中華老字號(hào)的復(fù)興王牌

原標(biāo)題：中華老字號(hào)的復(fù)興王牌

如果沒有電商，日用商品恐怕現(xiàn)在還捅不破線下的增長天花板。

淘寶們出現(xiàn)以后，那些在線上另辟蹊徑以及生于線上的商家們，收割了互聯(lián)網(wǎng)人口紅利帶來的巨大銷售增量，毫無疑問成為了最大的贏家。

如今，相同的故事正發(fā)生在本地生活服務(wù)和餐飲品牌之間，美好而又熟悉。

近日阿里本地生活發(fā)布了年度商戶賬單，這份賬單呈現(xiàn)了本地生活服務(wù)給餐飲品牌商家?guī)砹司拮?。比如有的商家的線上客流量已經(jīng)與線下新店的客流量相當(dāng)，有的商家甚至可以根據(jù)餓了么外賣平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，提前預(yù)測(cè)所需商品的數(shù)量。

不管是可觀的線上增量，還是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)服務(wù)，本地生活服務(wù)對(duì)于餐飲品牌商家們的關(guān)鍵賦能已然成了它們實(shí)現(xiàn)增長和進(jìn)化的一個(gè)“新引擎”，而這個(gè)引擎正是數(shù)據(jù)、流量、技術(shù)構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)。

不過，由于餐飲品牌商家各自基因的不同，本地生活服務(wù)平臺(tái)往往也會(huì)采用定制化、差異化的賦能方式。其中，有一類較為特殊的餐飲品牌群體值得關(guān)注，那就是中華老字號(hào)們。

中華老字號(hào)們需要復(fù)興良方

對(duì)于中華老字號(hào)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)部給出了不少認(rèn)定條件，其中兩點(diǎn)是“品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前”和“具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)”。

這意味著，中華老字號(hào)擁有較長的生存時(shí)間，以及良好的品牌信譽(yù)度。當(dāng)然，這兩點(diǎn)是相輔相成的，尤其是在餐飲行業(yè)，信譽(yù)度如果不行，是絕對(duì)生存不了多久的。

但不少中華老字號(hào)也面臨著一個(gè)情況：線下渠道的銷量和客流量都摸到了天花板。不增長，就是原地踏步，在競爭對(duì)手找到增量的情況下，說退步也沒有什么不妥。此外，在面臨餐飲行業(yè)層出不窮的新業(yè)態(tài)和新品牌時(shí)，不少規(guī)模并不大的中華老字號(hào)多少都感到了冰冷的競爭壓力。

更嚴(yán)肅的情況是，對(duì)于很多商業(yè)模式極其傳統(tǒng)的中華老字號(hào)來說，內(nèi)部活力不足和外部壓力一涌而上，情況有時(shí)候沒有最壞，只有更壞。比如全聚德在2018年就遇到了營收下降，增長停滯的困境。究其原因，產(chǎn)品跟不上時(shí)代，以及餐飲業(yè)的激烈競爭是兩大主要“兇手”。

無疑，要充分延長生命周期的中華老字號(hào)們需要復(fù)興，需要找到新的長期增量。

長期增量怎么找到？或者說，中華老字號(hào)們?cè)撊绾瓮ㄟ^改變自己去觸摸到新的增量？

目前來看，對(duì)自身進(jìn)行商業(yè)模式上的變革是行之有效的。正如開頭所言，通過本地生活服務(wù)平臺(tái)在流量、營銷、數(shù)字化等方面的賦能，很多餐飲品牌商家在訂單、效率上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

簡單來說，中華老字號(hào)在商業(yè)模式上的改革方向有二。第一是渠道，從純線下變成線上加線下；第二是運(yùn)營，從紙質(zhì)化、手動(dòng)化到數(shù)字化、自動(dòng)化。兩者結(jié)合方是中華老字號(hào)們實(shí)現(xiàn)復(fù)興的最佳選擇。

在這套方法論下，其實(shí)很多中華老字號(hào)在本地生活服務(wù)平臺(tái)的賦能下，已經(jīng)在客戶增量、訂單增量、運(yùn)營效率等關(guān)鍵指標(biāo)上，實(shí)現(xiàn)了蛻變。

本地生活服務(wù)三大層面賦能中華老字號(hào)

中華老字號(hào)們雖然面臨一些新的選擇，但他們對(duì)于改頭換面的意愿很積極，也很強(qiáng)烈。

1月3日，中華老字號(hào)杏花樓在餓了么上線了首家外賣門店。在此之前，立豐、大富貴、小紹興等中華老字號(hào)已經(jīng)搞起了外賣，成功融入了本地生活服務(wù)的生態(tài)中。

在加入本地生活服務(wù)平臺(tái)后，這些中華老字號(hào)也做出了不菲的成績。比如大富貴僅用14個(gè)月就讓小吃品類的外賣收益超過了30%；小紹興通過對(duì)后臺(tái)沉淀數(shù)據(jù)的分析，推出了時(shí)令套餐，從而提高了轉(zhuǎn)化率。

具體來看，阿里本地生活服務(wù)對(duì)中華老字號(hào)們的賦能主要有三個(gè)方面。

其一，流量賦能。中華老字號(hào)們上線外賣門店，從渠道上來說就是增設(shè)了一家線上門店，而餓了么背后有阿里這個(gè)巨大的流量生態(tài)，這也是為什么很多中華老字號(hào)能夠獲得明顯客戶增量的原因。

