“微游記”是年輕一代的旅行種草密碼？

都說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入寒冬，但社區(qū)創(chuàng)業(yè)卻很火熱。無論是發(fā)展多年的虎撲，還是主打年輕人同好的即刻，爆紅的抖音，亦或是快手新推出的蹦迪，都是一派紅火景象，工具應(yīng)用如美圖秀秀也在轉(zhuǎn)型做社區(qū)。

通過內(nèi)容連接用戶與平臺，社區(qū)產(chǎn)品有很高的用戶粘性，具備抗周期性和廣闊的想象空間。

不過，此前的社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容過于繁雜，比如虎撲就有包括籃球、足球、游戲電競、運動裝備、影視、汽車、數(shù)碼、情感在內(nèi)的眾多板塊。內(nèi)容大爆炸之后，用戶內(nèi)容消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，內(nèi)容需求開始由廣度向深度轉(zhuǎn)變，垂直內(nèi)容社區(qū)將迎來春天。

比如專注時尚、美妝、生活方式類的小紅書、小紅唇，專注健身的keep，專注家居分享的好好住等都開始爆發(fā)，而旅游出行方面，攜程最近上線攜程旅行App8.0版，推出“旅拍”頻道，正式涉足旅行社交領(lǐng)域。

“旅拍”社區(qū)就像是專注于旅行內(nèi)容的微博或小紅書，迪麗熱巴、潘粵明、范丞丞等明星均已入駐旅拍社區(qū)，此外，還有安吉、贛州等100多個旅游局的官方號入駐。

除了明星達(dá)人、官方賬號以外，“旅拍”社區(qū)便捷的發(fā)布機制，人人都能參與發(fā)現(xiàn)旅行、隨手分享、社區(qū)互動，通過手機就能發(fā)現(xiàn)世界各地的新奇體驗。

01

旅游行業(yè)進入內(nèi)容消費時代

此前，游記雖然很火，但并沒有引發(fā)全民參與，仍舊是少數(shù)的內(nèi)容輸出者單方面供給，多數(shù)的用戶處于圍觀狀態(tài)，主要參與方式是點贊、分享、評論。這兩年，跟隨短視頻或朋友圈打卡網(wǎng)紅城市和景點已成為新潮流，預(yù)示著旅游內(nèi)容消費時代悄然到來。目前來看，旅游內(nèi)容消費時代主要有四大發(fā)展趨勢：

1、碎片化信息時代改變用戶種草習(xí)慣：碎片化網(wǎng)上沖浪時代，優(yōu)質(zhì)的短內(nèi)容、“微游記”越來越受歡迎。用戶的種草習(xí)慣也在發(fā)生著變化，從前用戶通過專業(yè)的游記種草，現(xiàn)在用戶種草方式多、平臺廣，打卡照片、旅游短視頻、旅行vlog、戶外直播，呈現(xiàn)方式豐富多樣、形象生動，更能激發(fā)用戶興趣。

2、內(nèi)容輸出門檻降低，全民KOL時代到來：專業(yè)游記生產(chǎn)門檻較高，主要靠旅游達(dá)人，或者文字工作者提供，如今通過簡單的照片和短視頻，人人都能成為旅游內(nèi)容生產(chǎn)者。

3、UGC內(nèi)容，縮短消費者旅行決策周期時間：達(dá)人專業(yè)游記，會給用戶帶來一定距離感，普通用戶的UGC內(nèi)容則更有說服力。加上圖文、短視頻的視覺沖擊，縮短消費者旅行決策周期，一家網(wǎng)紅店，一家特色酒店，一頓特色美食…任何一個亮點都會成為用戶說走就走的動力。

4、社區(qū)互動增強信任感，提升轉(zhuǎn)化率：用戶因為相同的興趣、愛好匯聚在同一社區(qū)里，社區(qū)互動會增添彼此間的信任感。如果很多人都在推薦相同的旅行相關(guān)內(nèi)容，消費者會在第一時間選擇自己熟悉的、信任的人推薦的內(nèi)容。

內(nèi)容消費時代，人人都在參與內(nèi)容表達(dá)，參與方式也越來越簡單。微博降低了圖文的發(fā)布門檻，抖音降低了短視頻的發(fā)布門檻，而“旅拍”則讓編寫“微游記”變得更簡單，依靠幾張照片或短視頻，僅需3分鐘時間就能完成一段旅行分享。同時，也可在社區(qū)里與其他用戶互動，建立旅行社交圈。

