發(fā)布高端產(chǎn)品G5，旗艦店開遍美國和歐洲 雅迪葫蘆里賣的什么藥？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

好的產(chǎn)品，應(yīng)該是能夠引領(lǐng)行業(yè)潮流。在前不久，道瓊斯旗下財經(jīng)媒體《MarketWatch》就大篇幅的報道了中國品牌雅迪在米蘭國際摩托車展發(fā)布面向高端市場的智能鋰電兩輪車G5。雅迪將這款車首發(fā)在歐洲，也是打破了它常規(guī)的市場行為。

源于受邀參展企業(yè)的強(qiáng)勁實力，所形成的暈輪效應(yīng)。比如當(dāng)時受邀參展的有德國寶馬、日本本田、川崎、雅馬哈，意大利比亞喬、美國哈雷、英國凱旋等國際大牌，中國本土品牌收到邀請函的并不多。另一方面，新品G5在車身外形方面，摒棄傳統(tǒng)的凌厲帥酷風(fēng)格，采用特拉斯、蘋果等品牌的簡約品質(zhì)風(fēng)，給人耳目一新的感覺。歐洲一些社交媒體紅人甚至將雅迪G5騎上街頭，時尚的G5新形象與這些社交網(wǎng)紅構(gòu)成的和諧畫面，絲毫不亞于低調(diào)版奢華派特斯拉小車帶給人的科技震撼感。

雅迪COO許舒暢在意大利米蘭發(fā)布現(xiàn)場接受臺灣媒體采訪

而憑借著G5輕摩這款新品，雅迪順勢提出要做全球電動二輪車第一品牌。但在國內(nèi)兩輪車行業(yè)洗牌加劇的檔期，正是需要兼顧內(nèi)外的時候。雅迪這時候提出這一目標(biāo)，葫蘆里賣的究竟是什么藥？

一、靠顏值？雅迪憑實力，積攢野心

(圖：雅迪上市后的股價趨勢圖）

走時尚路線，雅迪是要開始靠顏值吃飯了嗎？其實，歐美經(jīng)濟(jì)狀況與國內(nèi)有所差異，中產(chǎn)階級對價格的敏感性并不是特別強(qiáng)，更關(guān)注于產(chǎn)品本身。相比國內(nèi)，這種相對成熟的消費環(huán)境，更利于中高端產(chǎn)品的推廣。因此，做好產(chǎn)品listing就非常重要。評價產(chǎn)品好壞的兩個維度主要是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，以及受市場歡迎程度。后者就需要在外形上下一番功夫，因此，若將新品G5作為爆款，需要考慮到受眾特征及流行度。借鑒經(jīng)典品牌特斯拉和蘋果的形象特征，走時尚品質(zhì)風(fēng)格對于占據(jù)用戶心智要省心的多。

當(dāng)然，雅迪智能鋰電兩輪車G5不單是顏值擔(dān)當(dāng)，還頗具實力。從上市后的股票交易可以看出雅迪的發(fā)展?fàn)顩r：自發(fā)行以來，整體呈上升趨勢，股價上漲超200%。今年上半年財報也呼應(yīng)了這種趨勢，雅迪控股電動自行車銷量為247.3萬臺，同比增長41.1%，營業(yè)收入同比增長40.8%。而優(yōu)孰團(tuán)隊對電動行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)2017年雅迪控股的凈利率達(dá)到了6.29%，比新日股份（4.43%）和愛瑪科技（3.38%）要高出許多，而銷售成本及占營業(yè)收入的比重也比二者要低。整體來看，雅迪在業(yè)內(nèi)是屬于領(lǐng)導(dǎo)者。

而從電動兩輪車行業(yè)出海情況來看，聚焦點還在于愛瑪和雅迪這兩家企業(yè)的競爭之上。從數(shù)量上看，愛瑪占絕對性優(yōu)勢。但是，從用戶的質(zhì)量上來看，雅迪長期征戰(zhàn)高端市場，累計用戶量已超3000萬，出口包括美國、德國在內(nèi)的77個國家，約占全球兩輪電動車市場銷售總量的11.7%，在資源儲備上，或有能力與國際頂尖品牌一搏。

并且，早在新品G5發(fā)布之前，雅迪就已經(jīng)著手線下布局，將旗艦店開在美國和德國等地。從地域特征上來講，美國是科技強(qiáng)國，而德國又以嚴(yán)謹(jǐn)精湛的工藝制造著稱。選擇在美國和德國試水，與當(dāng)?shù)氐谋就疗髽I(yè)進(jìn)行同臺競爭，側(cè)面上也印證了雅迪的制造實力和科技競爭力。

