管理學(xué)大師彼得·德魯克有關(guān)企業(yè)聚焦和多元之間有過這樣一個(gè)論述:資源集中于單一目標(biāo)和分散于充分的多元化發(fā)展之間的平衡。
后來,阿里創(chuàng)始人馬云所說的“履帶戰(zhàn)略”和彼得·德魯克“多元與一元”的平衡理念有著異曲同工之妙。
一元是企業(yè)的“引擎”,而多元是企業(yè)的“履帶”。“引擎”是主業(yè),它能給企業(yè)當(dāng)下帶來豐沛的利潤?!岸嘣弊鳛槁膸?,能夠?yàn)槠髽I(yè)未來后續(xù)發(fā)展帶來動(dòng)力。
目標(biāo)一元與價(jià)值多元是所有生態(tài)性企業(yè)都要面臨的問題。陌陌三季度財(cái)報(bào)以及當(dāng)下的發(fā)展很能體現(xiàn)引擎與履帶、當(dāng)下與未來、一元化與多元化的協(xié)同關(guān)系。
一
百億俱樂部玩家
12月5日,陌陌在第三季度又交出了一份好看的財(cái)報(bào)。9個(gè)月營收接近百億,細(xì)數(shù)今天百億營收俱樂部的企業(yè),成長、崛起都有一條相似的主線。它們幾乎都是在從工具型產(chǎn)品逐漸擴(kuò)張形成平臺(tái)生態(tài)的企業(yè)。
我們可以列出一份百億營收俱樂部的企業(yè),而陌陌在今年四季度結(jié)束時(shí),幾乎必然會(huì)躋身百億俱樂部。與搜狐、360等PC時(shí)代的old money平起平坐,同樣與微博、歡聚時(shí)代這些曾經(jīng)的老大哥站在同一起跑線上。
這份百億營收俱樂部企業(yè)中,陌陌2011年才成立,是成立時(shí)間最晚,最年輕的企業(yè)。
如果說陌陌和其中搜狐、360這些曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并無太多關(guān)聯(lián),那么它和微博、歡聚時(shí)代從產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及競爭重合度來看,可能會(huì)更具有可比性。
我們?cè)趯?duì)比陌陌、歡聚時(shí)代、微博在今年前三個(gè)季度的營收、凈利潤也可以發(fā)現(xiàn),陌陌同樣不落下風(fēng)。
如果說微博是社交媒體、歡聚時(shí)代是娛樂互動(dòng)內(nèi)容平臺(tái),那么陌陌的產(chǎn)品形態(tài)可能就比較復(fù)雜了,它更像是社交工具+內(nèi)容平臺(tái)+社交游戲的混合物,這種產(chǎn)品形態(tài)決定了它在的天花板很高,能夠囊括不同人群——其中既有熱愛社交聊天的用戶,又有喜歡觀看直播內(nèi)容的用戶,還有傾向于社交游戲的用戶。
所以你可以看到,陌陌在營收快速增長的同時(shí),月活也在穩(wěn)步增長。月活的增長從側(cè)面證明了一個(gè)問題:陌陌的產(chǎn)品形態(tài)具有較強(qiáng)的可持續(xù)性。
這在目前互聯(lián)網(wǎng)人口紅利有限的情況下是一種稀缺的優(yōu)勢(shì)。
況且,隨著年齡增長,多達(dá)3億人口規(guī)模的00后已經(jīng)逐步登上歷史舞臺(tái)。這部分互聯(lián)網(wǎng)人口紅利目前有所布局的企業(yè)并不多,而探探用戶人群與此有著高度重合。
探探目前已經(jīng)成為95后人群最大的社交平臺(tái),女性用戶平均年齡是22歲,男性則是24歲,且還呈現(xiàn)出日益年輕化的趨勢(shì),這部分人群未來將成為陌陌商業(yè)化探索的重要人群。
二
引擎與履帶效應(yīng)
主引擎帶動(dòng)當(dāng)下公司的前進(jìn),而“履帶”則是需要隨著主引擎的推動(dòng)逐漸跟上節(jié)奏。不同業(yè)務(wù)、不同營收重點(diǎn)需要形成矩陣輪流領(lǐng)跑,輪流扛鼎。
陌陌從誕生到現(xiàn)在的發(fā)展邏輯一直呈現(xiàn)了引擎與履帶的關(guān)系。
2015年開始,陌陌就在從單一社交工具的產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)型直播,這是社交工具的主引擎逐漸在轉(zhuǎn)型過程中換成了直播內(nèi)容,直播這根“履帶”在2016年、2017年逐漸被替換成了陌陌的主引擎,讓陌陌迅速完成穩(wěn)定的商業(yè)化探索。
從今年開始,陌陌又在不斷調(diào)整自己的營收結(jié)構(gòu),通過發(fā)力探探和游戲進(jìn)一步培育新的履帶。
相比于2017年第三季度中,直播服務(wù)、增值業(yè)務(wù)、移動(dòng)游戲和移動(dòng)營銷的營收占比為85.4%、7.4%、4.9%和2.3%。2018年第三季度,這四大業(yè)務(wù)的營收占比分別為:75.9%、15.7%、0.8%和3.2%。直播業(yè)務(wù)營收占比下降的同時(shí),增值服務(wù)的營收占比有較大提升。