在“旅拍”上線之前，用戶的網(wǎng)紅店打卡內(nèi)容、旅游短視頻分散在微博、小紅書、抖音等地，沒有專業(yè)的“微游記”內(nèi)容平臺去承接，也沒有一個成型的概念去定義這類內(nèi)容?，F(xiàn)在“旅拍”充當(dāng)了這一角色，給了旅游達(dá)人和愛好者們一個專業(yè)的平臺去發(fā)布“微游記”、記錄生活、分享互動。

此外，“旅拍”通過#溜娃好去處#、#特色交通#這些話題，激發(fā)普通用戶的分享欲，不是非要在旅途才有內(nèi)容發(fā)，家門口的隨手拍也能成為“微游記”，讓發(fā)布“微游記”更日常，更接地氣。

同時，為保護原創(chuàng)內(nèi)容、激勵用戶分享，攜程推出流量分成、稿費、商品分傭、原創(chuàng)保護、優(yōu)質(zhì)達(dá)人加碼等賦能機制，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。比如，用戶每上傳一條“旅拍”就能獲得積分獎勵，被評為“精選”的內(nèi)容最高可得100元/篇的現(xiàn)金獎勵。

02

垂直旅行社區(qū)的壁壘

提到旅游社區(qū)，首先想到的是馬蜂窩、途牛、窮游等平臺。畢竟旅游行業(yè)，做一站式旅行服務(wù)門檻太高，很多平臺則從資產(chǎn)更輕的內(nèi)容切入，其中馬蜂窩專注游記多年，靠大量UGC游記內(nèi)容在旅游市場站穩(wěn)了腳，窮游網(wǎng)則多是出境游攻略。

發(fā)現(xiàn)消費者對游記的偏愛之后，一站式旅行服務(wù)平臺攜程、飛豬、同城、藝龍、途牛等也紛紛上線游記，對馬蜂窩這類純內(nèi)容社區(qū)造成了降維打擊。

內(nèi)容是馬蜂窩的壁壘，但它不夠堅固，對于大眾用戶而言，攜程、飛豬上的游記完全夠用。訂票的同時，看看游記已經(jīng)能滿足自身需求，沒有必要再去馬蜂窩上找攻略。而在這一批互為對手的一站式旅行服務(wù)平臺中，攜程的優(yōu)勢和壁壘更加明顯：

1、出行入口到旅游社區(qū)的自然延伸：首先，攜程出行入口地位十分穩(wěn)固，其擁有3億多用戶，全球2億月活，人均年度消費超過5000元。從交易維度看，僅攜程和去哪兒兩個品牌就在中國擁有1.3億年度交易用戶，橫向比較，同行人均交易額可能不到攜程的1/5。

其次，攜程已經(jīng)培養(yǎng)好了用戶消費習(xí)慣，用戶有明顯的消費需求，之后順勢推出游記等內(nèi)容產(chǎn)品，滿足用戶內(nèi)容需求，是由出行“入口-內(nèi)容-消費-內(nèi)容反饋”發(fā)散式發(fā)展的順勢而為。

而馬蜂窩這類內(nèi)容社區(qū)，很難說服用戶在平臺上消費，其本身也不具備做一站式旅行服務(wù)平臺的能力。用戶即使在馬蜂窩看游記種草，也會回到攜程、飛豬等平臺完成后續(xù)的出行訂票消費。

2、用戶年輕、忠誠度高：攜程發(fā)布的2018年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，攜程35歲以下的客戶比例在過去5年里穩(wěn)定保持在70%左右。其中，年齡在29歲以下的年輕用戶增長最快，占比已經(jīng)從30%增加到將近50%。這說明，攜程正在獲得更多年輕用戶的青睞，而年輕用戶是時下旅行內(nèi)容的主要受眾和生產(chǎn)者。

得年輕人得天下，這是各大品牌心照不宣的共識。通過“旅拍”，平臺年輕用戶自然會活躍起來，打卡拍照、發(fā)視頻、寫攻略、社區(qū)互動，“旅拍”是他們在旅途的朋友圈。

