社交江湖再起波瀾

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首先要給今日頭條的公關團隊點個贊，媒體放風、CEO發(fā)問、對標友商、官方曝光……嫻熟的公關動作下，盡管今日頭條的社交產(chǎn)品還沒掀開面紗，在媒體爭相帶節(jié)奏的氛圍中，已然成為微信的頭號敵人。

今日頭條的社交野心可謂路人皆知，甚至可以在一連串已知或不確定的“爆料”中窺探到一個宏大的布局：“飛聊”和“抖信”直指即時通信，“抖音朋友”瞄準了微信朋友圈，抖音本就是一款社交屬性的產(chǎn)品，悟空問答試圖硬拼知乎，微頭條等功能又挖了微博的墻角……今日頭條的每一步棋看起來都與社交不無關系。

早在2017年的今日頭條創(chuàng)作者大會上，張一鳴就篤定將迎來智能分發(fā)和粉絲分發(fā)結(jié)合的“智能社交”時代，與之對應的就是“千人百萬粉”計劃，讓用戶和生產(chǎn)者之間建立起聯(lián)系，從閱讀者轉(zhuǎn)換成訂閱者，從單向的閱讀到雙向的互動。

今日頭條并不是獨行者，百家號、一點資訊、網(wǎng)易號等也在效仿這樣的思路，不單單給創(chuàng)作者流量，還要給創(chuàng)作者粉絲，哪怕用戶忠誠度還比較弱。

并非是今日頭條刻意要入侵社交賽道，而是新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有了社交化的屬性，至于為何是今日頭條站在了微信的對立面，“頭騰大戰(zhàn)”是一種可能，張一鳴的野心是一種可能，今日頭條龐大的流量和關系鏈又打下了基礎。

還要一種可能是今日頭條自身的突圍，諸如今日頭條、抖音等產(chǎn)品的用戶增長逐漸見頂，增速放緩成為擺在面前的困境，社交可能是今日頭條用來沉淀用戶關系，挖掘流量價值，尋找潛在增長點的必然選擇。

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作為被挑戰(zhàn)者的微信，還沒有正面回應。

張小龍在1月9日的“微信之夜”中，進行了一場長達四個小時的拖堂演講，偶有調(diào)侃其他廠商的產(chǎn)品觀，但90%的篇幅還是集中在微信本身，比如首次談及自身對社交的理解，什么是溝通的本質(zhì)？

微信完全有理由無視一切挑戰(zhàn)者。按照官方給出的數(shù)據(jù)，微信的月活用戶在2018年9月達到了10.82億，成為國內(nèi)歷史上第一款10億級DAU的產(chǎn)品。在巨型APP通吃一切的時代，微信所建立起的護城河不言而喻。

不過，YY李學凌聽聞今日頭條可能上線“飛聊”后，直言“我看到了太多成功的因素，我覺得機會真的可能來了?！彼^的機會，大抵就是“天下苦微信久已”。幾乎每個人的微信里都有亂七八糟的微信群，不知什么時候開始出現(xiàn)的微商廣告，人們一邊吐槽，一邊還要忍受微信。

這種邏輯聽起來很有道理，卻也站不住腳，早在短信時代的時候，手機里的垃圾信息就比有效信息多。羅永浩的子彈短信驗證了即時通信的低門檻，已經(jīng)有太多的云服務，壓根不用投入太多的研發(fā)資源?？勺訌椂绦拧⒛ЬУ葟椭屏薎M功能，卻無法替代微信的關系鏈，沒有足夠的用戶時長，結(jié)果往往是“月拋”。

張小龍在拖堂演講中表示“停留時長不是衡量App的核心價值”，微信的原動力則是“做最好的工具”?；蛟S張小龍說出了自己的心里話，在用戶眼里卻沒有太多不同，近兩年所有APP的方向都是盡可能多的占領用戶時間，微信的公眾號、小程序、小游戲等，看似在豐富微信的工具屬性，又何嘗不是獲取用戶時間的手段呢。

倘若不是在用戶上停留了太多時間，微信賴以生存的高效率也就不復存在。

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子彈短信們的困境，恰恰是今日頭條的優(yōu)勢。

即使沒有去創(chuàng)業(yè)，張一鳴也會是一位知名的心理學家，因為他總是能抓住用戶想要什么，今日頭條、抖音、西瓜視頻等尤為擅長讓用戶“上癮”，哪怕是一二線的95后，還是五六線城市里的叔叔阿姨。

回頭思考張一鳴的“智能社交”，智能分發(fā)的使命已然完成，粉絲分發(fā)的完成度則要大打折扣。今日頭條上會推薦關注賬號的內(nèi)容，微頭條幾乎在復制微博的玩法，但用戶想要分享一條資訊給好友，更多的還是會選擇分享到微信或QQ，APP內(nèi)的互動并未形成。這可能也是今日頭條曝光“飛聊”、“抖信”等產(chǎn)品的原因。

