騰訊音樂(lè)：從1到10與“兩個(gè)市場(chǎng)”

2017年，美國(guó)作家大衛(wèi)·伊斯曼在他那本《販賣(mài)音樂(lè)》中提到：

音樂(lè)在兩個(gè)不同的市場(chǎng)中都能發(fā)展成為商品。一方面它可以被制作直接賣(mài)給消費(fèi)者，另一方面它還可以作為其他商業(yè)使用的資本展開(kāi)循環(huán)。

大衛(wèi)·伊斯曼所說(shuō)的“兩個(gè)市場(chǎng)”概念拿來(lái)形容今天的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)再合適不過(guò)了。

一手與歐美Spotify一樣用訂閱付費(fèi)模式實(shí)打?qū)嵷溬u(mài)音樂(lè)，一手用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的商業(yè)邏輯，在社交娛樂(lè)領(lǐng)域展開(kāi)探索，甚至還可能在音樂(lè)人孵化、包裝、內(nèi)容制作、傳播、演出等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)全生態(tài)進(jìn)一步延展產(chǎn)業(yè)鏈。

中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式多維而豐滿。過(guò)去十余年，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)通過(guò)推進(jìn)正版化、培育用戶付費(fèi)習(xí)慣等，實(shí)現(xiàn)了從0到1的開(kāi)創(chuàng)性發(fā)展，并且在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的商業(yè)邏輯下，正在從1走向10。

一

從0到1的探索

在網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)時(shí)代，中國(guó)音樂(lè)是個(gè)“不掙錢(qián)的生意”，因?yàn)橛脩袅?xí)慣了享受“免費(fèi)的音樂(lè)”，以致盜版現(xiàn)象橫行。

在那樣一個(gè)年代，尊重法律法規(guī)、尊重音樂(lè)版權(quán)的企業(yè)反而顯得有些“另類(lèi)”。2015年6月國(guó)家監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展“劍網(wǎng)2015專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”，首次將音樂(lè)作為重點(diǎn)治理領(lǐng)域之后，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)達(dá)10余年的“免費(fèi)午餐”時(shí)代才宣告結(jié)束。

此前，用戶喜歡在網(wǎng)上下載音樂(lè)，拷貝在手機(jī)、MP3等硬件中本地播放；如今隨著科技的進(jìn)步，以及用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，用戶越來(lái)越青睞于在QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等流媒體平臺(tái)在線聽(tīng)音樂(lè)，并逐漸形成了為音樂(lè)付費(fèi)的習(xí)慣。

羅馬不是一日建成的，用戶長(zhǎng)期行為的扭轉(zhuǎn)，是個(gè)水滴石穿的過(guò)程。近年來(lái)，在政府與行業(yè)伙伴的推動(dòng)下，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)配合國(guó)家版權(quán)局等部門(mén)，打擊盜版行為，與行業(yè)伙伴版權(quán)互授，共同推進(jìn)音樂(lè)行業(yè)的正版化進(jìn)程。

同時(shí)，基于商業(yè)模式創(chuàng)新、用戶消費(fèi)習(xí)慣等，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)還積極引導(dǎo)建立用戶的付費(fèi)習(xí)慣。例如，在PC時(shí)代，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)就聯(lián)動(dòng)騰訊系產(chǎn)品，通過(guò)QQ音樂(lè)綠鉆、空間背景音樂(lè)設(shè)置、點(diǎn)歌給好友等服務(wù)特權(quán)引導(dǎo)用戶付費(fèi)。

到了移動(dòng)時(shí)代，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)又不斷推出數(shù)字專(zhuān)輯，和音樂(lè)人展開(kāi)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，培育粉絲群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并且拓展了社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，通過(guò)售賣(mài)數(shù)專(zhuān)、付費(fèi)訂閱、粉絲運(yùn)營(yíng)等方式，創(chuàng)造用戶深度參與的音樂(lè)體驗(yàn)，探索新的用戶付費(fèi)的可能。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)通過(guò)支持正版和創(chuàng)新商業(yè)模式，推動(dòng)了中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)“正版+付費(fèi)”從0到1的進(jìn)程。某種意義上說(shuō)，這奠定了中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)形成盈利模式的基石，也為中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓盈利模式提供了經(jīng)驗(yàn)和新思路。