增值業(yè)務(wù)增長的原因主要是兩點(diǎn)。一是陌陌虛擬禮物業(yè)務(wù)的增長,陌陌為提升陌陌用戶的社交體驗(yàn)而引入了更多付費(fèi)使用場景,如點(diǎn)點(diǎn)、群組、聊天室等服務(wù)。
二是探探商業(yè)化探索的結(jié)構(gòu)。三季度陌陌完成對(duì)探探營收并表。財(cái)報(bào)顯示,2018年第三季度,陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)達(dá)1250萬,這其中就包括了探探付費(fèi)用戶360萬。
隨著95后、00后人群消費(fèi)潛力的進(jìn)一步提升,未來探探的商業(yè)化探索在陌陌財(cái)報(bào)中可能會(huì)有更多亮眼的體現(xiàn)。實(shí)際上,社交電商、社交電影、社交音樂、社交讀書可能都是探探可以嘗試的變現(xiàn)方式。
陌陌三季度財(cái)報(bào)里的“引擎”與“履帶”的協(xié)同關(guān)系,恰恰展現(xiàn)了企業(yè)市值管理和業(yè)務(wù)拓展相匹配的美學(xué)。
在二季度財(cái)報(bào)的評(píng)價(jià)中我就曾提到,陌陌是一個(gè)非常善于控制投資人預(yù)期,調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏的一家公司。過高的承諾、過高的預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來傷害。陌陌在開發(fā)自身商業(yè)價(jià)值甚至是產(chǎn)品潛力的時(shí)候,始終留有一絲余地,并沒有竭澤而漁。
企業(yè)提速發(fā)展并不是難題,砸錢、砸人,往往可以在短期內(nèi)帶來巨大收益,但是這種成長往往是不可持續(xù)性的。這就像在“滯脹”時(shí)期通過興修“鐵公雞”帶動(dòng)數(shù)據(jù)增長,但是這種飲鴆止渴的方式往往會(huì)在后期反噬企業(yè),擾亂企業(yè)正常的發(fā)展節(jié)奏。后期也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)為了磨平財(cái)報(bào)而動(dòng)作變形。
陌陌當(dāng)下引擎和履帶的劃分非常清楚。你在陌陌的故事中更多看到的是控制、控制、再控制,只有這樣才能讓企業(yè)自身始終處于可控的節(jié)奏之中,一點(diǎn)一點(diǎn)釋放出企業(yè)的后勁。
三
社交的下個(gè)戰(zhàn)場
陌陌未來更大的市場空間在于社交戰(zhàn)場的不可確定性。社交戰(zhàn)場今年并不太平。經(jīng)過3年的平靜期后,社交的戰(zhàn)火似乎再一次被點(diǎn)燃。
5月份有子彈短信殺出,社交戰(zhàn)場已經(jīng)多年由微信統(tǒng)治,但隨著代際更迭、用戶疲勞,新社交產(chǎn)品一直是用戶的癢點(diǎn)。子彈短信之所以在短期內(nèi)積累700余萬用戶,就是因?yàn)榇林辛擞脩舻陌W點(diǎn)。
在12月7日,業(yè)內(nèi)透露今日頭條將上線“飛聊”。這款產(chǎn)品不會(huì)內(nèi)嵌在今日頭條APP內(nèi)將獨(dú)立推出。微信前幾號(hào)員工已被今日頭條“挖角”。
今日頭條在社交、信息流、視頻領(lǐng)域的攪局其實(shí)也是為陌陌的“引擎”與“履帶”提供了一些思路。今日頭條真正的核心競爭力在信息流+短視頻。
今日頭條長在內(nèi)容,短處在社交。如果進(jìn)入社交戰(zhàn)場,它的意義恐怕并不在于顛覆微信,而是再度造就一個(gè)泛娛樂內(nèi)容平臺(tái)。陌陌的產(chǎn)品進(jìn)化機(jī)會(huì)實(shí)際上就在此處。
微信的統(tǒng)治地位依舊穩(wěn)固,雖然不能期望陌陌在這個(gè)戰(zhàn)場中作出所謂的劃時(shí)代社交產(chǎn)品,但是一手抓住社交,一手抓住內(nèi)容,不管“引擎”與“履帶”的位置如何調(diào)換,這終究都是陌陌的核心競爭力。
1964年,傳媒理論大師麥克盧漢在《理解媒介:論人的延伸》提出了“媒介即訊息”的觀點(diǎn)。他在《理解媒介》里,他舉了一個(gè)例子:
我們都是看門狗,媒介形式是小偷,而媒介內(nèi)容是一塊美味的肉。
雖然麥克盧漢這個(gè)理論被用于強(qiáng)調(diào)媒介形式才是最重要的,但實(shí)際上,媒介內(nèi)容這塊“肉“到底好吃不好吃、香不香才是用戶真正關(guān)心的。
騰訊微博戰(zhàn)不過新浪微博的核心原因在此,微視戰(zhàn)不過抖音的核心原因也在此。平臺(tái)聚集一批優(yōu)質(zhì)用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這才是媒介形態(tài)不斷變化過程中的最核心要素。
陌陌之所以能在多年之中保持“引擎”和“履帶”的穩(wěn)步前行,也正是抓住了這個(gè)要點(diǎn)。
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