從解構(gòu)你到理解我：三星們是如何在本土化營銷上節(jié)節(jié)退敗的？

原標(biāo)題：從解構(gòu)你到理解我：三星們是如何在本土化營銷上節(jié)節(jié)退敗的？

昨天三星和意大利Supreme合作的鬧劇，可以說是三星給中國社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)的年度獻(xiàn)禮了。本來國際知名的3C品牌和logo引到板磚上板磚都能脫銷的一線潮牌合作，還要在三里屯蓋大樓，絕對可以觸動大多數(shù)年輕人的神經(jīng)，甚至說讓三星在中國小小的翻個身也不為過。

不過就在當(dāng)晚，人們就扒出來了三星合作的是意大利Supreme。兩個Supreme之間的區(qū)別我們在這里就不再贅述了。除了有意大利Supreme山寨之嫌以外，三星相關(guān)負(fù)責(zé)人在還微博上表示“supreme美國在中國沒有銷售和市場授權(quán)，但supreme意大利有。”但我們咨詢了相關(guān)法律工作者，對方表示如果三星和正版Supreme授權(quán)推出周邊產(chǎn)品在中國銷售，其實和Supreme這個品牌本身有沒有進(jìn)入中國是沒有關(guān)系的。如果三星是“特意”選擇了意大利Supreme，要么就是因為正版Supreme拒絕和對方合作，要么就是擔(dān)心和正版Supreme合作可能會和拿到了中國市場授權(quán)的意大利Supreme產(chǎn)生法律糾紛。

可不管是哪種原因，在潮流圈中“知山買山”乃是大忌，不管意大利Supreme是不是在意大利告贏了正版，也不管是不是有很多明星也在穿意大利Supreme，三星此舉都是一件非常沒排面兒的事情?；蛟S三星可以因此多賣出去幾幅耳機(jī)或手機(jī)殼，但絕不可能因此得到品牌形象上的提升，反而因此淪為笑柄。

不光是三星，其實在這兩年之間，我們可以發(fā)現(xiàn)海外科技品牌和中國用戶之間的隔閡好像越來越大了。在利用營銷手段觸達(dá)中國用戶的這條路上，跑的越來越偏。

除了三星以外，另一個典型就是Airbnb。除了起了“愛彼迎”這個槽點滿滿的中文名之外，去年Airbnb推出的“過我的新年”親情風(fēng)廣告也因為有“鐵鍋燉爸媽”、“帶爸爸的女朋友出游”等等神奇情節(jié)而慘遭嫌棄。

為什么如今我們的科技企業(yè)越來越發(fā)達(dá)開放、走向世界，可海外的科技企業(yè)卻越來越不懂我們了？

再無《電腦之家》：海外科技品牌最終的市場教化

其實這種糟糕的本土化營銷，絕非是科技企業(yè)的常態(tài)。說起早期優(yōu)質(zhì)的科技企業(yè)本土化營銷手段，我們想介紹一下微軟的《電腦之家》。

在1995年，PC剛剛走入中國家庭，當(dāng)時微軟的一個重要任務(wù)就是推廣Windows95。當(dāng)時的微軟聯(lián)合美國普利策傳播公司，和中國北京教育電視臺合作，贊助拍攝了一部名為《電腦之家》的情景喜劇。

這部情景喜劇由文興宇導(dǎo)演、英達(dá)編劇，關(guān)凌、文興宇、英壯等人主演——幾乎復(fù)制了當(dāng)時大熱劇《我愛我家》一半的卡司。大概劇情是一家老小齊上陣，學(xué)習(xí)如何使用電腦，最后這件事被微軟總部得知，頒給了他們一個“電腦之家”的紀(jì)念牌。劇中既有幽默喜劇元素，又有關(guān)于電腦的知識科普，在90年代連帶著微軟在全國火了好一陣。

這部劇1995年中立項，1996年初就已經(jīng)完成拍攝開始播映。但形成的影響卻相當(dāng)深遠(yuǎn)，可以稱得上是海外科技企業(yè)本土營銷S級的案例了。當(dāng)然，微軟的成功有很多偶然性和不可復(fù)制性，當(dāng)時中國電視產(chǎn)業(yè)更加粗放、成本也低，加上電腦本身也是90年代的熱門話題，微軟在全國范圍內(nèi)也沒有什么競爭者，集天時地利人和為一體。

但即使在2010年左右，海外科技品牌在中國百花齊放時，我們?nèi)匀豢梢曰叵肫鸷芏嘟?jīng)典的營銷案例。從LG手機(jī)當(dāng)年經(jīng)典的廣告語“愛巧克力喲”，到Oracle Exadata第一次為中國消費者展示出龐大的數(shù)據(jù)之美，再到蘋果iPod的經(jīng)典舞姿。海外科技品牌并不是不懂中國消費者，也不是不能打動中國消費者。為什么短短幾年的時間內(nèi)，會出現(xiàn)這種急轉(zhuǎn)直下的現(xiàn)象？