二

被低估的潛力

事實(shí)上，相比于Spotify等海外音樂(lè)巨頭，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的商業(yè)模式更豐富，價(jià)值空間更大。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)更新版的招股書(shū)顯示，截至2018年第三季度，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)月活躍用戶數(shù)超過(guò)8億，在線音樂(lè)用戶付費(fèi)率為3.8%，ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）值為8.5元，社交娛樂(lè)用戶的付費(fèi)率為4.4%，ARPPU值高達(dá)118.5元。

在線音樂(lè)服務(wù)收入包括付費(fèi)訂閱以及數(shù)字音樂(lè)銷(xiāo)售，也就是通俗理解上的付費(fèi)會(huì)員以及購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)單曲或?qū)］?。社交娛?lè)服務(wù)收入則包括一系列的增值會(huì)員服務(wù)以及虛擬禮物銷(xiāo)售等。

重要的是，不管是對(duì)比歐美音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、中國(guó)在線視頻平臺(tái)以及中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)乃至中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的付費(fèi)率都偏低，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的ARPPU也偏低，還有很大的增長(zhǎng)空間，騰訊音樂(lè)更新版招股書(shū)里付費(fèi)用戶數(shù)量和付費(fèi)率的提升也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

也就是說(shuō)，以騰訊音樂(lè)娛樂(lè)代表的中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還有更大的挖掘潛力。

與歐美音樂(lè)產(chǎn)業(yè)相比，中國(guó)流媒體音樂(lè)付費(fèi)率還有很大提升空間。

Spotify付費(fèi)率從2015年月活用戶的26%增長(zhǎng)到2017年底的45%。截至今年三季度末，Spotify已經(jīng)擁有1.91億的月活躍用戶，訂閱付費(fèi)用戶達(dá)到8700萬(wàn)人，付費(fèi)率達(dá)到了45.55%。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)3.8%的在線音樂(lè)用戶付費(fèi)率雖然很低，但在更新版的招股書(shū)中，付費(fèi)用戶數(shù)量和付費(fèi)率較第二季度均有所增長(zhǎng)，這也預(yù)示著騰訊音樂(lè)娛樂(lè)還有很大的挖掘空間。

與中國(guó)視頻行業(yè)相比，中國(guó)音樂(lè)的付費(fèi)率尚處于起步階段。

如果說(shuō)和Spotify相比不太公平，畢竟中國(guó)市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)國(guó)情不同的話，那么我們拿中國(guó)音樂(lè)平臺(tái)和中國(guó)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)習(xí)慣相比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)音樂(lè)的付費(fèi)率還有很大的增長(zhǎng)空間。

根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)在線視頻的付費(fèi)率已經(jīng)達(dá)到22.5%，國(guó)信證券在今年7月推出了一份《傳媒行業(yè)2018年中期策略》，其中提到：Netflix付費(fèi)率在50%左右。

可以說(shuō)，中國(guó)在線視頻的付費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)流媒體音樂(lè)的付費(fèi)率，而且更接近歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。這與過(guò)去幾年騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷三家激烈的市場(chǎng)推廣、內(nèi)容制作大手筆投入有密切關(guān)系。

要知道，在線視頻的付費(fèi)率在2015年同樣不足10%，而在國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《音樂(lè)消費(fèi)者洞察報(bào)告》中指出中國(guó)的正版化率已經(jīng)高達(dá)96%，在這樣的環(huán)境下，付費(fèi)率的提升僅僅是時(shí)間問(wèn)題了。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的上市會(huì)加速?lài)?guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)的付費(fèi)進(jìn)程。如果能把付費(fèi)率提高到20%，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)率都會(huì)有更大想象空間。