但今日頭條的社交夢還需要回答這樣一個問題：怎么抓住用戶的社交需求？微信的成長過程是先抓住了用戶的社交需求，然后依靠公眾號、朋友圈、小游戲等讓用戶有更長時間的停留。今日頭條的社交卻是逆向的，先用算法占領了用戶時間，如今開始思考如何建立起社交關系鏈，二者有著本質(zhì)的差異。

占領用戶關系鏈和用戶時間的差別在于，前者可以憑借運營手段實現(xiàn)后者，后者向前者過渡卻存在很高的門檻。像B站那樣的產(chǎn)品，占領的大量的用戶時間，新近火爆的音遇，也有了近百萬的日活，以及Soul這樣的陌生人社交，結(jié)果都是“弱關系，強社區(qū)”，今日頭條要挑戰(zhàn)微信面臨著類似的難題。

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為了尋找藥方，今日頭條很可能在新世代上下功夫。

在張小龍刷屏的時候，今日頭條CEO陳林發(fā)聲稱：“小龍在思考重做朋友圈會怎么做，其實我們也有另外一個想法，下周再說。”配圖是一張海報，赫然寫著“SO YOUNG，這是年輕的新時代”的字樣。

每隔五年左右，互聯(lián)網(wǎng)上都會傾向于這樣一種觀點：新一代年輕人已經(jīng)崛起，用戶行為變了，新的機會也來了。

從不懷疑這種觀點的正確性，點煤油燈讀書的70后，玩小霸王長大的80后，被互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)大的90后，以及抱著手機長大的00后……不同代際勢必有著不同的認知，并將左右他們的價值觀和社交行為。特別是到了現(xiàn)在，代際之間的跨度已經(jīng)被縮小到五年，那么改變格局的機會也就更多了。

新一代年輕人早已成為社交創(chuàng)業(yè)者覬覦的對象，不遺余力鼓吹這代年輕人有多不一樣，比如說xswl、zqsg、ssfd這樣的黑話，90后的筆者已經(jīng)難以直接理解其中的含義，但創(chuàng)業(yè)者一次次宣稱這是00后社交中的常態(tài)。

于是乎，一些圍繞年輕人創(chuàng)造的社交平臺愈發(fā)多了起來。音遇的場景不是聊天，而是類似歌曲接龍的游戲；Soul不再像早期的陌陌那樣“約炮”，而是主張“靈魂社交”；一度爆紅的狼人殺，無外乎以游戲為場景；此外還有聲音社交、視頻社交……一個個好故事被制造出來，美麗而縹緲。

斗舞、K歌、黑話、蹦迪等可能是新一代年輕人身上的標簽，并不等同于年輕人的真實生活，這些劍走偏鋒的社交產(chǎn)品，或可以在一段時間內(nèi)吸引到年輕用戶的好奇心，最終難逃被遺棄的命運，zepeto不就是最新的例子嗎？

有些諷刺的是，95后、00后離我們并不遙遠，他們有特立獨行的一面，成為品牌差異化營銷的著力點，可這些與眾不同是否適合社交這樣重度的產(chǎn)品，只需要找?guī)孜荒贻p人問一問他們使用微信的頻率。

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一個老掉牙的觀點：打敗微信的，不可能是另一個微信。

要證明這個觀點并不難，可以引用凱文·凱利的那句名言，也可以參考子彈短信、來往、易信等殉葬者。

或許張小龍對“溝通”的理解不乏借鑒意義，“溝通就是把自己的人設強加給對方的過程”，強調(diào)的還是個體在群體中的認同感。反觀音遇、Soul、zepeto這些新興社交平臺，看到的都是不同圈層的行為，而忽略了單個個體的需求，所以微信成了巨無霸式的社交，其他產(chǎn)品的定位更像是社區(qū)。

可以給出這樣的論斷，陌生人社交、圈層社交、個性化社交等仍存在機會，但要厘清這些機會的價值所在，當真是顛覆已有社交架構(gòu)的起點嗎，切莫本末倒置，看到了小的圈層特點，忽略了已經(jīng)成熟的用戶習慣。

把目光重新聚焦在今日頭條身上，還需要驗證自家流量的價值：用戶愿意把時間花在喜歡的內(nèi)容上，是否愿意把自己的關系鏈也留給今日頭條呢？如果找不到挖掘個體需求的G點，終究只是社區(qū)而非挑戰(zhàn)微信的社交。

互聯(lián)網(wǎng)進入到紅利末期，流量成本越來越高，假如有機會將流量價值最大化，幾乎所有的玩家都不會置之不理。恰是如此，社交江湖注定不會平靜。

生成海報

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