年末國產(chǎn)手機(jī)大盤點：“性價比”不新鮮，“高端化”正當(dāng)時

如果用一個詞來概括2018年，相信不少人脫口而出的應(yīng)該是 “寒 冬”，就連前幾年突飛猛進(jìn)的智能手機(jī)市場也難以免俗。但當(dāng)我們盤點行業(yè)全年表現(xiàn)時，發(fā)現(xiàn)其實市場一點都不沉悶，而是充滿驚喜和突破。疾風(fēng)知勁草，在轉(zhuǎn)冷的大環(huán)境下，國際品牌鮮有創(chuàng)新，國產(chǎn)品牌卻憑借“高端化”轉(zhuǎn)型走出了一條突圍之路。

一、手機(jī)市場大環(huán)境轉(zhuǎn)冷，但“高端化”的熱流暗涌

據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)，2018年1-11月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量3.79億部，同比下降15.6%。放眼海外，全球智能機(jī)出貨量也已連續(xù)六個季度同比下滑。

凜冬將至，才顯出誰是英雄，誰在裸泳。2018年手機(jī)總銷量下降、市場趨飽和的同時，馬太效應(yīng)增強(qiáng)，市場陣營呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。

這邊廂，頭部手機(jī)品牌的集中度進(jìn)一步提高，國產(chǎn)智能機(jī)“四大天王”（華為、小米、vivo、Oppo）占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場的七成以上。Counterpoint的Q3報告顯示，前5大品牌（四大天王+蘋果）共占出貨量的87%，同比增加15%。

那邊廂，中興、聯(lián)想等傳統(tǒng)大牌卻表現(xiàn)疲軟；曾在“陽光燦爛的日子”里風(fēng)頭正勁的小眾手機(jī)品牌，也掙扎在死亡邊緣。小廠在上下游供應(yīng)鏈、技術(shù)創(chuàng)新速度和產(chǎn)品性價比等方面的劣勢集中爆發(fā)：金立破產(chǎn)、錘子陷入資金鏈和裁員困局，美圖手機(jī)被小米收購……

然而，沒有一個冬天不可逾越。在國際品牌今年新機(jī)創(chuàng)新寥寥、差強(qiáng)人意的同時，國產(chǎn)頭部品牌卻凱歌高奏，在布局高端產(chǎn)品線上，給市場帶來了更大驚喜。

iPhone曾一度在中國叱咤風(fēng)云，但其今年新款銷量卻持續(xù)低迷。缺乏技術(shù)創(chuàng)新，加上過高的定價策略，新款iPhone XR、XS爆出因銷售不如預(yù)期被砍單。雖然QuestMobile在11月發(fā)布的《中國智能終端市場報告》顯示，蘋果仍有多款機(jī)型在國內(nèi)手機(jī)市場滲透率中名列前茅，但領(lǐng)跑的兩款均為2015年發(fā)行，很快會進(jìn)入換機(jī)周期。面對國產(chǎn)品牌的崛起，越來越理性的國內(nèi)消費(fèi)者是否還能對蘋果保持品牌忠誠度，恐怕要打一個大大的問號。

與此同時，國產(chǎn)品牌今年的表現(xiàn)卻堪稱亮眼，對高端產(chǎn)品線的布局力度加強(qiáng)。從下圖數(shù)據(jù)可見，國產(chǎn)“千元機(jī)”的市場占比同比減少3.1個百分點，2000-3000元的機(jī)型占比提高，且目前仍是消費(fèi)者換機(jī)的主流，但同時有26%的機(jī)型價位在4000元以上，華為和vivo的高端產(chǎn)品比重提升。

另外，從今年新發(fā)布的機(jī)型來看，不少國產(chǎn)品牌也紛紛勇于舍棄過去的“性價比”套路，向5000元價格區(qū)間的高端化布局轉(zhuǎn)型，比如華為Mate 20、vivo NEX、Oppo FindX、小米MIX 3等，引發(fā)了一股換機(jī)風(fēng)潮。選擇在年底12月29號首發(fā)上市銷售的vivo NEX雙屏版，也備受市場期待和關(guān)注。

那么，在大盤轉(zhuǎn)冷的情形下，國產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛往高端化布局的內(nèi)在邏輯是什么？

在智能手機(jī)崛起后的很長一段時間里，國產(chǎn)機(jī)面對國際品牌的創(chuàng)新能力和品牌溢價，采取的主要是“性價比”的競爭策略。在這種“薄利多銷”的戰(zhàn)略下，國產(chǎn)機(jī)在國內(nèi)外市場上已打下一片江山，但出貨量和市占率之外，和國際品牌利潤率的懸殊差距，一直是國產(chǎn)機(jī)的“心頭痛”。