比如大富貴在餓了么2018年賣出去超過7萬份血湯，平均每天賣出近200份。一方面，中華老字號(hào)們本身擁有的品牌美譽(yù)度，使其在初上線時(shí)就具備了一定的口碑優(yōu)勢(shì)；另一方面，阿里本地生活服務(wù)生態(tài)作為中華老字號(hào)們的一個(gè)流量發(fā)動(dòng)機(jī)，不斷為其制造品牌曝光。

其二，數(shù)字化賦能。如果說流量賦能是“增大肌肉”，那么數(shù)字化的賦能就是對(duì)中華老字號(hào)們進(jìn)行“基因改造”了。

比如小紹興在接入餓了么之后，目前的人和貨都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，借助數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化，小紹興一方面能夠?qū)崟r(shí)關(guān)注到新老客戶的比例變化，從而對(duì)菜品、運(yùn)營等作出及時(shí)調(diào)整；另一方面則能夠知悉并預(yù)測(cè)終端用戶的需求。

不難看出，這里的數(shù)字化賦能主要有兩個(gè)環(huán)節(jié)。首先是關(guān)鍵變量，比如用戶、訂單、貨物的數(shù)字化，其次是對(duì)這些數(shù)字化后的關(guān)鍵變量的分析和預(yù)測(cè)，最終使中華老字號(hào)們具備了知己知市場的能力。

此外，數(shù)字化營銷也是提振中華老字號(hào)們業(yè)績的關(guān)鍵。所謂數(shù)字化營銷即阿里本地生活服務(wù)生態(tài)運(yùn)用AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)做的精準(zhǔn)營銷。一方面，精準(zhǔn)營銷能夠?qū)⒅腥A老字號(hào)們對(duì)接給有需求的用戶，從而實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率；另一方面，精準(zhǔn)營銷背后本身也代表了高頻率的品牌曝光。

其三，基礎(chǔ)設(shè)施的賦能。在上線餓了么外賣平臺(tái)后，中華老字號(hào)們就等于擁有了成熟的物流服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。同之前線下門店十分有限的服務(wù)半徑來看，線上門店不僅在服務(wù)范圍上有大幅提升，而且借助餓了么的即時(shí)配送服務(wù)，也能給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌美譽(yù)度。

總得來看，阿里本地生活服務(wù)對(duì)于中華老字號(hào)們的賦能是全方位的，也是其必需的?？梢哉f，很多中華老字號(hào)餐飲品牌經(jīng)此賦能后，無論是在訂單和用戶量上，還是在商業(yè)模式的效率上，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨，達(dá)到了一個(gè)新的發(fā)展高度。

未來5年，本地生活服務(wù)是消費(fèi)服務(wù)企業(yè)的增量“發(fā)動(dòng)機(jī)”

中華老字號(hào)們?cè)诎⒗锉镜厣罘?wù)生態(tài)的賦能下，可以說是實(shí)現(xiàn)了銷售和服務(wù)能力的雙重增量。在銷售上，是訂單數(shù)和客戶量的上升，在服務(wù)能力上，是服務(wù)半徑和服務(wù)效率的提高。

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)和流量等賦能下，如虎添翼，打翻身仗，甚至是起死回生，這樣的例子，在今天是越來越多了。

但是這兩者結(jié)合背后，最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，具有賦能能力的企業(yè)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，已經(jīng)是一個(gè)可以決定未來發(fā)展的存在。這種關(guān)系，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域廣泛存在。

這幾年，外賣的火爆也好，醫(yī)藥和鮮花同城配送的流行也罷，無不展現(xiàn)了本地生活服務(wù)的巨大爆發(fā)力，最大的受益者無疑是各種消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)了。在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，我們這幾年也看到了不少增長神話，諸如“某某商超在某次活動(dòng)中線上訂單增長超過100%”此類。

的確，這是眼睜睜的事實(shí)。不得不說，本地生活服務(wù)已經(jīng)成為了消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”了。

一方面，在全新的零售行業(yè)發(fā)展背景下，幾乎所有消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)，比如餐飲企業(yè)、娛樂休閑企業(yè)等，都有強(qiáng)烈的增長欲望；另一方面，像餓了么這樣的本地生活服務(wù)平臺(tái)，不斷在技術(shù)和模式方面實(shí)現(xiàn)突破，且已經(jīng)擁有非常成熟的賦能生態(tài)。

兩者不謀而合，一個(gè)提供賦能工具，一個(gè)成為賦能范本，從而擦出了令人驚喜的火花。

但有一個(gè)壞消息，就是所有人都在尋找增量點(diǎn)。那些先行踏入本地生活服務(wù)的玩家，事實(shí)告訴我們，他們已經(jīng)嘗到了十足的甜頭。后來者只有果斷出手，才會(huì)分到更多的蛋糕。

當(dāng)然還有一個(gè)好消息，就是本地生活服務(wù)的需求也在不斷增大。也就是說，當(dāng)前正處于本地生活服務(wù)的流量紅利期。不論是要尋求突破天花板，還是要尋求“更上一層樓”，對(duì)消費(fèi)服務(wù)類企業(yè)而言，未來5年，甚至是10年，本地生活服務(wù)儼然將成為他們的一個(gè)核心增量“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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