3、把脈行業(yè)趨勢，順勢而為：目前市面上并沒有旅行類“微游記”的垂直社區(qū)，大眾消費者對旅行“微游記”內(nèi)容的需求是持續(xù)增長的。 “微游記”分散在微博、小紅書、抖音、旅行網(wǎng)站各個平臺。馬蜂窩這類長游記平臺固然有其意義，但已經(jīng)無法滿足當(dāng)下及未來用戶碎片化閱讀需求。

03

內(nèi)容+社交打開旅游產(chǎn)業(yè)邊界

旅游行業(yè)進入內(nèi)容消費時代，旅游從業(yè)者也感受到了行業(yè)變化。比如旅行路線變得越來越有“內(nèi)容”，從以往千篇一律的“兩天一夜海島游”、“大巴接送購物游”到如今的“跟著抖音網(wǎng)紅打卡復(fù)古老街區(qū)”、“火遍小紅書的XX最美拍照圣地”，以及時下流行的私人導(dǎo)游定制路線。

此外，通過內(nèi)容+社交，只要有一個傳播點，就能帶動景點的走紅。因為火遍全網(wǎng)的“答案茶”，大量網(wǎng)友飛往鄭州找尋“答案”；摩登兄弟走紅，網(wǎng)友飛往他們駐唱的丹東商業(yè)街現(xiàn)場聽歌，讓丹東成為新晉網(wǎng)紅地標(biāo)。

攜程“旅拍”的內(nèi)容+社交將會改變旅游產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)營銷模式，為其營造了更大的想象空間：

1、內(nèi)容+社交促進營銷變革：以前的旅游行業(yè)營銷通過廣告廣撒網(wǎng)，很難精準(zhǔn)找到消費者，如今，通過“旅拍”上的話題內(nèi)容，能精準(zhǔn)找到消費者。內(nèi)容+社交為旅游產(chǎn)業(yè)解決了“用戶在哪，怎么找到TA，為TA提供什么服務(wù)”的問題。

且數(shù)據(jù)顯示，相比于人均出游率，游客在實際出游過程中的真正消費支出還很有限。通過“旅拍”也能深入挖掘游客在出游過程中的消費偏好，比如熱衷打卡美食圣地的用戶消費決策更偏向“食”，熱衷打卡酒店的用戶對“住”有更高品質(zhì)要求等。

2、內(nèi)容種草反哺旅游產(chǎn)業(yè)：通過用戶在“旅拍”的內(nèi)容喜好，指導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)營銷變革，旅行路線從以前旅行社提供的大眾化路線，升級為個性化定制路線，激發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)新活力。

傳統(tǒng)旅行產(chǎn)業(yè)中，用戶的旅行消費更多是停留在表面，如今通過內(nèi)容觸達(dá)，讓旅行成為深層次的精神消費品。

3、打造旅行新IP和決策入口：近幾年明星效應(yīng)在旅游行業(yè)升溫，易烊千璽是丹麥旅游局的形象代言人，黃軒擔(dān)任瑞士旅游形象代言人，但是未來，“明星+種草”的組合具備更高的傳播度和轉(zhuǎn)化率。

黃子韜曾在其微博上曬出了一長串旅游目的地清單，并表示很多地方他都沒有去，立志日后要一一走遍。微博發(fā)布后，收獲22萬條評論、54萬次轉(zhuǎn)發(fā)，大量粉絲表示要跟隨其腳步前去，甚至有人建議黃子韜“自制旅行節(jié)目”。

可見旅游產(chǎn)業(yè)還有很多值得深挖之處，通過名人效應(yīng)、旅游局合作及獨家內(nèi)容，打造旅行新IP，攜程旅拍有望成為用戶出行決策的入口。

一個小結(jié)

流量紅利時代已經(jīng)過去，旅游行業(yè)進入精細(xì)化內(nèi)容紅利時代，攜程、飛豬、馬蜂窩、窮游網(wǎng)等平臺來到新的轉(zhuǎn)折點。

下半場的趨勢是內(nèi)容的精耕細(xì)作和用戶的精細(xì)化定制服務(wù)。對于時代趨勢，平臺應(yīng)該去了解它、順應(yīng)它并試圖引領(lǐng)它，這是一次旅游行業(yè)重新洗牌的契機。

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