二、頭部競爭激烈，國外成新的角逐地

在國內(nèi)，已初步形成愛瑪、雅迪、新日等三大頭部企業(yè)的市場格局，其中雅迪、愛瑪兩家龍頭企業(yè)占據(jù)了整體市場的40%，而中國是世界上最大的電動車消費國。因此，要理解雅迪未來將精力投放到全球市場的戰(zhàn)略，我們還需要了解當(dāng)前狀態(tài)下國內(nèi)市場存在的幾個特征：

第一，國內(nèi)整體市場接近飽和，現(xiàn)有企業(yè)大多是在存量市場中競爭。2017年底，中國約有7億輛兩輪車（包含自行車、電動自行車和摩托車），平均每兩個人就擁有一臺兩輪車。

第二，行業(yè)門檻低，而技術(shù)已過了壁壘期，因而行業(yè)格局顯得較為分散。據(jù)統(tǒng)計，在2009年時，全國行業(yè)內(nèi)約有2900多家電動車制造者。直到2016年底，電動自行車整車企業(yè)仍有700家，淘汰率并不高。

第三，品牌概念提升，國內(nèi)行業(yè)洗牌依然處于加速狀態(tài)。從自協(xié)發(fā)布的公開數(shù)據(jù)來看，2018年電動兩輪車的銷量在2600萬輛左右，十大電動車品牌總銷量達(dá)1600萬臺，前十中愛瑪雅迪占近七成，只有30%的市場留給全國五六百家企業(yè)瓜分。前幾年的降價導(dǎo)致行業(yè)的利潤率更低，未來的淘汰率可能會更高。

第四，《新國標(biāo)》以及歷來政策對電摩的限制，嚴(yán)重影響著國內(nèi)用戶的購買欲望。從2015年開始，國內(nèi)的電動兩輪車生產(chǎn)量開始下降，而《新國標(biāo)》對企業(yè)鋰電等新能源技術(shù)的要求也更高。

國內(nèi)市場環(huán)境已相對成熟，短期內(nèi)愛瑪、雅迪等企業(yè)的市場份額不會受到太大的挑戰(zhàn)。

而且隨著消費升級的到來，用戶的需求也在發(fā)生變化。消費者要的不單是解決出行問題的實用性，還對產(chǎn)品的幸福感提出了更高的要求，這就對產(chǎn)品的性能、功能、材質(zhì)、外觀等各方面要比以前挑剔的多。前十的品牌基本上能夠滿足國內(nèi)用戶目前的需求，守住現(xiàn)有的市場份額對這些企業(yè)來說并不是很難。

但是，市場仍然有一些微妙的變化。比如用戶對產(chǎn)品的要求不再局限于品質(zhì)，這就倒逼廠商要進(jìn)行深度創(chuàng)新，甚至要能夠引領(lǐng)用戶的生活方式。致力于長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)不得不往高端產(chǎn)品方向走。但實際上，用戶訴求傾向與其購買力并不成正比，比如國內(nèi)大多數(shù)消費者接受的價位仍在3000-6000元之間，上萬的電動車銷售額并不可觀。而歐美國家居民的購買能力，顯然要高于國內(nèi)，從市場拓展來講，生活水準(zhǔn)較高的國外則是一個新的陣地。

三、品牌升級打造幸福感，雅迪全球化具備幾大看點

在國內(nèi)市場中，雅迪以年銷售420萬臺奪得全國第一的佳績。然而，歐美市場與國內(nèi)市場還是有所差別，要在一堆高品質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出，挑戰(zhàn)難度要大得多。單從產(chǎn)品層面來講，一方面全面驗證其智能化等黑科技研發(fā)能力、發(fā)動機(jī)的耐用性和體驗細(xì)節(jié)的舒適度；另一方面，還要尋找打動人心的亮點、外形整體感覺以及格調(diào)。因此，雅迪G5的品牌升級，不再局限于電動兩輪車的出行功能上，更是對未來生活的一種探索。

和蘋果手機(jī)借助高顏值外觀以及封閉式系統(tǒng)，吸引高凈值用戶，并進(jìn)而吸納高品質(zhì)開發(fā)商一樣，雅迪也試圖以高端定位的時尚品質(zhì)形象以及高品質(zhì)供應(yīng)鏈，來吸引用戶，來維持更具幸福感的生活理念和氛圍。新品G5大體上代表著雅迪目前的實力，因而其借助該產(chǎn)品實現(xiàn)該目標(biāo)時具備幾大看點。

