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