從解構(gòu)你到理解我：海外科技品牌的變形記

從微軟的《電腦之家》到三星的Supreme鬧劇，可以看出海外科技品牌對于中國消費者的態(tài)度已經(jīng)從“教化”演變成了“討好”。

當(dāng)科技品牌在教化消費者時，他們往往是自信的——讓你了解我、認(rèn)識我，形成清晰的認(rèn)知之后，你自然就會掏出錢包，于是這些品牌會用各種方式解構(gòu)技術(shù)。

但當(dāng)科技品牌去討好消費者時情況就不一樣了，他們需要表示我了解你、認(rèn)識你，與消費者達(dá)成一種共識，于是這些品牌需要用各種方式去理解某一群體的文化。

理解他人，當(dāng)然要比解構(gòu)自我困難多了。在中國市場里，具體有以下幾種表現(xiàn)。

最顯著的一點就是，中國用戶和科技之間幾乎已經(jīng)不再存在認(rèn)知差距。

這幾年中，最大的變化就是中國科技發(fā)展水平的突飛猛進(jìn)。中國已經(jīng)從輸入方變成了輸出方，這種現(xiàn)象夾雜著一種民族自豪情緒在群體通過中蔓延開來，在科技領(lǐng)域中尤其如此。如果微軟在今天再通過一部電視劇告訴中國用戶如何使用某款電子產(chǎn)品，恐怕其姿態(tài)看起來會非常高傲并且不接地氣中，國用戶當(dāng)今需要的是足夠的尊重。

另外一點就是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國本土的營銷形式正在花樣翻新，費用也水漲船高，海外科技品牌從玩法和預(yù)算上都有些跟不上節(jié)奏。

從藍(lán)綠手機(jī)品牌掀起營銷大戰(zhàn)開始，基本上熱門綜藝、電視劇的植入和冠名都被國產(chǎn)品牌霸屏。本身留給海外品牌的發(fā)揮空間就少，加上溝通成本和障礙，海外品牌很容易在一些營銷玩法上顯得不夠靈活敏捷，難以出彩。就拿最近兩年的中國廣告界的OneShow獎項來說，科技企業(yè)中獲獎的基本是餓了么、英語流利說、360、百度、阿里、華為等等，海外品牌只有蘋果和陳可辛合作的春節(jié)回家短片，甚至即便如此，后來該短片還因為被扒出來投資千萬并不是只靠手機(jī)拍的，而有了點嘲諷的意思。

尤其隨著科技的下沉，海外科技品牌所面臨的群體逐漸擴(kuò)大，文化的尊重開始變成了一件非常棘手的事情。

往往接受信息的群體越復(fù)雜，信息在傳播過程中越容易引起難以預(yù)料的化學(xué)反應(yīng)。直白地說，當(dāng)年微軟推出《電腦之家》時，買得起電腦的幾乎都是一二線城市中的小康之家，這部分人顯然受教育程度更高、心態(tài)更開放。而到了今天，一切科技品牌面臨的都是一群面目模糊的“烏合之眾”，其中不乏不管怎樣都能挑出錯來的杠精，還有缺乏獨立思考能力人云亦云的跟風(fēng)者。

中國的社會文化本來就龐大復(fù)雜，如何表達(dá)對文化的尊重理解，表達(dá)對哪一種文化的尊重和理解，過程中都有可能出錯。有時品牌想表達(dá)對傳統(tǒng)文化的贊賞，可能會被理解成嘲諷中國的落后，有時品牌想調(diào)侃一下中國地方習(xí)俗，可能會有杠精用“XX人表示并沒有”這樣的話術(shù)來誤會品牌的好意。

至于三星所犯的錯誤，則是典型的小眾文化的大眾誤讀。

很多時候我們都會看到一些小眾文化在偶然間綻放出驚人的傳播力，讓人以為自己找到了一片洼地，可以借此實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。比如最近很火的說唱街舞，又比如Supreme所代表的街頭潮流。但當(dāng)海外科技企業(yè)觀察中國的小眾文化時，由于種種隔閡是很難形成精準(zhǔn)理解的，在大眾化表達(dá)上就更容易出錯。就拿Supreme來說，在三星看來可能覺得這個牌子在中國假貨橫飛，可能中國人對于品牌血統(tǒng)并不那么了解或在意?？烧l知道真正能形成傳播能力的并不是那些買假Supreme的人，而是有著強(qiáng)烈“正品潔癖”的潮流圈KOL。

不過對于中國用戶本戶來說，這也是一種正常的現(xiàn)象。這說明本土從經(jīng)濟(jì)到技術(shù)再到文化都水豐草盛，快速形成了讓其他文明難以理解文化氣質(zhì)。其實這時的我們也格外需要被另一種文化理解和重視——孤芳自賞永遠(yuǎn)是孤獨，誰能消解這種孤獨，誰才有機(jī)會創(chuàng)造2018年的《電腦之家》。

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