1、立足產(chǎn)品的品質(zhì)感，以新潮的外觀設(shè)計，借助工業(yè)設(shè)計美學(xué)概念構(gòu)建新的壁壘，形成新的競爭力。

近年來，業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)都試圖在外觀上進(jìn)行品牌區(qū)分。大部分的電動車形象還是處在一個傳統(tǒng)的認(rèn)知階段，對于時尚感的理解是與產(chǎn)品的功能特性尤其是速度等相關(guān)，譬如“炫酷”的外觀設(shè)計，立足點仍然是在出行功能上。而事實上，外觀設(shè)計與材質(zhì)、文化理念等因素有莫大的關(guān)聯(lián)。就像雅迪G5的時尚簡約外型，所體現(xiàn)的質(zhì)感與車身制造所用的材質(zhì)及工藝息息相關(guān)。外觀給予用戶的感覺，展現(xiàn)出品牌三大方面的實力：一是財力；二是設(shè)計研發(fā)能力；三是工藝制造能力。比如對標(biāo)汽車制造工藝，借鑒特斯拉風(fēng)格，全身車架使用優(yōu)質(zhì)冷軋結(jié)構(gòu)鋼，耐用度與外觀是用耗材展現(xiàn)出來；瑞典貝格烤漆、德國拜耳抗紫外線PC材料做大燈、車身配件使用奇美757ABS塑件等材料也有所講究，這考驗的是品牌背后的財力。沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐的高端是不夠長久的，而對產(chǎn)品成本的承受力就構(gòu)成了新的壁壘。

2、高性能是高端產(chǎn)品的入場券，而對細(xì)節(jié)的在乎程度則是其核心競爭力。

就電動兩輪車的產(chǎn)品性能來看，關(guān)鍵點還是在于電機(jī)的配置上。單就產(chǎn)品零部件而言，目前來看，不論是愛瑪、小牛等品牌，還是主打高端定位的雅迪，都采用了松下18650鋰電池。如此一來，業(yè)內(nèi)的比拼點應(yīng)當(dāng)放在對核心零部件的保護(hù)、組合以及增值服務(wù)上。雅迪采用松下18650鋰電池的同時，還搭載由松下認(rèn)證的高性能電池PACK技術(shù)和BMS智能電池管理系統(tǒng)，為電芯考慮的又更為細(xì)致。而且，在外觀設(shè)計上，采用純白色小箱，也為用戶考慮產(chǎn)品使用的美感。因而，新品G5的設(shè)計，更多的是立足于消費者角度，以及產(chǎn)品本身所應(yīng)該具備的安全舒適特性之上。譬如采用瑞典貝格烤漆、德國拜耳抗紫外線PC材料做大燈、車身配件使用奇美757ABS塑件等，制造工藝上盡可能考慮到用戶使用的各細(xì)節(jié)。如果說都是高品質(zhì)零部件，那么細(xì)節(jié)出彩或許是高端產(chǎn)品的一條出路。

3、智能化體現(xiàn)潮流范，比拼的背后卻是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈所形成的生態(tài)。

智能鋰電兩輪車G5產(chǎn)品的另一個特性則是強(qiáng)調(diào)智能化，如智能中控、一鍵智啟、車載GPS、連接app等智能化功能確實改變著傳統(tǒng)的電摩印象，也更帶科技范。其實，無論是智能鋰電系統(tǒng)，還是增值功能的智能化，乃至汽車級安全用材，都彰顯著一個特征：掌握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，才能構(gòu)建優(yōu)質(zhì)生態(tài)。愛瑪定位親民性，也是由其背后的資源所決定。雅迪能夠在全球市場嘗試走高端市場，是因為其供應(yīng)商處在高端鏈條上，譬如與包括日本松下、德國拜耳、瑞典貝格、奧地利KISKA等16家頂級供應(yīng)商資源，原材料上的高端性組建的產(chǎn)品與高端用戶畫像契合，從而構(gòu)成符合其特性的生態(tài)。

雅迪此次在米蘭發(fā)布的智能鋰電兩輪車產(chǎn)品G5，更多的是帶著對未來的一種思考與探索?；蛟S，早在其還未提出全球第一的目標(biāo)時，雅迪就已經(jīng)具備了全球競爭的實力。

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人；

4作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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