三

從1到10的故事

當(dāng)然，必須指出的是，流媒體音樂(lè)付費(fèi)率的提升不是平白無(wú)故的。這有賴(lài)于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮的進(jìn)一步滲透，也需要企業(yè)自身加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，拓展盈利想象空間。從0到1的基石奠定之后，從1到10的產(chǎn)業(yè)鏈延展、商業(yè)模式探索也將由此展開(kāi)。

消費(fèi)升級(jí)浪潮，以及付費(fèi)意識(shí)普遍提升。過(guò)去兩年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在線視頻、知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，展現(xiàn)了強(qiáng)大的付費(fèi)能力。

今年8月，易觀智庫(kù)發(fā)布的《2018中國(guó)數(shù)字用戶個(gè)人會(huì)員付費(fèi)需求分析》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《分析》）顯示，用戶文娛消費(fèi)正在持續(xù)增長(zhǎng)，會(huì)員付費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。2013年-2017年，文娛消費(fèi)支出從10.6%提升到了11.4%。2012年-2017年，中國(guó)核心網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模則是從1552億人民幣增長(zhǎng)到了6365億人民幣。

大趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步延展到流媒體音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，音樂(lè)作為剛需，市場(chǎng)潛力顯而易見(jiàn)。

用戶在線音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣的培育。今年，數(shù)字下載模式的iTunes Music已經(jīng)停運(yùn)，用戶集體轉(zhuǎn)向Apple Music流媒體。這一事件可以充分說(shuō)明數(shù)字下載到流媒體播放的轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，同樣會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)重現(xiàn)。

歐美用戶已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了從數(shù)字下載到流媒體播放的轉(zhuǎn)變，而中國(guó)音樂(lè)行業(yè)仍在轉(zhuǎn)型中。流媒體播放的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)比數(shù)字下載更有潛力，因?yàn)榱髅襟w播放能夠帶來(lái)反復(fù)的訂閱收入，提高付費(fèi)率。

隨著用戶在線音樂(lè)消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步培育，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)付費(fèi)率還將進(jìn)一步提升。

音樂(lè)生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造更多音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景。現(xiàn)在的音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在手機(jī)上，社交娛樂(lè)以K歌、音樂(lè)直播為主。事實(shí)上，在游戲、直播、影院、演唱會(huì)等其他消費(fèi)場(chǎng)景，音樂(lè)聯(lián)動(dòng)也將有更多盈利點(diǎn)。

未來(lái)隨著人工智能領(lǐng)域的不斷發(fā)展，當(dāng)音樂(lè)聯(lián)動(dòng)智能音箱、智能汽車(chē)等眾多消費(fèi)場(chǎng)景，還可以有更大的盈利想象空間。目前騰訊音樂(lè)娛樂(lè)為汽車(chē)音樂(lè)服務(wù)領(lǐng)域提供了全新的解決方案，通過(guò)旗下國(guó)內(nèi)前三大音樂(lè)服務(wù)（酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)），以及海量音頻節(jié)目，為國(guó)內(nèi)外整車(chē)廠商、車(chē)載服務(wù)商、汽車(chē)用戶等提供一站式、高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容方案。未來(lái)，汽車(chē)、音箱可能是比手機(jī)更有想象力的音樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景。

前者連接的是高凈值人群，后者則是適配于家庭音樂(lè)消費(fèi)。而且汽車(chē)、音箱天然就有比手機(jī)更好的音質(zhì)，也有比手機(jī)更沉浸、更純粹的體驗(yàn)場(chǎng)景。拓展這些新場(chǎng)景可以連接更多用戶，甚至帶來(lái)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

多元化內(nèi)容布局，適應(yīng)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)騰訊系業(yè)務(wù)挖掘潛力。相比于歐美市場(chǎng)，中國(guó)音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特之處也能構(gòu)建起更多元化的生態(tài)，前五唱片公司在中國(guó)市場(chǎng)播放量占了不到30%，而在美國(guó)是85%，中國(guó)用戶聽(tīng)歌行為更細(xì)分化，這里有一塊很大的市場(chǎng)待挖掘。無(wú)論是古風(fēng)、電子、二次元都已經(jīng)看得到苗頭，而網(wǎng)綜也正在成為音樂(lè)歌曲的創(chuàng)造地。