據(jù)Counterpoint今年公布的2017Q4全球手機(jī)市場利潤榜，光是iPhone和三星兩家就占了整個市場超90%的利潤。國產(chǎn)品牌顯然不甘心只在剩下不到10%的蛋糕中廝殺，要提高利潤，必須提高中高端手機(jī)份額。華為去年Q4利潤同比增長了59%，就主要得益于高端產(chǎn)品線。

同時國產(chǎn)機(jī)的創(chuàng)新能力和品牌形象在崛起，國內(nèi)手機(jī)用戶的習(xí)慣也在升級，消費(fèi)者愿意為更好的創(chuàng)新買單。

據(jù)統(tǒng)計，目前高端國產(chǎn)機(jī)的核心用戶是一二線發(fā)達(dá)地區(qū)30歲以下的人群，今年6月發(fā)布的vivo NEX尤其受24歲以下年輕人的青睞。他們是整個國內(nèi)手機(jī)消費(fèi)群體中的嘗鮮者和引領(lǐng)者，他們當(dāng)下的偏好代表了市場未來的趨勢。

二、2018年，國產(chǎn)高端手機(jī)，三大重拳

理解了國產(chǎn)手機(jī)高端化布局的用意，我們再來回顧下今年5000元價位國產(chǎn)機(jī)的典型產(chǎn)品差異化手段。

雖然各品牌創(chuàng)新亂花漸欲迷人眼，但皓哥認(rèn)為，本質(zhì)上可以歸納為三大方面：IP輸出、AI軟硬件深度一體化以及外觀創(chuàng)新。

一是聯(lián)合IP輸出，打造品牌溢價。

曾經(jīng)國產(chǎn)機(jī)在不少人的眼里是和跟隨、模仿劃上等號的，但如今的國產(chǎn)品牌已經(jīng)越來越注重品牌調(diào)性，結(jié)合本土化的用戶洞察，將國人喜愛的品牌和內(nèi)容IP以co-branding的手段融入手機(jī)產(chǎn)品，打造出煥然一新的品牌形象。聯(lián)合IP輸出的高端手機(jī)，本質(zhì)上已經(jīng)在手機(jī)的功能屬性之上附加了奢侈品和藝術(shù)品的價值，彰顯的是文化底蘊(yùn)和用戶的高端身份象征。

比如，華為推出了Mate20 RS 保時捷設(shè)計款，融合了保時捷精巧的工業(yè)設(shè)計，包括亮面玻璃、真皮后殼、結(jié)合了四點式車燈設(shè)計理念的閃光燈點綴，外加保時捷的Logo等豪華元素，采取限量售賣的模式，即便均價高達(dá)15000，消費(fèi)者依然是趨之若鶩。

還有不得不提的小米MIX 3故宮特別版，和華為一樣采取限量售賣和饑餓營銷，定價4999元。其實這并非小米第一次嘗試IP合作，之前也有過大英博物館特別版和帶有敦煌藝術(shù)的翡翠特別版，只是故宮款定價更高，成功塑造了“典雅、高貴、藝術(shù)”的品牌溢價。

二是AI軟硬件深度一體化的創(chuàng)新。

目前手機(jī)創(chuàng)新面臨瓶頸已是不爭的事實，系統(tǒng)、軟件的競爭才是比拼的重點。從今年新出的高端機(jī)來看，的確各家都力求在AI+軟硬件結(jié)合的創(chuàng)新上做文章。但勇于技術(shù)創(chuàng)新絕不等于激進(jìn)和炫技，關(guān)鍵還要結(jié)合對用戶痛點的深刻洞察，才能推出爆款智能應(yīng)用。

典型的一個例子是AI美顏技術(shù)加持下越來越極致的拍照功能，比如華為手機(jī)的“短視頻修圖”。vivo可謂是在拍照功能上登峰造極的鼻祖，剛剛開售的vivo NEX雙屏版定價4998元，由于是雙面屏，背屏后置的三攝也可用于自拍，vivo就將升級后的AI美顏和TOF 3D煥顏相機(jī)相結(jié)合，通過3DTOF人臉建模，科學(xué)定位人臉關(guān)鍵點，讓美顏更立體。

另一個例子是AI私人助理。比如vivo 的Jovi、蘋果的siri，各家都注重在自有的操作系統(tǒng)中，嵌入基于用戶行為畫像的智能化推薦和私人助理功能，不僅可以幫用戶智能提醒商務(wù)差旅、生活服務(wù)信息，還能基于使用軌跡不斷優(yōu)化系統(tǒng)的操作體驗，做到越來越懂用戶。