騰訊音樂(lè)娛樂(lè)在Liquid State，《創(chuàng)造101》，《明日之子2》上的布局都是在適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)——這些內(nèi)容布局可以形成原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容，形成和其他音樂(lè)平臺(tái)的差異化，并且?guī)?dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步推動(dòng)付費(fèi)行為。

以動(dòng)漫業(yè)、電子音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的日本為例，在2014年ACG界（為英文Animation動(dòng)畫(huà)、Comic漫畫(huà)、Game游戲的合并縮寫(xiě)）Live娛樂(lè)市場(chǎng)報(bào)告中，包括“2.5次元”音樂(lè)劇和動(dòng)畫(huà)音樂(lè)演唱會(huì)在內(nèi)的“二次元”音樂(lè)，占到整個(gè)娛樂(lè)市場(chǎng)份額的57.5%，僅“動(dòng)畫(huà)音樂(lè)演唱會(huì)”收入就達(dá)85.65億日元。

二次元音樂(lè)還能和動(dòng)漫視頻、電影發(fā)行、現(xiàn)場(chǎng)演出、書(shū)籍出版、乃至游戲業(yè)務(wù)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)延展。這恰恰又可以和騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團(tuán)等騰訊系其他業(yè)務(wù)展開(kāi)結(jié)合，獲得進(jìn)一步的想象空間。

歐美音樂(lè)、視頻平臺(tái)商業(yè)邏輯簡(jiǎn)單明了，內(nèi)容訂閱往往是收入主要部分，除去版權(quán)、制作成本，剩下的便是利潤(rùn)——實(shí)打?qū)嵷溬u(mài)音樂(lè)的模式太過(guò)單一，這種模式天然就不適合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的豐富想象力。

和Spotify高付費(fèi)率、高收入?yún)s依舊處于虧損狀態(tài)不同，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)作為一家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有多元化的收入結(jié)構(gòu)：訂閱付費(fèi)、數(shù)字專(zhuān)輯、虛擬禮物、增值會(huì)員。

彭博社甚至認(rèn)為，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)更像是音樂(lè)流媒體、視頻內(nèi)容媒體和社交媒體的融合——它是中國(guó)的Spotify+YouTube+Facebook。

未來(lái)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的業(yè)務(wù)甚至還能覆蓋線上線下，包含音樂(lè)、社區(qū)、粉絲、硬件甚至還延伸到了音樂(lè)人孵化、包裝、內(nèi)容制作、傳播、演出等音樂(lè)產(chǎn)業(yè)全生態(tài)，這可能會(huì)延展出更豐富多元的盈利方式。

這正是大衛(wèi)·伊斯曼所說(shuō)的“被制作直接賣(mài)給消費(fèi)者”這個(gè)舊市場(chǎng)之外“作為其他商業(yè)使用資本展開(kāi)循環(huán)”的新市場(chǎng)。

最后，值得一提的是，今年以來(lái)，關(guān)于騰訊音樂(lè)娛樂(lè)上市的話題不斷，“上市”這兩個(gè)字正如童話故事中的“王子與公主從此過(guò)上幸福的生活”一樣簡(jiǎn)單、美好。但很少有人想，“王子與公主從此過(guò)上幸福的生活”之后，還將有何種故事。

對(duì)投資人來(lái)說(shuō)，企業(yè)上市絕不僅僅只是結(jié)束，他們?cè)诳吹揭粋€(gè)童話故事收尾之后，還要看另一個(gè)故事的開(kāi)篇。

中國(guó)音樂(lè)低付費(fèi)率帶來(lái)的市場(chǎng)潛力、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈豐富的想象空間以及內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的龐大體量，恰恰是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)未來(lái)展開(kāi)市值管理，講好“新故事”的基礎(chǔ)。

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