三是外觀創(chuàng)新，包括全面屏的各類解決方案與雙面屏設(shè)計。

越來越窄的屏幕邊界和更高的屏占比，無疑是今年新機(jī)的重要趨勢。自去年iPhone X問世以來，各家手機(jī)廠商就紛紛跟進(jìn)推出自己的全面屏解決方案，但最初大多品牌扎堆“劉海屏”，鮮有創(chuàng)新。今年以來開始有水滴屏、滑蓋等不同的全面屏外觀創(chuàng)新出現(xiàn)。在外觀創(chuàng)新的路上沖在最前面的恐怕還是vivo，6月份上市的vivo NEX采用了升降攝像頭，12月29號又將正式開售NEX雙屏版，不僅解決了用戶多進(jìn)程應(yīng)用的痛點，兩塊屏幕的設(shè)計顏值也更高。

三、未來趨勢展望

明年的這個時候，如果我們再次盤點國內(nèi)手機(jī)市場，將會面臨怎樣的變化和驚喜？誰也無法預(yù)知未來，但國產(chǎn)機(jī)如今展現(xiàn)出的鋒芒和技術(shù)創(chuàng)新能力，讓皓哥感到，崛起中的高端化國產(chǎn)品牌最終將走在世界前沿。

首先放眼全球市場，2019年將會是“5G元年”，預(yù)計不遠(yuǎn)的將來就會有針對5G的落地手機(jī)產(chǎn)品問世。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山在vivo NEX雙屏版新品發(fā)布前，曾向媒體介紹過5G技術(shù)高速率、低時延和大流量接入的三大優(yōu)點：“未來loT設(shè)備開始普及的時候，目前的手機(jī)上網(wǎng)速度對物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)時延太長。從技術(shù)角度來說，現(xiàn)在消費(fèi)者的很多問題未來都可以通過5G來解決?！?G時代的開啟意味著用戶的手機(jī)使用習(xí)慣將面臨更大變革，催生出更豐富的視頻應(yīng)用玩法，以及智能家居、車聯(lián)網(wǎng)等場景的落地。

在5G技術(shù)的研發(fā)和提前布局上，國產(chǎn)機(jī)更激進(jìn)，走在了國際品牌的前面。蘋果公司對5G手機(jī)采取了謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，與之形成鮮明對比的是vivo和華為，已經(jīng)投入了大量實驗室資源，以自研或供應(yīng)鏈合作研發(fā)的方式備戰(zhàn)5G。

其次，未來國產(chǎn)機(jī)的崛起關(guān)鍵仍在于將技術(shù)創(chuàng)新和對用戶的深刻洞察緊密結(jié)合。

近年國產(chǎn)機(jī)的成功經(jīng)驗表明，它們對本土細(xì)分用戶需求的洞察更敏銳、深入，比全球標(biāo)準(zhǔn)化的國際產(chǎn)品更能討消費(fèi)者的歡心。

預(yù)計即將上線的vivo NEX雙屏版便是最典型的新案例，它含有獨(dú)創(chuàng)的雙屏設(shè)計、三攝自拍、TOF零光感人臉識別、全球首批10GB運(yùn)存配置及超級智慧AI，從12月11日起已開啟預(yù)售，并在12月29日也就是今天全面開售。這也是NEX繼升降式攝像頭，推出突破行業(yè)認(rèn)知的“零界全面屏”之后，vivo在探索手機(jī)邊界上的又一次創(chuàng)新和突破。

未來在飽和的市場環(huán)境下，國產(chǎn)手機(jī)品牌要真正打下這場硬仗，還需要繼續(xù)滲透高端機(jī)市場，并拓展國際影響力，這樣國產(chǎn)機(jī)的轉(zhuǎn)型終將迎來自己的春天。

高端機(jī)市場代表了手機(jī)行業(yè)的制高點，只有攻下高端細(xì)分市場，才能釋放出品牌更大的盈利能力，瓜分此前幾乎被國際頭部品牌“獨(dú)吞”的利潤空間。并且高端機(jī)往往象征著手機(jī)行業(yè)的最新技術(shù)、最高產(chǎn)品力和品牌溢價，是證明該手機(jī)品牌技術(shù)實力和產(chǎn)品創(chuàng)新力的硬通貨，這種示范效應(yīng)，也有助于品牌進(jìn)一步滲透中低端市場。

與此邏輯相類似的是，國產(chǎn)手機(jī)加大在國際市場的影響力也是必行之勢。比如OPPO Find X重金邀請國際球星內(nèi)馬爾參與品牌宣傳，還是vivo今年與世界杯達(dá)成贊助合作，在去年建立國內(nèi)外研發(fā)中心，都給國外市場帶來了新的沖擊，擴(kuò)大國際影響力的同時提升了品牌形象。國內(nèi)市場紅利消失的同時，擴(kuò)大國際影響力有利于國產(chǎn)機(jī)尋找新的增長點。

四、結(jié)語

歲寒，然后知松柏之后凋也。依靠高端化轉(zhuǎn)型策略，國產(chǎn)手機(jī)品牌已在寒冬中綻放出焰火。暖冬之后，必是春意盎然。

作者：錢皓，王雨晴

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